本文是一篇电子商务论文，本研究利于平台运营商洞悉用户在线知识付费意愿影响因素，更精准地满足不同阶段用户需求，采取更加完善的运营措施以提升用户在线知识付费率，实现在线知识付费平台长久发展。
1绪论
1.1问题提出
在开放、共享、免费互联网理念指导下，大量知识平台载体开始涌现，人们通过互联网免费获取知识及各类信息。互联网迅速发展，其显著特征为信息爆炸，面对海量信息资源，人们注意力越发稀缺，高质量的信息内容价值越发显现，如何在大量信息中快速获取到满足用户需求的信息成为人们的痛点。在线知识付费平台为用户提供了一个快捷通道，帮助用户筛选精准有效信息内容，知识付费的出现顺应时代发展趋势，同时也成为网络学习与分享的重要形式。移动支付的便捷性、用户时间逐渐趋向碎片化、版权环境的改变、知识产权意识的形成、公民消费观念转变以及政府支持知识产业发展等原因，促进我国知识付费市场迅速成型[1-3]。
相关研究报告显示，知识付费交易额增速显著，从2015年15.9亿元上升至2020年392亿元，预计在2021年达到675亿元[4]。根据《中国互联网络信息中心》数据显示，截至2021年12月，中国网民数量已达到10.32亿[5]，在线知识付费庞大的潜在用户规模，预示着在线知识付费市场未来可期。知识付费发展迅速的同时，相关企业推出众多知识付费产品及服务争夺市场份额，使得知识付费行业竞争日益加剧。久而久之，知识付费平台逐渐出现知识产品内容同质化、泛娱乐化、定价不合理、无法实现优质内容持续输出及噱头大于实际内容等一系列问题。相关研究显示，用户知识付费意愿较低、不愿为知识付费、用户流失比例增加等问题突出[6-9]，阻碍了知识付费平台可持续发展。
用户作为在线知识付费平台发展的主要利润来源，平台营销活动开展也应始终以用户为中心。掌握影响用户在线知识付费意愿的关键因素，可有效揭示在线知识付费用户滞涨及平台发展缓慢的根源，采取相应有效对策，促进用户购买知识产品是知识付费行业得以持续发展的关键。涂洪波（2021）等指出初次购买及重复购买的影响因素存在差异，影响初次购买的因素无法全面解释重复购买行为的发生[10]。也有学者研究发现相同因素对初次购买和重复购买行为影响程度有所不同[11-12]。针对初次购买行为，消费者缺乏实际购物体验，进行初次购买决策时主要依靠用户感知，该感知可能是以往类似形态的经验积累或者是来自外界环境信息影响。用户有了实际购买经验后，其购买行为决策会转换为继续在该平台购买或是停止在该平台购买，即重复购买行为。在此阶段，随着实际付费经验积累，消费者会对该在线购物平台特征及平台服务有更加全面的认知，影响其重复购买因素也会发生改变。
1.2研究意义
（1）理论意义
知识付费行业发展时间还不长，已有许多学者从不同角度、运用不同的研究方法对其进行了研究，但目前对知识付费的学术研究还处于起步阶段，对知识付费用户行为及行为意愿的研究成果还不够多。对用户在线知识付费意愿影响因素的研究具有一定的理论价值，能够进一步丰富对用户在线知识付费意愿的研究。针对用户初次在线知识付费影响因素研究，基于TAM模型，利用扎根理论方法，提取影响用户初次在线知识付费意愿关键因素，包括平台因素、外部环境因素、用户特征因素及用户感知因素四个方面。探讨平台因素、外部环境因素及用户特征因素对用户感知层面的影响，弥补现有研究对用户感知形成机制探究的不足。
针对用户持续在线知识付费影响因素研究，以感知价值理论和期望确认模型为基础，结合深度访谈内容，从理性思维及非理性思维两方面，探索促进或抑制用户持续在线知识付费意愿关键因子。拓展了整合模型应用范围，证实该模型在知识付费领域的适用性，验证了各个变量间的作用关系。本研究为后续学者有关在线知识付费用户研究提供实证支持。
（2）现实意义
