本文是一篇营销毕业论文，笔者认为近年来，中国的经济飞速的发展，体育产业也随之发展。马拉松是新型具有商业性的体育赛事，也是田径协会改革过程中的产物。由于市场成熟、赛事竞争激烈，政府的拨款便逐渐减少，也正因如此兰州马拉松的营运方式主要依靠社会赞助，基本是完全按照市场化的运营模式。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
（1）宏观背景
本论文的研究是基于以下三个方面宏观背景下进行的。
其一，体育赛事迎来前所未有的发展机遇。
随着社会的发展，民众的健康意识和参加体育运动的需求越来越高，而 2014年国务院发布的“46 号文件”发布，更是将全民健身提升到了战略高度[1]。而马拉松因门槛低、随时随地可参与等特点，愈来愈受民众喜爱。从 2011 年到 2019 年，我国的马拉松赛事举办数量翻了 50 多倍，马拉松赛事出现井喷式发展[2]。如图 1-1所示。
其二，互联网技术和社会化媒体发展迅速。
随着互联网技术和社会化媒体发展迅速，使得全民参与马拉松热情空前高涨。大数据技术、云计算技术的应用，对传统经济模式造成了巨大冲击，使其逐步向互联网时代发展。进入互联网时代以后，互联网技术的应用，提高了消费者与企业的信息传播效率，移动化、社交化发展促进了不同渠道消费群体的发展，大量消费群体利用网络消费。人类经济开始跨入大数据时代、并与大数据技术相结合，从而进入到全新的经济时代。
1.2 研究内容和思路
1.2.1 研究内容
本文主要分析如何利用 7P 营销策略进行马拉松赛事营销，包括赛事本身的营销和以赛事为载体的其它产品的营销。本文的研究主要分为六部分：第一部分为本文的绪论，研究背景及意义、基本内容与研究方法，以及本文所使用的研究工具；第二部分讲了体育赛事、马拉松赛事、社会化媒体营销和体育赛事营销等概念的界定，以及介绍了相关研究理论，并对国内外文献进行综述；第三部分是对甘肃行者公司马拉松系列赛事的营销现状分析，发现存在的问题；第四部分对该公司进行营销环境分析，利用 PEST、波特五力模型以及 SWOT 等分析工具,总结兰州马拉松赛的优势、劣势、威胁和机会，并对兰州马拉松赛消费者进行定位分析；第五部分主要通过对兰州马拉松赛市场定位，进而对甘肃行者公司兰州马拉松赛事制定优化营销策略。第六部分是营销策略实施方案及保障措施；第七部分为结论与展望。
1.2.2 研究思路
按照“提出问题——分析问题——解决问题”的研究思路，本文分为七章。
第一章：绪论，包括研究背景、目的及意义，研究的思路、内容与框架，以及研究的工具与方法。
第二章：相关概念与理论综述，包括与行业相关的概念界定、市场营销理论以及文献综述。
第三章：甘肃行者公司兰州马拉松赛事营销现状及存在的问题，包括公司简介，兰州马拉松赛营销现状分析和甘肃行者公司马拉松营销存在的问题。
第四章：运用 PEST 分析模型、波特五力分析以及 SWOT 分析法对企业内外部的营销环境进行分析。
第五章：基于 STP 分析对兰州马拉松赛的消费者进行了定位，并对甘肃行者公司兰州马拉松赛事营销策略进行了优化。
第六章：营销策略实施与保障。
第七章：结论与展望。
第二章 理论基础概述
2.1 相关概念界定
2.1.1 体育赛事
体育赛事的基本定义为民众基于竞赛规则明确体育活动主题，以竞赛为主进行专业技能展示、或是深入交流合作。体育赛事的专家刘清提出，体育赛事活动可基于其规模、性质差异，将其划分为不同组成部分。基于规模作明确划分，包括两类体育赛事：第一种是综合型、第二种是单项型；基于性质视角而言，可将其划分为以下几种体育赛事活动：一是健身为主、二是以竞技为主、三是特定人群；基于效果与基本功能着手，可将比赛划分为几种类型：一是商业性、二是全民性、三是公益性。
2.1.2 马拉松赛
