本文是一篇电子商务论文，本文以采取电商销售的零售商为主体，引入了电商销售+产地直发的新型运营模式，考虑消费者具有新鲜度偏好，研究在实现利润最大化的前提之下，零售商应采取的预售策略、订购量决策以及生产基地的保鲜投入水平决策。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
近年来，生鲜电商的发展给传统农业带来的重大的变革和机遇。2021年，我国的生鲜电商交易规模已达4658亿元[1]。在此背景下，我国农业产业链也开始进入深度变革期，生鲜供应链模式也在不断创新。生鲜电商的发展为农产品的销售提供了更多可能，各种互联网+农业的销售模式应运而生，一定程度上解决了农产品销路不畅、流通效率低等问题。农业农村部指出:“鼓励社会资本参与“互联网+”农产品出村进城工程、信息进村入户工程建设，推进优质特色农产品网络销售，促进农产品产销对接。”2005年易果网成立，标志着生鲜电商历史的开端，2014年本来生活网褚橙销售取得成功，使生鲜电商被大众熟知，再到后来京东、天猫等商家进入赛道，使生鲜电商得到更好的发展。在生鲜电商企业发展的过程中，对各种经营模式的探索也逐渐深入，“离消费者越来越近，离产地越来越近”，是生鲜电商发展的趋势。农产品流通环节的演化过程可以表示成如下：
1.2研究目标与内容
本文研究了在电商销售+产地直发的模式下，由一个生产基地、零售商和消费者组成的三级供应链。首先研究了采取现货销售、预售销售、仅预售销售时的零售商在市场需求波动的环境下，如何制定最优预售定价和最优订购量决策使利润最大化。然后考虑在现货销售期引入产地保鲜，并且在零售商和生产基地之间建立合作进行成本分担，研究生产基地最优保鲜投入决策和零售商最优订购量决策。最后通过数值分析研究相关参数变动下对供应链成员最优决策以及利润的影响。
本文拟同时引入预售和产地保鲜两种方式减缓生鲜农产品易腐性强、销售周期短给农产品经营者带来的滞销风险和利润损失，以进一步畅通农产品的流通渠道、减少农产品损耗、延长销售周期，在满足消费者对高质量农产品的需求的同时帮助农产品经营者实现增收。具体内容如下：
1、预售模式下零售商订货与定价策略研究。
在电商销售+产地直发的背景下，考虑由生产基地、零售商和消费者组成的三级供应链。首先考虑零售商采取现货销售、预售销售、仅预售销售模式，通过构建零售商利润函数，对零售商最优预售定价与订货量进行决策，为零售商在生鲜农产品成熟前的预售阶段的定价与订货量提供一定的决策参考。
2、保鲜成本分担契约研究。
为减缓现货销售期农产品新鲜度衰减速率，考虑在现货销售期引入产地保鲜，建立集中决策、分散决策、保鲜成本分担下的模型，研究生产基地的最优保鲜投入和零售商最优订购量决策，并通过数值分析探讨了保鲜成本分担比例以及其他相关参数变化时对生产基地和零售商最优决策和利润的影响。
第2章文献综述
2.1预售策略研究
早期的预售策略的研究多数聚焦于服务行业，尤其是酒店和航空业的票务预售最为常见。近年来随着科技发展和经营理念的革新，预售模式应用范围越来越广，现已拓展至易逝品、高科技产品、电子产品等，近年来预售模式下的供应链决策研究在逐渐增加。关于预售策略的研究，可大致分为以下几个方面：
1、以提高需求预测精度为动机的预售策略
供需匹配对企业而言有着重要意义，相关研究表明预售可以改善企业和消费者之间存在的供需不匹配的情况。Loginova et.al(2016)研究了通过预售进行需求预测和信息更新时的供应链最优决策，证明预售一定程度上能提升销售商利润[2]。Shuan(2005)认为预售在竞争环境中能够减少竞争激励程度以及消费者需求的不确定性，同时由于生产销售方进行了提前计划和安排，也能够保障消费者在现货期能获得商品[5]。Zhang etal.(2016)认为预付款模式能够在一定程度上降低供应不足的风险，同时研究了零售商的最优订货决策，证明了存在最优预付款使零售商利润最大[6]。Tang(2004)研究了一个面对不确定市场需求的零售商，通过折扣预售的方式让消费者在正式销售季节之前进行预订，并利用订单进行消费者需求预测，确定此种模式下使零售商利润最大化的预售折扣[7]。Boyaci(2010)研究在制造商实行多预售期收集零售商订单信息的模式下使其利润最大化时的最优产能决策，发现实行预售策略对制造商利润有显著提升[8]。
2、以实现价格歧视为动机的预售策略。
在实行预售时学者们关注除了产能和产量规划外，也有许多学者对价格策略进行了深入研究，基于消费者不同购买时机，销售商会采取价格歧视策略，采用折扣价格预售、溢价预售或正常价格销售是重要研究内容之一。Shuang and Xie(2004)通过回顾服务行业的预售研究文献，发现在产能有限的情况下，采取溢价预售并限制预售数量的方式可以盈利[9]。Wang and Zeng(2016)研究了当市场上存在异质消费者和产能约束时，溢价、折价以及等价销售分别适用的条件[10]。Zeng(2013)指出在市场上存在策略型消费者时，零售商采取无预售、折价预售、溢价预售以及正常价格预售四种方式分别适用的条件[11]。Guo(2009)以企业盈利和退款政策的选择为出发点，探讨了竞争环境下存在产能约束时，零售商以实现价格歧视为动机的库存和定价策略[12]。Moller andWatanabe(2010)研究了实行预售折扣和清仓折扣策略两种方式下的零售商最优决策，指出当市场总需求超过零售商供应量时，无论哪种销售策略都可以实现利润最大[13]。