本文从消费者角度，提供切实可行的建议帮助平台运营商完善其在奖励、评价、内容管理、推广机制及定价机制方面的功能。探究不同阶段用户在线知识付费意愿影响因素，了解其作用机制，细化在线知识付费平台发展。有助于平台运营商洞悉用户在线知识付费意愿影响因素，更加精准地满足不同阶段用户需求，采取更为完善的运营措施以提升用户在线知识付费率，实现在线知识付费平台长久发展。
2文献综述与理论基础
2.1在线知识付费
2.1.1在线知识付费概念
广义上，移动互联网兴起前，知识付费指用户为获取特定领域专业知识、技能或为具体问题解决方案而展开的支付行为[13]。广义知识付费形态多样，包括购买图书、某些咨询服务、参加培训等。学者对广义知识付费研究较少，大多针对互联网背景下狭义的知识付费进行研究。
关于知识付费概念尚未统一，学者们从不同角度对知识付费进行定义。张晓燕（2019）认为知识付费是认知盈余的人作为知识贡献者，用户以满足自身需求为知识或经验进行付费的行为[14]。杨昕雅和胡鑫（2019）认为知识付费并不仅指用户为获取知识而购买知识产品，而是一种为获取虚拟知识和移动社交分享的新型共享经济形态[15]。方军（2017）认为知识付费以满足人们需求为目的，购买知识产品或服务从而进行知识有偿传播与共享的行业模式，在此过程中，知识供给者获得相应收益[16]。也有学者从知识转型[17]、知识生产者[18]、内容付费升级[19]、传播模式[20]、消费者行为[21]等多个角度对知识付费进行概念界定。另外，一部分学者对知识付费、内容付费及在线教育进行区分。在传统认知中，对知识定义较为局限，认为知识是成学科体系的专业内容。目前的知识付费扩展了以往人们对知识概念的界定，某些技能、特定信息等也被囊括在其中。在线教育可视为知识付费的一种形式，在线教育拥有专业的课程体系及规范的教学制度，这是区别于知识付费的显著特点。知识付费可看作内容付费的特殊形式，内容付费较为广泛，不仅局限于知识付费，还包括各式付费内容。
综上，本文认为在线知识付费指用户获取知识付费产品或服务，为满足知识学习、技能提升、认知提升等需求的付费活动，其中包括但不局限于知识问答、付费课程及内容订阅等形式。
2.2在线知识付费阶段的划分
针对付费行为进行明确划分阶段的文献较少，用户在线知识付费行为也可理解为用户通过在线知识付费平台购买知识产品的行为。考虑在线知识付费的划分阶段时，借鉴目前国内外学者针对购买的阶段划分，将购买行为划分为初次购买行为和重复购买行为，两个阶段之间呈现出一种相互联系，又有所区别的关系[54-55]。
从初次购买和重复购买概念出发，初次购买指消费者首次在某平台购买商品或服务的行为；将重复购买定义为消费者选择在同一平台上多次购买商品或服务的行为。从购买数量上看，初次购买代表消费者第一次购买，重复购买则是在初次购买之后发生的，其购买数量应该是大于等于2[56]。初次购买行为是消费者基于自身了解的初次选择行为，重复购买是消费者通过对以往购买经历的价值感知而考虑是否再次在该平台购物的行为[57]。无论是初次购买行为还是重复购买行为均属于用户购买行为，两个阶段之间有一定的联系和区别。从这两个阶段的联系来看，初次购买作为重复购买发生的前提和基础，只有发生初次购买，在此基础上才有可能发生重复购买行为。从某种程度来看，重复购买行为是对初次购买行为在时间维度上的延伸，是在多个时间点上购买决策形成的一个集合。不仅如此，消费者初次购买过程中，会对该购物平台的有用性、易用性等方面形成更加科学、客观的认识和评价，在初次购买后对所购买知识产品或服务的实际绩效有一个直观认识，而这种认识、评价将会进一步影响其重复购买行为的决策。
3在线知识付费平台用户初次付费意愿影响因素提取.....................17
3.1研究方案设计......................................17
3.2扎根理论编码分析....................................20
