本文是一篇营销毕业论文，本文以故城县 Y 银行为具体分研究对象，详细介绍了消费信贷的概念、特点以及作用，同时对消费信贷业务相关营销理论进行了一定的阐述。以 STP 理论和 7Ps 理论为理论基础，同时对客户和内部员工进行问卷调查，阐述了故城县 Y 银行的营销现状，指出了故城县 Y 银行在发展消费信贷业务过程中存在的不足，并结合实际情况进行了原因分析，最后结合故城县 Y 银行的实际情况从 STP 策略和 7Ps 营销策略方面提供了建议和措施。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 外部背景
近些年，我国经济发展较为迅速，居民收入逐年提高，消费需求也不断增长，在此背景下，消费贷款业务得到快速的发展。与此同时，商业银行传统业务盈利点增长乏力，相反，消费信贷业务收入逐渐成为商业银行的支柱。在巨大的收入利益面前，无论是国有商业银行还是其他组织形式的商业银行等都不断推出消费贷款产品并不断完善消费贷款业务产品，吸引客户，提高客户粘性，增加客户数量，争取在消费信贷市场留有一席之地，商业银行在消费信贷领域展开了激烈的竞争。
1.1.2 内部背景
故城县 Y 银行作为国有商业银行的分支机构，自 2008 年成立以来，一直响应上级行全面推进消费信贷业务发展的战略要求，逐步推出房屋按揭消费贷款、房屋装修消费贷款、纯信用消费贷款等消费类信贷产品。经过这些年的发展，取得一定的成效，但是受成立时间较晚、市场细分变量不科学、缺乏业务规划、科技投入不足等因素的影响，消费信贷业务和其他国有商业银行甚至股份制商业银行相比仍有一定的差距。截止到2020 年底，故城县 Y 银行消费信贷贷款余额不足 4 亿元，市场占有率不足 10%，和其他行消费信贷贷款余额 10 多亿甚至 20 多亿的规模相比，有较大的差距。故城县 Y 银行需要看清自己的现状，同时也要了解其他商业银行消费信贷业务的优势，不断借鉴其他行的先进经验，结合自己的实际情况，不断弥补自己的不足，完善消费信贷业务，发挥自己的特色，树立以客户为中心的理念，创新营销策略，不断提高竞争力，争取在消费信贷市场占有更大的份额。
1.2 研究现状
现代经济的发展以及金融行业的不断进步，催生了消费信贷业务，同时在国家鼓励消费、扩大内需的号召下，消费信贷业务不断发展，其扮演着越来越重要的角色[1]。在我国消费信贷业务迅速发展背景下，国内对消费信贷业务的研究越来越多，出现了一定数量的研究文献，研究方向主要为个人消费信贷业务营销问题、营销策略优化两个方面。而国外有关消费信贷的理论产生于欧美地区，起源时间为上世纪初。消费信贷业务得到快速发展则是在第二次世界大战之后，第二次大战之后，新的格局已经产生，相对较为稳定，经济得到恢复和发展，为消费信贷业务的发展提供了一个良好的环境，商业银行消费信贷业务逐步进入快速发展的轨道。国外有关消费信贷业务营销问题和营销策略优化方面的研究也逐渐增多，相关方面的营销理论也逐步完善，许多学者提出了重要理论。
1.2.1 个人消费信贷业务相关问题研究
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）指出商业银行缺乏对员工的专业培训是银行产品营销面临的最严重问题之一，影响了员工的专业性，也影响了业务的发展，因此必须重视员工业务培训，提高培训质量[2]。吴广涵（2018）对农业银行个人消费贷款业务进行了研究，通过研究，指出农业银行个人消费贷款业务营销渠道仍然是传统渠道，此外，提供产品和服务时过分强调自身利益，忽略客户需求，不利于业务的营销[3]。陈昌义和孟安燕等（2018）对商业银行发展消费贷款业务进行了深入的研究，并从发展潜力、政策环境、普惠金融、风控技术、盈利等方面进行了细致分析，概括出国内外商业银行发展消费金融主要有两种形式：建立消费金融公司或者在银行内建立消费部或者消费金融中心，最后指出我国商业银行发展消费信贷业务存在的问题，比如：居民消费需求偏低、服务体制不健全、创新力不强、风险管理意识偏弱等，最后提出自己的建议[4]。陈笛和徐梦婷（2018）对消费信贷产品营销模式进行了分析，分析了商业银行消费金融存在客户数据不完善、流程复杂、产品单一等问题，给出了相应的措施，要拥抱互联网、拥抱大数据、开发多样性的产品等[5]。Oliver J.Rutz和George F.Watson(2019)认为由于理论或实际原因,往往很难将内生性问题与营销战略感兴趣的许多实质性问题协调起来，造成商业银行营销战略的不准确，同时他概述了内生性的主要原因,解决这一问题的方法,并指导营销战略研究人员平衡这些问题。
