本文是一篇电子商务论文代写，笔者通过对分析和比较问题 1 中制造商、网络零售平台和传统零售商在不同合作广告策略下的最优决策和利润，可得以下结论：（1）当传统零售商和网络零售平台的广告存在相互广告“搭便车”效应（传统零售商和网络零售平台的广告的作用集中于宣传产品，不存在竞争关系）时，渠道成员的最优策略一致：制造商为两者承担广告成本；
第一章 理论文献综述
第一节 单销售渠道合作广告策略研究
合作广告策略可有效的优化渠道成员的绩效，Berger(1972)首先提出了合作广告策略对供应链的协调作用。首先总结渠道成员之间的博弈方式对合作广告策略的影响，Li 等(2002)等针对以制造商为领导者和零售商占主导两种情况下，分析合作广告的有效性以及品牌名誉、地方广告投资和分担策略对合作广告的影响。Huang 等(2002)、Alaei 等(2014)和 Wang 等(2011)在四种不同博弈模型下，研究了两个渠道成员的最优广告投入和制造商的最优广告参与率，此外，采用 Nash 讨价还价策略分析了集中决策模式下制造商应为零售商承担的最佳广告比例。Xie 和 Neyret(2009a)、Xie 和Wei(2009b)研究了当广告和价格影响消费者需求时，不同的博弈模式和集中合作情况下的合作广告策略的应用以及产品的定价问题。Szmerekovsky 和 Zhang(2009)研究了Stackelberg 博弈模型下，合作广告策略对渠道成员绩效的影响。Ahmadi-Javid 和Hoseinpour(2011)研究在传统供应链中，不同需求模型下制造商为零售商承担最优广告成本比例的问题⑫。Giri 和 Sharma(2014)研究了 Stackelberg 博弈模型下，合作广告策略对供应链成员的影响，得出结论：合作广告策略对整个供应链都是有益的。同于Wang 等(2011)，Alirezaei(2014)等考虑制造商与两个零售商在三种不同博弈模型下，不同成员的广告成本投入和制造商的参与率。He 等(2010)研究动态需求模型下，Stackelberg 博弈模式下，产品的最优定价和合作广告的有效性。
部分学者对传统渠道中的合作广告策略研究进行拓展，考虑不同因素对合作广告策略的影响。聂佳佳等(2010)使用随机微分对策理论研究当消费者需求为随机类型时，渠道成员之间的合作策略的应用。杜军等(2015)将单个制造商与单个零售商的模式拓展为多个制造商应对多个零售商，使用演化博弈方法研究问题，并在文中探讨制定何种监督机制能够更好的实现两者之间的合作。Yang(2013)等分析了零售商的公平性对合作广告策略的影响，Wang 等(2011)分析了传统供应链中合作广告策略的应用，假设顾客需求仅与广告有关，研究在完全合作时，考虑风险偏好问题下制造商的最优成本承担比例。
第二节 多渠道合作广告策略研究
该部分首先总结关于多渠道中合作广告已有的研究。Berger 等(2006)研究在双渠道模式中，制造商应投入的产品广告和为传统零售商承担的广告成本比例。Rui 和Zhi(2015)认为不同产品与网络渠道的兼容性不同，零售商的投资和制造商参与合作广告计划的比例也会有所不同，当产品具有较强的网络兼容性时，零售商提高合作广告投入，制造商需要提高广告参与率，然而，当产品在网络渠道享有压倒性优势时，传统合作广告项目的价值就消失了。
有学者研究了不同的博弈模式对双渠道供应链中合作广告策略的影响。Xie 等(2017)分析在集中决策和制造商为领导者的分散决策模式下，证明了合作广告策略的有效性，并针对集中决策模式提出收益共享策略协调渠道成员的绩效。Li 等(2017)⑬研究了在 O2O 电子商务模式下，假设第三方网络平台广告对线下需求量产生影响，分析合作广告策略的有效性，发现双边广告合作策略优于单边补贴策略。Yan 等(2006)从消费者效用函数的角度出发，构建需求函数，考虑不同博弈方式下合作广告策略的有效性，发现制造商在全国性广告上的投资会随着渠道替代性程度的不同而不同，合作广告策略的有效性随着产品与网络零售平台的兼容性和两个渠道替代性的增加而增加。
