本文是一篇市场营销论文，在明确L公司在市场营销方面的问题后，本文对L公司所在的医疗耗材行业做了PEST分析，从政治环境、经济环境、社会文化以及技术环境四个方面做了深入分析。通过分析可以看出，国内的贸易政策和日本的需求都会长久支持L公司所在医疗耗材行业。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1研究背景
2020年延续至2022年的新冠疫情风暴，打乱了全球的政治格局和经济格局。中国企业在最初饱受疫情打击，尽力摆脱疫情的影响，恢复生产并开启对外出口贸易。根据海关数据，2020年，中国货物贸易进出口总值为32.16万人民币，比上年增长1.9%，其中，出口增长7.8%，出口总额为17.93亿元，同比增长4%； 进口额14.23万美元，同比下降0.7%。 2021年39.1万亿元，比去年同期增长21.4％，其中，出口21.73万亿元，增长21.2%；进口17.37万亿元，增长21.5%。当前中国货物贸易总体上是顺利的，中国对外贸易结构持续优化，对外贸易发展动能转换效应逐步显现。
受疫情影响，国内外防疫物资的需求暴增，催生了中国防疫物资生产量成倍增长，仅口罩这一种产品，2020年上半年中国的产能就翻了数十倍，如图1-1所示。L公司作为医疗耗材的小型出口企业，在疫情影响下防疫物资出口额大幅度提升。但面临后疫情时代的各种不确定性，L公司这种小型出口贸易公司，将如何跨越由于产能大幅度提升而造成的竞争进一步加剧的困难，继续保持经营并实现收入增长，成为L公司当前的最重要问题。
1.2 研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文以 L公司为例，结合疫情影响下的国际经济情况和背景，运用市场营销的相关理论知识分析L公司日本市场营销存在的现实问题并提出针对性的解决方案，具体内容如下。
第一章主要说明了本文的背景与意义，研究的内容与方法，并提出创新点和不足点。
第二章对国际市场营销理论和文献进行全面的整理。对SWOT理论模型、PEST理论、4P营销理论、4C营销理论、AHP层次分析法理论等相关理论进行了整理和评述，并对国内外的相关文献进行梳理。
第三章介绍L公司的基本情况，对一次性医疗耗材的市场现状，L公司日本市场营销市场现状进行总结。总结并提出L公司在产品开发方面、产品价格方面、渠道拓展方面、以及客户维护与沟通方面的问题。
第四章对L公司营销环境分析，结合PEST理论对L公司的外部环境进行总结分析。结合对公司内部深入了解以及公司的销售数据，对L公司的内部资源做总结分析，并将总结结果做成SWOT因素矩阵。对行业内相关人员做问卷调查，根据问卷调查结果做AHP层次分析，将SWOT定性分析量化，找出L公司医疗耗材日本市场营销策略的发展方向。
第五章研究如何运用 STP方法对L公司做定位，并利用4P营销理论结合4C理论、在产品、价格、渠道、宣传四个方面提出改善对策。再进一步以客户的需求为出发点，对L公司医疗耗材日本市场营销提出改善对策，提出通过客户需求导向对策、成本优先对策、采购流程优化对策以及客户沟通对策，并提出实施目标和实施措施。
第六章主要为本文的总结与展望。对本文的研究情况作出总结，并找出本文研究的不足， 以及对后续的研究方向做了可行性展望。希望本文的研究能够对L公司未来的可持续发展有所帮助，同时也对其他类似的小型贸易出口企业有一定的参考价值。
第二章 市场营销策略理论及文献综述
2.1 市场营销策略理论
2.1.1 4P策略和4C策略
4P理论是由美国学者麦卡锡提出的早期市场营销理论中重要的理论之一，从企业产品的角度出发，从产品、价格、渠道、宣传四个方面形成营销策略。在销售商品和服务的时候，为了提供满足顾客需求的产品，制定自己公司的市场营销战略的框架是“什么”“多少钱”“在哪里”“怎么做”，也被称为市场营销组合。随着市场的发展，早期的产品核心营销理论已经不再适应市场环境，随之出现了客户为核心的4C营销策略，其中包括客户、成本、便利性和沟通四个方面形成的营销策略，更强调客户在营销策略中的重要性。4P理论是产生于制造产品就能畅销的高度成长期，当时企业不断地制造新产品，摆在店铺里，然后消费者全部购买。但是时代变了，同样的商品大量上市，种类、价格等也没有太大的差别。而且随着社交网络的发展，被动的消费者也能主动地收集信息。到了不以消费者的视角考虑市场营销就无法成功的时代，提出符合这个时代的4C营销策略。
在现代企业的实际应用中，多数不会单纯地选择产品核心的4P策略或者客户核心的4C策略，在营销策略的形成过程中，在4P和4C的因素中，找到企业核心的营销重点，将其结合起来的组合式营销策略会更加均衡策略的着重点和有效性。
2.2 市场营销分析理论
2.2.1 SWOT-AHP分析法