2 消费信贷理论概述
2.1 消费信贷业务相关理论
2.1.1 个人消费信贷业务的概念
消费信贷又被叫做消费信贷或者消费金融。发展较好的当属美国，美国针对消费信贷业务出台了一系列的法律法规，对消费信贷进行了定义。美国的《消费者信用保护法》将消费信贷界定为主要用于个人、家庭或农业的借款，而不是用于商业或企业的经营目的。《平等信贷机会法》对消费信贷没有具体界定，但范围有所分割，指出主要用于消费者购买商品和服务等。我国提出消费信贷概念的时间相对较晚，消费信贷主要是从广义层面和狭义层面进行解释。从广义上来说，消费信贷是信贷的一种。在狭义的角度说，消费信贷又可以解释为是一种刺激消费的贷款，它的主要用途就是满足居民的个人消费。这个贷款是商业银行为客户提供的的贷款服务，一般情况下，贷款的期限较短，贷款金额也较小，但是可以满足借款人用于个人消费的需求，当然，借款人会承担一定融资成本，需要交纳一定手续费或者利息。
2.1.2 消费信贷业务的特点
（1）贷款发放金额较小。对于一些纯信用消费贷款，一般审批金额是年收入的 2-3倍，最高不超过 80 万；房屋抵押消费贷款，仅仅能审批房产评估价值的 70%，比如：Y 银行规定房屋抵押消费贷款，审批金额不得超过评估价值的 70%且一般不超过 30 万元。
（2）贷款期限相对较长。消费信贷业务一般期限相对较长，纯信用的消费贷款一般为 3-5 年，抵押类消费贷款时间更长，可以达到 30 年，比如：房屋抵押装修贷款贷款期限可以是 10 年、楼房按揭贷款贷款期限最长为 30 年。
（3）贷款用途具有消费性。消费信贷就是用于消费的贷款，它大多数是针对个人用于购买楼房、家具、家电和进行装修的贷款，原则上是不允许用于经营或者其他非消费用途的。
2.2 消费信贷营销相关理论
2.2.1 STP 理论
现在企业面临着十分激烈的竞争，如何在竞争中取得一定席位，这就要求必须有自己的市场营销策略，而应用较为广泛且作用较大的理论当属 STP 理论。STP 理论起源于于上世纪 50 年代，最早是美国的营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出市场细分的理念，美国营销学家菲利普·科特勒是该理念的集大成者，通过不断的研究，形成了 STP 理论。STP 理论内容包括 Segmentation、Targeting、Positioning，翻译成中文为市场细分、目标市场、市场定位，这三点是战略营销的中心内容，指企业通过对市场进行细致划分后，从而找出适合企业自己的目标市场，企业对自己的产品或者服务确定好自己的定位。SIP 理论见下图 2-1。
3 故城县 Y 银行消费信贷营销现状.......................................14
3.1 业务营销现状...................................................14
3.1.1 市场细分和目标市场.....................................14
3.1.2 产品组合............................................15
4 故城县 Y 银行消费信贷业务营销存在的问题及成因分析..............................32
4.1 故城县 Y 银行消费信贷业务营销存在的问题....................................32
4.1.1 目标市场选择不科学........................................32
4.1.2 产品结构不合理...................................33
5 故城县 Y 银行消费信贷业务营销策略优化................................40