还有部分学者研究了不同因素对双渠道模式中合作广告策略的影响。张智勇等(2014)和陈国鹏等(2015)分析了双边补贴策略可以更好的实现供应链协调。王圣东和周永务(2008)分析当制造商在传统渠道开展直营店铺时，合作广告策略对渠道的协调作用，并分析传统零售商存在广告“搭便车”时⑭，渠道成员的最优决策。陈国鹏等(2016)分析线上直销渠道折扣对双渠道成员合作广告的影响，直销渠道价格折扣的出现提高了制造商的广告投入但降低零售商对广告的投入。Pei 等(2014)的研究表明网络零售渠道的出现影响了制造商的广告投入和产品的定价，分析产品与线上渠道的兼容性对制造商投入广告成本的影响。Erjiang 等(2016)研究了竞争性供应链中，在线合作推广和广告成本分担问题，通过研究发现，如果顾客对价格更敏感，线下经销商可能会参与合作。
第二章 考虑网络零售平台的双渠道合作广告策略研究
第一节 引言
网络零售平台内众多的产品种类和快捷方便的交易过程吸引了越来越来的消费者，制造商通过网络渠道开展直销渠道已成为普遍模式。考虑自建平台需要大量的财力和人力，制造商往往通过入驻第三方平台获取消费者。第三方零售电商平台销售产品有转售和代理两种销售模式，在该章节中假设制造商选择代理模式的平台在开展直销渠道，网络零售平台从制造商的每笔交易中抽取固定比例的佣金作为利润来源。随着消费者和制造商对网络渠道的依赖，网络零售平台在交易过程中的角色已从“交易平台”转化为渠道成员中的重要角色，网络零售平台正在通过开展不同的宣传活动和营销活动致力于打造以平台为中心的生态圈，不断提高与消费者和制造商的关联度，获取长远的发展。
在网络渠道中投放广告，零售平台有着得天独厚的优势，如网页横幅和插播式广告，也可直接向已有的顾客有目标性的推送广告。为了降低广告支出和加强与制造商之间的关联度，越来越多的网络零售平台选择在宣传广告中加入制造商产品的信息即与制造商合作，如“天猫”平台、“京东”平台、“唯品会”等平台会在平台推广的广告中加入部分知名产品，同时，“京东”、“天猫”等网络平台的销售数据显示，相对于实体门店的一路下跌，平台内各个家电品类的零售量均保持着一定的上涨幅度，电商平台成为不少家电厂家的救星，网络零售渠道作为传统零售渠道的补充对提高企业绩效有着重要的作用。
第二节 模型假设与参数说明
模型中的符号定义如下：
为简化研究，借鉴 Berger(1973)、Dant 和 Berger(1996)、Berger 和 Magliozzi(1992)和 Yang 和 Xie(2013)等文献，假设顾客需求与制造商广告无关，原因如下：制造商的广告对线上、线下的消费者均有积极影响，且本文主要分析制造商为零售商分担广告成本问题，故对模型简化。
该章节主要研究渠道成员广告对合作广告策略的影响且考虑产品的定价为企业的长期行为不易轻易发生改变，因此忽略产品价格对需求的影响，假设渠道成员单位产品的利润为固定值（Aust 和 Buscher，2012；Karray，2013；Kunter，2012；SeyedEsfahani等，2011；Yan，2010）。
第三章 考虑网络交叉竞争供应链的合作广告策略研究 .................. 30
第一节 引言 ..................................... 30
第二节 模型假设与参数说明 .................................. 31
第四章 研究结论及建议 ....................................... 45
第一节 研究结论 ...................................... 45