1986 年，马拉松第一届奥林匹克运动会正式开展，同时也是国际层面传播范围较大的长跑比赛运动，全程距离 26 英里 385 码，折合为 42.195 公里。总共包括三种马拉松：第一种是全程、第二种是半程、第三种是四分之一。马拉松运动最开始的举办是为了纪念一名希腊士兵。在公元前雅典西帕尔库斯统治时期，波斯在马拉松平原上发动了对希腊的侵略战争，又称“希波战争”和马拉松之战。雅典军队以少胜多，最后赢得了战争。为了早点将这一振奋人心的消息传回家乡，，英勇的战士菲迪皮茨跑回了家乡。在其进入雅典以后，身心疲惫，在将胜利的消息传到他的家乡后，这位士兵在历史性的长途跋涉中疲惫不堪而死。为了纪念给人们带来胜利的好消息的“英雄”，第一个马拉松项目在 1896 年第一届奥运会上设立时，正好是菲迪皮茨跑的 42.193 公里。自马拉松运动开展以来力度越来越大，马拉松内容愈加丰富，其除了半程马拉松，还有四分之一马拉松，这也是奥运会当中较多项目。19世纪 90 年代，全球首个城市马拉松比赛最后于波士顿地区开展，并在全球多个城市开展。从这一时期开始，马拉松比赛活动逐步发展为与城市相关联的体育赛事，在提高城市知名度方面发挥着关键作用。
2.2 营销策略相关理论
2.2.1 7P 营销策略
20 世纪 60 年代，麦卡锡(McCarthy)提到了 4P 营销组合，是指价格、渠道、促销、产品。20 世纪 80 年代，布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)基于此提到了 7P营销组合，增加了三个组成部分：一是人、二是过程、三是有形展示。其中，人员(Participant)意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。[8]从另一个角度来看，代表了企业的服务人员与消费者。在目前营销实践活动中，企业的服务人员具有重要作用，其在很大程度上影响了顾客对服务质量的认知水平。特别是对于服务业而言，人员素质具有很大差异，服务表现的质量不符合要求。人员包括两个组成部分：一是没有购买产品的顾客，二是购买产品的顾客。营销经理人应协调好企业与消费者互动，同时还要考虑顾客的情感行为。有形展示代表了商品与服务自身的展示，也就是促销的东西更好的满足顾客需求。而有形展示的作用是顾客可收集相应的线索，并保证服务质量。[9]基于此，最佳的服务便是将无法触摸的东西最后转化为有形。过程管理表示了顾客获取服务一系列流程。而顾客在服务前需要不停等待，那么，服务所耗费的时间才是最核心的考虑因素。
2.2.2 4D 营销理论
4D 模型：新互联时代的营销模式，北京大学赵占波教授博士首次提出该模型。伴随互联网的崛起，现在已进入了移动互联时代，传统的技术应用、消费模式、消费者的消费习惯都发生了重大转变。赵占波博士在传统 7P 营销理论的基础上，结合新时代市场发展环境，提出了以消费者需求为核心，以互联网发展模式为基础 4D营销模型。其中，需求（Demand）是将产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求相挂钩，利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测、创造消费者需求；动态（Dynamic）是采用多对多、 立体化，实时响应，线下活动+线上宣传方式，达到良好的传播效果；传递（Deliver）是利用 020 模式，将线上营销策略和线下的消费者实际感受相结合，提供顾客参与的体验，从而创造更大的顾客价值；数据（Data）是通过移动互联技术，实现精准定位，大数据营销，从而实现“一对一”的推荐效果。
第三章 甘肃行者公司兰州马拉松营销现状和存在的问题 ................................. 13
3.1 公司简介 ......................................... 13
3.2 兰州马拉松发展现状分析 ................................... 13
第四章 马拉松运动的营销环境分析 ............................... 19
4.1 宏观环境分析 ............................................. 19
4.2 竞争环境分析 ........................................... 20
第五章 兰州马拉松赛事 STP 分析及营销策略优化 .......................... 28
5.1 兰州马拉松赛 STP 分析 .................................... 28
5.1.1 兰州马拉松赛市场细分（S） ................................. 28