5.1 STP 策略优化.....................................................40
5.1.1 选择新细分变量....................................40
5.1.2 选择正确的目标市场....................................................41
5 故城县 Y 银行消费信贷业务营销策略优化
5.1 STP 策略优化
5.1.1 选择新细分变量
市场细分是商业银行提高市场竞争力的必然选择，面对庞大的客户群体，差异化的需求，必须选择好正确的细分变量，做好市场细分工作，针对不同的客户推销不同的产品和服务。
故城县 Y 银行可以选择职业和年龄作为市场细分变量进行市场细分。在职业方面，不同的职业群体，消费理念也存在较大差异，比如：一般的企业员工消费偏重于满足日常的生活需要，而优质企业员工则偏重于满足更高层次的精神追求；在年龄方面，不同年龄的客户有不同的消费特点，比如：年轻人注重超前享受型消费，中年人偏重于高质量的生活消费，老年人则偏重于养生、健康消费。根据故城县 Y 银行存量消费信贷客户来看，其中年龄在 18 周岁到 55 周岁之间的客户数量占总客户数的 90%左右，职业为企业员工的客户数量占总客户数的 60%左右，因此从现有数据来看，职业和年龄是发展消费贷款业务的重要参考变量。一是根据客户职业进行细分，可以分为基础客户、中端客户、高端客户。基础客户是指中小企业员工、农户、一般个体经营户，这类客户数量较多，买房、装修、家具等需求较为旺盛；中端客户是指行政机关、事业单位、国企、优质企业等正式员工、经营规模较大的个体经营户，这类客户有消费需求，一般贷款期限较短，流动性强；高端客户是指行政机关、事业单位、国企、优质企业等中层以上管理人员、中大型个体经营户或者企业负责人等，这类客户消费需求高端，一般的银行产品无法满足其需求。二是按照年龄进行市场细分，可以分成三个年龄段。
6 主要结论和展望
6.1 主要结论
国家不断鼓励居民进行消费，同时出台一系列有利于促进消费的政策，消费需求得到极大的释放。在此背景下，我国未来将会出现巨大的消费需求，消费需求的增加必然会促进金融消费贷款业务的发展，金融机构之间围绕个人消费信贷业务的竞争也会越来越激烈，会不断提高服务水平和创新贷款产品，争取在消费贷款市场获得一席之地。
本文以故城县 Y 银行为具体分研究对象，详细介绍了消费信贷的概念、特点以及作用，同时对消费信贷业务相关营销理论进行了一定的阐述。以 STP 理论和 7Ps 理论为理论基础，同时对客户和内部员工进行问卷调查，阐述了故城县 Y 银行的营销现状，指出了故城县 Y 银行在发展消费信贷业务过程中存在的不足，并结合实际情况进行了原因分析，最后结合故城县 Y 银行的实际情况从 STP 策略和 7Ps 营销策略方面提供了建议和措施。主要研究结论如下：
选择有效的市场细分变量对选择正确目标市场至关重要。故城县 Y 银行要选择职业和年龄为细分变量，对企业员工、个体经营户、农户进行重点营销，对 18-50 周岁的客户群体进行重点营销，争取快速抢占客户资源，扩大消费信贷规模。
以 7Ps 营销策略理论为指导是解决故城县 Y 银行消费信贷业务问题的有效方法。本文主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等七个方面提出了建议。针对产品结构不合理问题，建议要对非房贷款产品进行差异化组合和加大非房贷款业务的投入；针对产品定价缺乏差异化问题，建议要建立健全客户评分系统和贷款利率分级授权机制，对客户进行细分，针对客户等级提供不同的贷款定价利率，以满足客户的需求；针对营销渠道不健全问题，建议要强化物理网点营销渠道，同时不断搭建新平台；针对促销策略不科学问题，建议打造特色品牌形象，组织各类互动活动，定期走访宣传；针对队伍建设落后问题，建议转变员工服务观念，加强业务培训，健全绩效考核制度；针对有形展示不合理问题，建议履行社会责任，参加公益活动，提高知名度，同时制定线上展示计划；针对服务流程复杂问题，建议做好精细化分工和制定业务限时办结制度，提高效率。
参考文献（略）