SWOT分析理论广泛应用于企业在战略选择时对自身内外部因素的系统分析上。通过列出企业自身的优势劣势，外部的机会和挑战，找到其中可以借助的条件以及需要规避的问题，并提出四种因素结合的方案，从中选出最适合企业发展的策略。单纯的SWOT分析多出于主观的、定性地分析，通常将SWOT定量分析与SWOT定性分析结合起来，使结果更加客观，通过对数据具体的整合计算，使得决策更具客观性也具有更强的说服力。
AHP层次分析法是指，在决策的过程中确定影响决策的各个因素的权重，将决策和影响因素分别列出，形成分析矩阵，通过专家打分的方式赋予每个因素相应的分值，将定性的各项因素转化为定量的指标，从而形成更为科学、客观的决策。
SWOT-AHP分析法是指在SWOT定性分析的基础上，通过AHP层次分析，确定SWOT各个指标的权重，根据权重排序，做出较为科学的SWOT策略选择。
2.2.2 PEST分析法
PEST分析法指对企业所在市场或者目标市场的宏观环境分析，分析的四个方面为政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素。中长期市场营销战略的制定是企业在未来市场经济中生存发展的必要条件。 PEST分析的目的是分析中长期宏观环境，并将其应用到后续的市场营销战略中。
第三章 L公司一次性医疗耗材产品出口现状及存在问题 ..................... 11
3.1 L公司基本情况 ................................ 11
3.1.1 公司简介...................................... 11
3.1.2 客户分布................................. 12
第四章 L公司医疗耗材日本市场营销环境分析 ............................... 21
4.1 市场营销环境分析................................... 21
4.1.1 政治环境..................................... 21
4.1.2 经济环境.................................... 21
第五章 L公司日本市场营销策略选择 ........................... 39
5.1 STP策略 ................................. 39
5.1.1 市场细分.................................... 39
5.1.2 市场选择.......................... 40
第五章 L公司日本市场营销策略选择
5.1 STP策略
5.1.1 市场细分
L公司的日本市场细分可以通过以下三个维度进行划分，首先是行业类别划分，然后可以按照产品的类别划分，最后还可以根据客户的不同类型进行市场细分。经过这三个维度的划分可以系统地找出L公司日本市场的细分情况。
首先，按照行业类别进行划分。L公司医疗耗材产品，除了在医疗行业以外，还应用在工业品行业和日用品行业。在医疗行业为医用防护耗材，日用品行业中为个人防护用品，在工业品行业为劳动防护耗材。当然虽然产品大类可以这样细分，但相同产品在不同行业的产品形式也是有区分的。相同产品在不同行业的表现形式的不同如下表5-1所示。
其次，按照产品的类别划分。L公司的产品根据产品材质分为医用敷料、塑料制品、口罩产品、无纺布缝制品以及手套产品。不同产品类别在各个行业市场中交叉分布，根据产品的技术含量，L公司的强弱势，以及历史收益为依据的未来的收益预期。
第六章 研究结论
基于前文对L公司在市场营销方面内外部环境分析以及营销策略选择的分析，本章首先总结本文的研究结论，然后从实际出发，希望给予能够落地的实质性对策建议。
（一）本文从国际市场营销的角度出发，总结了L公司历年的发展情况。通过对医疗耗材行业的分析，结合对L公司相关人员的访谈，总结出L公司在市场营销方面的问题有，产品开发问题、产品价格问题、销售渠道拓展问题以及客户沟通与维护问题。找到L公司的现有市场营销问题，让后文对L公司内外部分析，以及提供L公司后续市场营销策略的确定更有针对性。
（二）在明确L公司在市场营销方面的问题后，本文对L公司所在的医疗耗材行业做了PEST分析，从政治环境、经济环境、社会文化以及技术环境四个方面做了深入分析。通过分析可以看出，国内的贸易政策和日本的需求都会长久支持L公司所在医疗耗材行业的发展，虽然在后疫情时代，医疗耗材出口数量会有一定的波动，但随着生产技术的不断成熟，迎合日本大众消费习惯的变化，L公司的医疗耗材产品还是有一定的发展前景，总体来说，L公司的外部宏观环境是机会和挑战并存的。接着对L公司做了定性的SWOT分析。为了保证分析的客观性，在公司内外部做问卷调查并根据问卷调查结果AHP层次分析。AHP层次分析结果提示，L公司医疗耗材日本市场的国际市场营销策略应该采取增长型策略和扭转型策略，充分利用医疗耗材行业大发展的机会，弥补自身在新产品研发，客户服务方面的劣势，建立新的国际市场营销策略。
参考文献（略）