4在线知识付费平台用户初次付费意愿影响因素理论模型构建.............................24
4.1在线知识付费平台用户初次付费意愿影响因素理论模型........................24
4.2用户初次在线知识付费意愿研究假设提出.............................24
5在线知识付费平台用户持续付费意愿影响因素理论模型构建.............................28
5.1用户持续在线知识付费意愿研究变量提出......................28
5.2用户持续在线知识付费意愿研究假设提出............................29
6研究设计与数据分析
6.1研究设计
6.1.1变量测量
（1）问卷1中平台质量、社会影响、自我效能、感知有用性、感知风险、用户初次付费意愿六个部分的测量量表
在线知识付费平台质量借鉴Xu F和Du T （J2018）[150]、Wixom B H和Todd P A（2005）[151]、Tsal H T等（2006）[152]学者的研究，从系统质量、服务质量及信息质量三个方面测量在线知识付费平台质量对用户初次付费意愿的影响；社会影响参考Venkatesh V等（2003）[153]、Nysveen H等（2005）[154]、叶阳和王涵（2018）[110]、李强（2019）[155]学者的测量指标，从人际影响、在线口碑和媒体影响三个方面进行测量；自我效能借鉴Sun Y等（2012）[143]、Godin G和Kok G（1996）[156]学者的测量指标，结合访谈内容，从时间、金钱、学习能力及平台使用能力四方面进行设计题项；感知有用性参考Davis F D（1989）[66]的量表；感知风险参考陈家业（2019）[157]、Stone R N和Grønhaug K（1993）[158]的量表，从财产风险、功能风险、隐私风险及时间风险四个方面度量感知风险；初次付费意愿借鉴Lu J等（2008）[159]学者的研究。针对平台质量、社会影响、自我效能、感知有用性、感知风险、用户初次付费意愿六个部分的测量量表如表6.1所示。
7研究结论与管理启示
7.1研究结论
本研究试图挖掘更全面用户在线知识付费意愿影响因素，依据购买阶段划分，将用户在线知识付费划分为初次在线知识付费及持续在线知识付费。利用扎根理论方法，提取出影响在线知识付费平台用户初次付费意愿的必要因素，了解促进用户持续付费意愿的核心因素，构建这两个阶段的理论模型。本研究利于平台运营商洞悉用户在线知识付费意愿影响因素，更精准地满足不同阶段用户需求，采取更加完善的运营措施以提升用户在线知识付费率，实现在线知识付费平台长久发展。通过上述数据分析，得出如下结论：
（1）初次及持续在线知识付费意愿影响因素存在差异，共有影响因素作用也不同
平台质量、社会影响、自我效能、感知有用性、感知风险是揭示用户初次在线知识付费意愿产生的根源。从影响程度来看，感知有用性及社会影响的影响程度较大。感知收益、感知成本、感知价值、满意度、习惯、平台质量、自我效能作为影响用户持续在线知识付费意愿的关键因素，满意度、习惯影响程度较大。两个阶段模型中共有因素包括平台质量、社会影响、自我效能，社会影响对用户初次在线知识付费意愿作用较为显著，并不能对用户持续在线知识付费意愿产生作用。社会影响作为一种短期影响，对用户持续在线知识付费意愿的影响并不明显。平台质量、自我效能在这两个阶段中，均发挥了重要影响。无论是增强用户初次在线知识付费意愿还是促进用户持续在线知识付费意愿，注重平台质量和提高用户的自我效能都是不可或缺的战略。进行分阶段研究可更全面掌握在线知识付费意愿影响因素，明确相同因素在不同阶段的作用，帮助平台运营商了解两个阶段差别，进行差异化营销。
参考文献（略）