本文是一篇市场营销论文，本文的不足之处在于问卷发放主要在老乡鸡门店分布的几个地域，样本数据受到地域的限制，样本数据统计范围还不够全面。随着数字化、信息化时代的发展，餐饮行业的发展也呈现多元化趋势，对于餐饮行业来说，网络化时代的发展给餐饮企业带来机遇的同时也会带来挑战。
第一章绪论
第一节研究背景
餐饮文化在我国发展久远，餐饮业不仅与人们生活需要紧密挂钩，对人民追求美好品质生活有重要作用，也是现代市场结构的重要组成部分，是拉动全年消费稳定增长的基石。当下，传统餐饮文化已经发生了巨变，新时代餐饮需要具备标准化、规范化、规模化的发展要素，外卖、团购、电商直播已经加入了新时代餐饮文化范畴，Z时代的年轻消费者深受互联网社交媒体的影响，消费者需求与消费者习惯日益变化，把传统堂食搬到互联网是传统餐饮行业最大的变化。
从现代餐饮行业整体收入规模来看，2021年餐饮收入超过4.7万亿元，比2020年增长18.6%，2022年《中国中式快餐连锁白皮书》中提到：预计到2024年，我国餐饮业收入规模将突破6万亿元。从餐饮企业注册规模来看，在2021年，新注册的餐饮相关企业达到334万家，较2020年增长了34.8%，餐饮门店的数量在持续上升，餐饮市场规模不断扩大，餐饮企业之间的竞争愈发激烈。
在餐饮市场中，饮食种类丰富多样，而中式快餐比较符合中国人饮食习惯，因较为合理的价格，多变的口味等特点，使得其在众多美食中地位较为稳定，也成为消费者餐饮消费中必不可少的一部分，是中国餐饮业发展的中坚力量。老乡鸡餐饮股份有限公司是一家成立于2003年的中式快餐企业，截至2022年已经有1000多家直营店，正准备上市。但需要注意的是，随着数据化、信息化时代的发展，餐饮竞争者在不断进入市场，消费者需求不断变化，对餐饮的追求品味也不断提高。当下市场经营环境变幻莫测，虽然老乡鸡发展前景良好，但其在消费者营销策略方面也还存在着些许问题，市场占有率也不容乐观。本文将通过国内外研究，结合当前老乡鸡发展情况，分析其经营中存在的问题，并运用问卷调查和实证分析提出改进建议，这将对老乡鸡在竞争激烈的市场环境中获得更广阔的发展空间有一定意义和价值。
第二节研究意义
一、理论意义
本研究通过对国内外相关研究成果进行梳理，发现中式快餐相关的研究仍有待丰富，尤其对中国本土的老餐饮品牌的研究还有较大缺口。本文以老乡鸡为研究对象，基于消费者行为理论和7P理论，充分考虑市场营销手段、方式和消费者行为之间的关联性，并通过以定量定性结合的方式实证分析老乡鸡的经营状况，运用新时代营销手段，与现有的7P市场营销理论进行有效结合，制定出较为合理的优化方案，不仅弥补了消费者视角层面餐饮企业营销策略的不足，也是传统7P市场营销理论的应用和拓展。
二、现实价值
本文通过问卷调查及数据分析，并结合市场营销理论，发现老乡鸡经营中存在的问题，并提出有现实意义的措施，使得老乡鸡更能适应社会化、市场化的需求，减少其他餐饮企业对其带来的冲击，有助于提升其企业市场竞争力与占有率。老乡鸡在本土老品牌中式快餐上具有一定代表性，本文研究的相关性问题也从一定程度上反映了行业共性问题，这将利于本土老品牌中式快餐企业在数字化时代背景下，积极抓住互联网时代红利进行企业转型，提高自身的市场份额。
第二章相关理论及研究现状
第一节相关理论介绍
一、消费者行为理论
消费者行为的经典的分析理论由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成，称之为霍华德--谢思模式。该模式重点是把消费者购买行为分为四大因素，（1）刺激或投入因素（输入变量）：产品刺激因、符号刺激和社会刺激因子；（2）外在因素：相关群体、社会阶层、文化、时间压力和产品选择性等；（3）内在因素（内在过程）：感知结构、学习结构；（4）反映或者产出因素：认识反应、情感反应和行为反应。
霍华德—谢思模式认为购买行为受到内外因素的刺激，其中包括投入因素和外界因素的影响，这些刺激激发和形成购买动机，并提供多种可选择方案的信息，从而影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者在受到外界刺激物和以往购买经验的影响下，从而接受信息并产生各种动机，随后对可选择产品引发一连串的反应，成为一系列购买决定的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。当这种倾向或态度与其他限制因素，例如购买行为的限制因素相结合时，就会导致购买结果的发生。消费者会受到购买结果所带来的感受信息的影响，从而对自身心理产生影响，并对下一次的购买行为产生影响。
第二节国内外文献研究综述
一、国外文献研究综述
（一）在消费者行为方面：
国外学者平狄克和鲁宾费尔德（2013）认为消费者本身的消费需求、偏好以及其经济能力水平，这些效用是否最大化，将影响到其购买行为的选择。
Besbes和Sauré（2016）在研究中强调在企业生产经营中，产品组合决策是较为重要的策略，对消费者行为有着直接的影响。
Philip Kotler（2017）认为企业要主动研究消费者行为特征，掌握消费者需求变化，打造消费者驱动型的营销战略。