2.2易腐生鲜农产品供应链研究
生鲜农产品属于易变质产品，因此在保鲜技术尚未普及时，学者们研究的方向是变质库存理论，变质库存控制理论是通过制定合适的库存策略来减少易变质产品由于变质造成的损耗。
但相较于一般变质品，生鲜农产品变质更多是质量上的损耗，可用新鲜度表示其质量腐损程度，新鲜度是消费者决定是否购买的重要因素，因此消费者对生鲜农产品的需求与新鲜度直接相关，而上述文献无法刻画新鲜度影响需求这一特点。随着生活水平提升，新鲜度越来越被消费者重视，越来越多学者考虑新鲜度会对消费者需求产生一定影响，并且通过保鲜技术和投入将其转化为内生可控变量进行研究。在此基础上，又可将对消费者需求的刻画分为确定性需求与随机需求。
二、随机需求
由于市场环境千变万化，消费者偏好和行为难以预测，且生鲜产品属于易逝品，存在较强的时效性和季节性，市场需求波动较大，因此，随机需求被越来越多学者纳入生鲜供应链的研究。目前随机需求形式可分为单因素与多因素两种。
1、单因素随机需求：单因素随机需求中，可假设市场需求服从某一随机分布，常用有正态分布、均匀分布和泊松分布等，佟斌(2013)等将市场需求假设为服从正态分布的随机变量，研究引入RFID后给供应链协调带来的影响[39]，Lodree(2008)[40]等、范体军(2013)[41]等采用了相同的方式对随机市场需求进行描述。
2、多因素随机需求：一些研究中市场需求被假设为一个独立的外生随机需求变量，但现实中市场需求也会受到部分确定需求如价格和新鲜度等因素的影响，部分学者用确定性需求与随机需求扰动因子共同刻画市场需求，通常可用加法和乘法两种形式来表示。
第3章 生鲜农产品的预售定价与订货策略研究 ................................ 15
3.1 符号说明与假设 ....................................... 15
3.2 现货销售模型 .................................... 17
第4章 保鲜成本分担契约研究 ............................. 38
4.1 集中决策模型 ............................ 40
4.1.1 模型描述 ............................... 40
4.1.2 模型构建与求解 .......................... 40
结论 .................................. 61
第4章保鲜成本分担契约研究
4.1集中决策模型
4.1.1模型描述
产地常见的保鲜技术和设施有：1、通风贮藏库：在隔热的建筑中，利用库内外温差和昼夜温差，以通风换气的方式使库内适宜生鲜农产品存储的温度。通风库常见类型可分为地上、地下及半地下式三种。2、机械冷库：目前我国生鲜果蔬存储的主要方式之一，在具有一定保温隔热性能冷库的基础上，通过制冷设施使库内保持适宜存储的温度。3、气调库：目前最先进和有效的生鲜果蔬贮藏方法。在进行冷藏保鲜基础上，进一步增加了对库内气体成分条件的功能，通过对温度、湿度、二氧化碳、乙烯等气体进行调节，进一步延长保鲜期。4、预冷设备：预冷是将采摘后新鲜果蔬在进行运输、贮藏或加工等其他操作之前，为延长保鲜，除去田间热使其降低到适宜温度过程。果蔬预冷设备包括通风冷却装置、差压通风冷却装置、真空冷却装置和冷水冷却装置。4、短波照射。通过短波紫外线照射实现对农产品表面杀菌，抑制病原物生长，延缓农产品新鲜度的衰减。5、射频加热：通过射频加热形成的电磁波与农产品表面水生物体相互作用，产生热量，实现加热，达到杀菌的作用。
在集中决策模式下，生产基地和零售商是一个利益共同体，共同做出决策。决策时序图如下：
结论
本文以采取电商销售的零售商为主体，引入了电商销售+产地直发的新型运营模式，考虑消费者具有新鲜度偏好，研究在实现利润最大化的前提之下，零售商应采取的预售策略、订购量决策以及生产基地的保鲜投入水平决策。本文首先建立了传统现货销售模式下的零售商订购量决策模式作为对比基础，然后在此基础上进一步建立了采取预售销售（两阶段销售）、仅预售销售（单阶段销售）模式下零售商的最优预售定价以及订购量决策。最后考虑零售商和生产基地之间建立合作关系，共同分担保鲜成本，研究零售商的最优订购量决策以及生产基地的最优保鲜投入决策。通过对比不同参数变化对零售商和生产基地的利润影响，得出的研究结果主要如下：
（1）预售通过提前预订锁定市场需求的方式减少了农产品因易腐性带来的滞销风险，以及现货销售期不确定性需求带来的缺货、过剩风险，一定条件下能提升零售商的利润。当消费者新鲜度敏感系数较小时，现货销售利润更高，而当新鲜度敏感系数越大，预售的优势就越明显，并且零售商越倾向于溢价预售。在消费者新鲜度偏好高、现货销售期市场需求波动较大以及现货销售期利润空间较低时，零售商会降低现货销售期供给量，将销售重心向预售期转移。只有当消费者对预售的接受程度非常高时，零售商才会选择仅预售销售。
（2）当预售期对现货期形成的扩散效应越大时，零售商利润越高，同时零售商会采取更低的预售折扣价格来吸引更多消费者，以形成更强口碑效应促进现货期需求。若农产品本身产品品质和广告宣传都做得比较好，那么预售带来的正向扩散效应就会更大，预售模式也就更有优势。
参考文献（略）