本文是一篇营销毕业论文，本文通过对 K 保温杯发展现状中品牌形象老化、目标客群不精确、品牌传播团队不专业、传播渠道不深入、品牌传播内容不优质等问题进行剖析总结，同时结合上述融媒体发展、品牌传播学、营销学等理论对 K 保温杯品牌传播提出了品牌重新定位、重塑品牌形象、优化品牌传播团队、整合传播渠道、创新传播内容等优化方案，为 K 保温杯品牌提供了具体措施，提升品牌传播效率、增进消费者品牌认知、促进品牌发展。
1 绪论
1.1 研究背景
K 保温杯于 1999 年美国西雅图创立，该品牌 2011 年开始进驻中国市场销售，2014年至 2017 年曾风靡国内沃尔玛、家乐福、大润发等超市及伊藤洋华堂、王府井等百货商场，深受广大消费者喜爱。品牌在 2019 年被国内 A 公司收购，笔者目前负责国内市场的销售工作。
随着新媒体形式的迅速发展，传播方式和传播工具不断推陈出新，同时企业和品牌越来越重视新媒体与传统媒体的融合传播，但近年来 K 保温杯的消费者认知度和品牌力下滑较为严重，需要进行优化。本文以 K 保温杯为研究对象，在导师指导下自拟题目，具体研究融媒体环境下 K 保温杯品牌传播策略，为其发展提供帮助。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
首先，通过对新媒体和传统媒体融合互动转化关系的研究，进行整合传播策略的制定，提升品牌传播的精度和效率。通过对国内相关行业、品牌传播及案例品牌进行案例调研，总结品牌对保温杯产品的影响，分析品牌如何做好新媒体与传统媒体融合互动传播，提升品牌传播度和影响力。
其次，对 K 保温杯的品牌传播现状进行调查，分析其中存在的问题，找出产生问题的原因，并对 K 保温杯的品牌传播进行优化，制定出适合品牌自身发展的融媒体传播策略。
1.2.2 研究意义
本文充分比较分析了融媒体环境下品牌传播特征和优势、新媒体与传统媒体互动传播方式，并对 K 保温杯品牌传播现状进行剖析总结。同时运用传播学、营销学等理论对K 保温杯品牌传播存在问题、产生原因和优化策略进行分析研究，有助于 K 保温杯优化品牌定位、传播渠道和传播内容，达到降低传播成本、提升传播效率和品牌形象的目的，让企业和消费者在品牌传播过程中形成互动，促进品牌发展。
除此之外，当前国内有很多自主品牌保温杯在营销传播过程中也存在着与 K 保温杯类似的问题，希望本文在以 K 保温杯品牌为案例做研究的同时，优化措施可以对其他品牌产生借鉴，借势融媒体发展的契机，提升品牌传播效果，带动产品销售。
2 理论基础
2.1 融媒体环境下品牌传播的内涵的特征
2.1.1 融媒体的内涵
“融媒体”是一种新型媒体宣传理念。它建立在现代网络技术之上，充分利用媒介载体在人力、内容、宣传等方面将广播、电视、报纸等有相似处且互补的不同媒体进行全面整合，实现了资源、内容、宣传、利益的融合。
要引起重视的是，“融媒体”是一个理念，这个理念以发展为前提，以扬优为手段，打破了传统媒体与新兴媒体的边界，完美地融合新老媒体的优势，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。“融媒体”不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，未来的发展中也将为品牌营销和商业模式创新提供科的学方法。
2.1.2 融媒体时代品牌传播特征和优势
（1）品牌传播受众发生由被动接收到主动传播的转变
融媒体时代，传播受众拥有了更多传播工具和自主选择性，作为整个传播网络中的一个节点不只是再单纯地接收品牌信息，还具备了主动传播的功能。受众主动传播包括两方面，一是向品牌方反馈接收到的内容，二是对内容添加个人见解或对品牌传播中的图片、视频等加工再传播，这种情况下品牌传播的广泛性得到了极大的提升。
（2）品牌传播更具实时性、互动性、专业性
过去企业主要依靠广播、电视以及报纸等传统媒体发布广告、传播品牌，移动端和新媒体诞生后，企业在品牌传播的方式上有了很大的选择性。融媒体将传统媒体和新媒体有机结合后将品牌传播的优势进一步放大。微博、微信、头条等可以将品牌信息实时推送给受众群体，受众亦可参与互动、展开话题讨论；直播更是将品牌内容、实物、信息讲解员以面对面的形式传送给消费者，留言区更可实时反馈消费者的感受。尤其是结合了传统媒体所具备的真实和深刻特点以后，融媒体品牌传播更准确、更专业。
.2 品牌再定位
一般来讲，企业在确定了其定位以后，是不能随意改变的，因为频繁的改变定位，容易导致消费者对品牌的认知混乱，从而失去特定的目标消费群体。但当宏观经济形势、竞争状况、消费者需求以及企业自身状况发生变化，原来的定位已经不再适应要求时，可以进行品牌定位调整，即品牌再定位。下面简单介绍几种品牌再定位的时机。
（1）原有定位老化
由于时代变迁，消费者的需求和兴趣会发生改变，如果品牌的定位不能及时跟进，那么定位将出现老化现象。具体表现为消费者对品牌失去新鲜感，品牌对消费者的刺激减弱，品牌的生命力日渐衰落等。这时必须对品牌重新定位，为企业注入新活力。
（2）原有定位过窄