第二节 研究局限及展望 .................................. 46
第三章 考虑网络交叉竞争供应链的合作广告策略研究
第一节 引言
随着国家政策对电子商务的支持和消费者对网络购物的接受度越来越高，不同类型的网络零售平台层出不穷，现有的知名网络零售平台有“天猫”平台、“京东”平台、“唯品会”平台等，众多网络零售平台的出现加剧了企业之间的竞争。不同的网络零售平台有着不同的盈利模式：转售式平台，制造商可将产品转售给网络平台（同于传统渠道中的销售模式），由网络零售平台对产品制定价格进行售卖，如“京东自营店铺”，平台的盈利模式为制定产品的售价获取差价赚取利润；佣金式平台，制造商可通过在网络零售平台开设旗舰店铺直接销售产品，网络零售平台从制造商的每一笔交易中抽取固定的比例作为利润来源，制造商负责制定产品的售价。制造商为了实现快速占据网络零售市场的目的，选择同时在不同类型的网络零售平台中开设网络店铺建设销售渠道，如“海尔”和“海信”均在“天猫”商城经营旗舰店，同时在“京东”商城进行平台分销，“苹果”与“三星”，“宝洁”与“联合利华”也是如此，制造商和网络零售平台之间的交叉竞争形成了网络交叉竞争供应链。
网络零售平台为了提高平台的竞争力和提高广告投放效率，选择与制造商联合投放广告，如“天猫平台”与众多品牌联合举办的“超级品牌日”活动和“京东平台”与不同品牌商的联合营销 “东盟计划”、以及京东平台提出的“618 广告专项计划”等㉒。制造商之间的激烈竞争和网络平台之间的竞争加速了合作广告策略在电子商务模式中的应用，但彼此之间的合作广告策略是否有利于提高交叉竞争供应链中成员的利润以及渠道成员如何选择最优的合作广告策略是有待探究的问题。
第四章 研究结论及建议
第一节 研究结论
互联网技术加快了广告传播的速度和加剧了产品之间的竞争，使“酒香不怕巷子深”转变为“王婆卖瓜也需自卖自夸”，除价格策略外，广告策略是有利于企业提高竞争力的一大途径，广告的宣传影响了消费者对品牌和网络零售平台的选择。渠道成员均会选择在产品推广和销售的过程中投入大量的广告，如网络零售平台投入大量的广告吸引消费者选择网络渠道购买产品，提高渠道的销量和利润。在激烈的网络市场中，客户流量是网络零售平台在供应链中的以立足和发展的基础，为谋求长期发展获取更多的消费者，网络零售平台选择与入驻在其平台的品牌商（制造商）合作，如“天猫”平台与各大知名品牌联合举办的“超级品牌日”、“京东平台”的“东盟计划”、“618 计划”等。
已有较多的文献证明了传统渠道中合作广告策略的有效性，但关于平台广告对传统合作广告策略影响的研究较少，故提出本文的研究问题：面向网络零售平台的合作广告策略研究，并根据渠道的特点，分为两个具体的问题：（1）考虑网络零售平台的双渠道合作广告策略研究；（2）考虑网络交叉竞争供应链的合作广告策略研究。文中通过数学模型的方法描述研究问题，结合博弈论理论对研究结果进行分析。
通过对分析和比较问题 1 中制造商、网络零售平台和传统零售商在不同合作广告策略下的最优决策和利润，可得以下结论：（1）当传统零售商和网络零售平台的广告存在相互广告“搭便车”效应（传统零售商和网络零售平台的广告的作用集中于宣传产品，不存在竞争关系）时，渠道成员的最优策略一致：制造商为两者承担广告成本；（2）当两个渠道的广告对消费者的需求存在竞争关系时，制造商的最优策略为同时与传统零售商和网络零售平台开展合作，传统零售商的最优策略为制造商仅与传统零售商合作，网络零售平台的最优策略为仅平台与制造商合作，渠道成员的最优策略不一致；（3）通过对渠道成员的利润比较结果的分析可得，当两个渠道之间的广告存在竞争时，渠道存在“相对”最优策略：制造商同时选择与两零售商合作，此时传统零售商和网络零售平台的利润在部分参数范围内会受损，但利润损失为最小。该问题从理论方面证明了制造商与网络平台的合作广告策略的有效性。
参考文献（略）