Michael R.Solomon（2018）指出消费者行为过程具有持续性特征，是两个或两个以上的个体或群体为取得有价值的东西而进行的交换及交换后的整体过程。
安东尼·多米尼克（2018）强调餐饮企业需从消费者的利益出发，在满足顾客的消费需求前提下，通过建立企业与消费者的情感桥梁，从而维持顾客的长久的购买。
罗伯特·伊斯特等三人（2018）认为消费者可以通过现在的购买行为来对价格和价格变动做出反应：如果购买时的价格对消费者比较有吸引力，消费者很可能会主动购买囤积商品。但如果当前价格对消费者而言不具有吸引力，他们可能不够买或延迟消费。
法伊克·阿卡伊莱（2021）与平狄克和鲁宾费尔德观点不同，他认为消费者的性别、年龄和文化具有显著的调节作用，而收入和教育对消费者购买决策与社交媒体广告之间的关系影响不大。
第三章 “老乡鸡”企业概况与营销环境分析 .......................... 11
第一节 “老乡鸡”企业基本状况概述 ......................... 11
一、品牌历程 ..................................... 11
二、特色产品 .................................... 11
第四章 消费者购买行为调查分析 ......................... 21
第一节 访谈与问卷调查 .................. 21
一、调研访谈 .............................. 21
二、问卷调查 ........................... 21
第五章 “老乡鸡”在营销中存在的问题 ........................... 36
第一节 产品策略存在的问题 ............................. 36
一、产品创新力度较弱 ................................ 36
二、产品区域化适应度不足 ......................... 36
第六章“老乡鸡”营销策略改进方案
第一节产品策略改进
一、优化产品结构
从前文调查中得出老乡鸡菜品丰富的比例较小，对菜品丰富度处于消极态度的占比较高，所以老乡鸡需要及时将产品进行组合结构优化，将主打产品、理念性产品、竞争性产品进行分类组合，应当在目前常规菜品和主打菜品老母鸡汤的基础上，进一步丰富创新新产品结构，将主打产品老母鸡汤与其他菜品多元化搭配成套餐，深度挖掘营养组合套餐概念，丰富套餐的内容，让套餐更加健康营养。套餐可以根据不同的菜品搭配起不同的名称，例如，家庭套餐、经典某套餐、回味某套餐等，消弱消费者对老乡鸡的刻板印象，通过套餐名称与菜品的关联加深消费者对老乡鸡的品牌印象。
根据不同消费群体的不同消费理念和消费需求，将套餐设计更加合理化与个性化。依据不同的目标客户和消费群体，例如减肥人群、糖尿病人群，将套餐按照相应要求进行严格食材把控和原料配比，针于减肥人群设计减脂套餐、针对糖尿病人群设计无糖套餐。在相应套餐中，消费者可在主菜之外添加其他菜品，在点餐环节让消费者可以自由替换，尽量避免因消费者对套餐中某一菜品不喜爱就放弃选择整个套餐的情况。
第七章结论与展望
第一节研究结论
本文通过研究老乡鸡消费者行为，采用文献研究方法、问卷调查方法以及案例分析方法，运用消费者行为理论和7P理论，获得以下几个方面的研究成果：
第一，通过文献研究方法，系统分析国内外关于餐饮企业发展的研究成果，展开研究调查，进一步分析老乡鸡在营销中存在的问题，从而针对性地提出改进方案。
第二，通过问卷调查法，对数据结果进行实证分析，总结出老乡鸡营销中存在的问题，包括在产品策略方面：产品创新力度较弱、产品区域化适应度不足；在价格策略方面：与市场同期产品定价相比优势较弱、产品价格与消费者预期值有差距；在渠道策略方面：销售渠道同质化、产品售后反馈渠道不畅；在促销策略方面：产品促销宣传不到位、促销平台利用度不足；在人员策略方面：人员服务质量稳定性较差、员工服务意识不强；在过程策略方面：服务流程不畅、服务过程难以满足消费者多元化需求；在有形展示策略方面：有形展示深度有待提高、有形展示地域特色不足。
第三，通过分析总结老乡鸡存在问题，针对性提出了七个方面相对应的改进方案，在产品策略改进方面：优化产品结构、产品种类多样化；在价格策略改进方面：定价要多元化、采用灵活定价法，让购买力不同的消费者有更多的选择；在渠道策略改进方面：打造智能化门店经营方式、打造私域运营，畅通售后反馈渠道让消费者可以及时反馈消费体验；在促销策略改进方面：要全方位传播产品促销信息，让消费者可以从多种平台获取促销信息，合理有效运用促销平台增加消费者购买便利性；在人员策略改进方面：提升人员服务质量、制定科学员工考核机制提高门店人员服务品质；在过程策略改进方面：优化服务流程、服务过程灵活调整增加门店服务效率和质量；在有形展示策略改进方面：丰富门店有形展示方式、有形展示因地制宜为消费者增添视觉感受。
参考文献（略）