由于历史原因，品牌总是跟某一种产品、某一类消费者或某一个地域紧密相关，以至于品牌成了某类产品的代名词。随着企业的发展，原有定位不能够体现“新业务”、“新企业”的特征，因此拓宽原有定位的边界变得十分重要。
（3）竞争品牌效仿或品牌定位被企业普遍超越
企业优秀的定位特征经常被竞争者效仿，当品牌定位的主要特征被强势竞争者采用或竞争企业普遍跟进时，定位应该调整。
（4）原有定位遭遇变故导致原有定位不得不改变
在企业经营过程中，由于政治、经济、文化、技术、自然等宏观环境的变化，企业不能控制导致一些难以改变的状况出现，品牌原有的定位可能带来负面的影响，这时品牌需要重新定位。
3 保温杯发展趋势和品牌传播机遇与挑战.............................14
3.1 保温杯发展趋势............................................14
3.1.1 保温杯的诞生及技术发展............................14
3.1.2 保温杯行业发展状况和前景预测.....................15
4 K 保温杯品牌传播现状调查与问题分析...........................22
4.1 K 保温杯品牌简介与发展历程...........................................22
4.1.1 创立与发展.....................................22
4.1.2 品牌老化与出售.........................................23
5 融媒体环境下 K 保温杯品牌传播策略优化方案..........................35
5.1 优化品牌内涵..................................35
5.1.1 品牌重新定位..............................35
5.1.2 重塑品牌形象.................................................36
5 融媒体环境下 K 保温杯品牌传播策略优化方案
5.1 优化品牌内涵
5.1.1 品牌重新定位
早期 K 保温杯品牌定位较为明确，目标市场为大都市时尚年轻白领女性，为其提供健康安全的饮品容器，运用多彩化的设计，为都市人群提供生活美学方案。在品牌宣传语上采用“源自美国，安心之选”，侧重突出其国外品牌属性、符合美国 FDA 标准的安全材质。但随着市场环境的变化，保温杯消费人群性别因素变量权重降低，二三四线城市消费升级以及国产品牌崛起、消费者不再刻意崇洋媚外等，K 保温杯原有品牌定位及产品不再适合当前市场的发展，因此需要重新定位。
根据营销战略 STP 理论即市场细分、目标市场、市场定位的要求，品牌定位就是要向特定的消费对象提供具有优势的产品，选择了适合自己的目标市场，充分展示其品牌的核心竞争力，从而传递应该被受众认同的品牌核心价值。
（1）优化目标市场
综合保温杯行业特性、消费人群的用户画像、使用场景、购买行为等细分因素分析，当前保温杯使用人群中男女比例几乎相当，在职业上以公司职员居多，使用场景以办公室、户外和礼品为主，接受价位大范围在 100 元—200 元之间。结合 K 保温杯品牌优势、目标市场变化因素、A 公司高端代工质量优势等情况，在原有定位都市女性白领的基础上可以重新将目标市场定位于二三四线城市 20 岁-35 岁新一代职场精英，为其提供质量一流、高性价比、时尚科技保温水杯。
该类目标消费人群的主要特点是：伴随着国内经济高速增长期长大，有一定的经济实力和审美眼光，对产品质量有一定的要求。需求产品的同时，有一定的社会公共意识，注重人与自然和谐相处，在城市忙碌中向往郊外闲暇休闲时光，并容易接受品牌营销。一般消费渠道是网上或者线下生活馆、潮流街区等，并愿意将用户体验在网上或向周边群体进行内容分享。
6 结论
6.1 研究结论
本文主要研究融媒体环境下 K 保温杯品牌传播策略。论文总结了融媒体环境下品牌传播特征和优势、新媒体与传统媒体互动传播方式；结合整合品牌传播理论、品牌再定位理论对 K 保温杯品牌传播进行指导。通过对 K 保温杯发展现状中品牌形象老化、目标客群不精确、品牌传播团队不专业、传播渠道不深入、品牌传播内容不优质等问题进行剖析总结，同时结合上述融媒体发展、品牌传播学、营销学等理论对 K 保温杯品牌传播提出了品牌重新定位、重塑品牌形象、优化品牌传播团队、整合传播渠道、创新传播内容等优化方案，为 K 保温杯品牌提供了具体措施，提升品牌传播效率、增进消费者品牌认知、促进品牌发展。
由于 K 保温杯品牌最开始由美国 P 公司运营，A 公司虽然一直负责生产，但没有早年品牌传播策略和数据。2019 年中旬 A 公司收购 K 品牌后，虽然至今经营也有两年多时间，但前期重点也在梳理品牌库存、经销商渠道、电商平台等问题，在品牌传播上投入的精力和关注度较少。因此论文研究过程中在一定程度上出现了“断层”。而融媒体时代，以抖音有头部代表的品牌传播媒体发展迅速，K 品牌在该领域涉足较少，缺少新的案例和品牌传播数据进行更深入的分析。
参考文献（略）