5.1.2 兰州马拉松赛目标市场（T） .......................... 34
第六章 营销策略的实施方案与保障措施
6.1 实施方案
6.1.1 明确赛事定位，树立长远发展目标
现阶段，中国的马拉松事业正处于飞速上升阶段，比赛的数量每年都在增加。这对于兰州马拉松而言，这既是机遇也是挑战，获得金标赛事的评价是对其举办比赛能力的肯定，也是对其最大的鞭策。与其他马拉松比赛般，兰马可以促进全民健身，创造良好的群众锻炼环境。基于此，通过其地方文化特点以及运动特征对马拉松比赛进行宣传，从而将文化事业与体育事业有机结合，共同营销。兰州已经举报了九届马拉松比赛，对于如何举办赛事、如何进行营销已经积累了宝贵经验，并且具有吸引社会资金的能力。在体育比赛之中赛事产品具有持久性的特点，因为比赛会按照周期性举行。与此同时，比赛也是无形资产，比赛场次增多，则广告权益的经营水平也随之提高。因此，如果想要比赛活动能够持久的运行下去，就必须要给比赛树立一个长远目标，从而对自己的发展方式进行规划，并在这个过程中不断吸引社会资金、寻找合作企业。进而增加自身的综合实力，吸引更多的高水平运动员，获取更高的经济效益。
6.1.2 提升赛事服务，培养稳定的参赛群体
对马拉松比赛来说，赛事服务至关重要。这也是体现这场比赛综合竞争能力的重要环节，在组织比赛的过程中，设计者应该从参赛者的角度出发，对赛道进行优化、对装备进行挑选、对补给加以补充、对奖品分配进行设计，并积极与当地的交通部门联系，制定完善的交通方案，同时要为这场比赛配备齐全的安保措施，进而给参赛者更多的鼓励与关怀。在此之后，参加马拉松比赛的人数将会越来越多，比赛规模将会越来越大，有大量的运动员保持稳定参赛的状态，而这些群体也会带着自己的亲戚一起参赛，以此提高比赛知名度。也可以说，只有具有挑战的比赛才可以吸引实力强的运动员，组织人员应在提升比赛质量上绞尽脑汁，进而满足运动员的各项要求，提高比赛的综合质量以及稳定参赛运动员人数。
第七章 结论与展望
7.1 结论
其一，近年来，中国的经济飞速的发展，体育产业也随之发展。马拉松是新型具有商业性的体育赛事，也是田径协会改革过程中的产物。由于市场成熟、赛事竞争激烈，政府的拨款便逐渐减少，也正因如此兰州马拉松的营运方式主要依靠社会赞助，基本是完全按照市场化的运营模式。协会的主要工作有为赛事提供完善的服务、与各个服务提供商进行沟通，从而使比赛活动得以正常举办。就销售这一点而言，权力最后交给第三方机构，让其自主运营，吸引社会投资，提升比赛的知名度，这也是非常常见的大型比赛运作模式。虽然马拉松比赛至今为止，已经成功举办了九届，但是其中的各个细节仍然可以被优化、完善。
其二，利用SWOT 分析法可以发现，兰州在举办马拉松赛事方面有天然的优势，其独特的文化环境、经验丰富的组织团队以及多种多样的配套活动，在市场中极具竞争优势。与此同时，政府的政策倾向以及资金支持和广大群众的运动热情，也为其提供了发展壮大的机会。但是经过研究发现，其提高综合赛事竞争能力的主要障碍就是组织管理能力效率低、综合服务能力不够成熟。对于以比赛为基础制定相应市场计划的过程中，这些都应该加以考虑，并找到与其对应的解决方法。
应该对比赛的综合情况以及衍生情况进行全面地分析，并以此为基础制定相应的、科学的、合理的营销策略。赛事的组织者应该了解赛事的特点，并制作差异化的销售办法，应该围绕比赛提供多种多样的产品，并且注重质量、注重营销、注重服务。与此同时，在价格方面，兰州马拉松的举办者对消费者的情况进行详细分析并对其进行级别评价，从而制定与之相对应的销售策略。但是在比赛赞助方面依然有待创建完善的、科学的价格制定体系，对于赞助的价格取决于比赛成本以及消费者的自我感受。在进行销售的过程中，媒体传播价值并没有得到深入挖掘；就促销策略这一点来看，要将广告宣传或是打折等方式相结合。兰州马拉松将消费者作为重中之重，创建完善的服务机制，而大量服务工作者的素质有待提升；就展示这一点来看，比赛组织人员首先要对设计、物资等进行统一，从而实现无形到有形的快速转化，以此加快信息传播；就过程策略这一点而言，组织者应该提前制定完善的、科学的、不会出现差错的比赛流程以及相关服务的具体流程。与此同时，应该结合实际情况对其中的细节进行优化，从而提升整体的效率。
参考文献（略）