本文是一篇MBA论文格式，本文通过借助对 Z 银行相关人员的访谈，建立品牌影响力机制框架，找出在当前数字化技术飞速发展的形势下最适合 Z 银行的品牌影响力提升策略，以期对其他城市商业银行的品牌影响力提升提供借鉴。
1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
近年来，我国银行总量在持续上升，截至 2021 年 6 月末，我国银行业金融机构共计 4608 家，银行间各类业务竞争日趋激烈。此外，由于先进科学技术被广泛地应用于人们的生产和生活中，银行的金融业务品种在逐渐增加，特别是支付宝、微信等平台出现后，我国移动支付企业仅近五年来就增加了七百家，小额贷款企业亦多达 6453 家。这些企业通过运用先进的数字化技术将金融业务的受理方式变得更加简单和人性化，原本申请过程繁琐、受理时限较长的信贷业务，现在只需要在手机上点一点就可以实现提款，这对传统银行的发展形成了不小的冲击。在这样的背景下，如何通过数字化手段提升自身品牌影响力是每一个银行需要研究的课题。在这一前提下，许多国有银行、股份制银行已经开始在品牌影响力提升方面进行了各种各样的尝试和探索，并且取得了不小的成效。
作为 H 省内的一家城市商业银行，Z 银行目前共有营业网点 256 家，其主要业务有吸收存款、发放贷款、办理国内和国际结算以及各类票据业务等，在近五年中曾被多次评为全国 50 佳中小银行。2015 年更名后，该银行开始设立品牌建设部，并着手进行品牌设计工作，如更换行标和银行内部装潢，从企业文化宣传的角度将“家银”作为该银行的发展目标等。但在这些改革措施实施之后，该银行品牌影响力与国有银行以及股份制银行相比依然较弱，河北省多个市区内知道该银行的人依然在少数，大家在自主选择银行进行业务办理的时候往往不会选择 Z 银行。此外，在当今科学技术高速发展的背景下，作为中小银行，Z 银行受到业务种类、资金支持等多方面的限制，对最新的数字化技术手段的运用较少，因此，若不采取措施提升品牌影响力，该银行在日后的发展中将无法拓展客户和业务，无法适应现代化的市场经济环境，更加无法在激烈的金融市场竞争中取胜。
1.2 文献综述
1.2.1 国内研究现状
我国许多学者对品牌影响力的内涵进行了深入研究，他们通过实际案例研究等方法提出，在当今社会，品牌影响力提升对于企业发展具有重要意义。焦利勤（2009）认为品牌影响力是伴随着品牌的发展而产生的概念，它是由其他范畴影响力如国家影响力、文化影响力等概念转变而来的。品牌对企业发展、消费者购买行为以及竞争者、供应商、代理商等的经营行为和理念的影响能力被称之为品牌影响力，提升品牌影响力有助于解决营销管理中的实际问题，促使企业在竞争中取胜。[1]胡京城（2017）将品牌看作是一个企业生存和发展的灵魂，没有品牌的企业不会有自己的客户群体，也不会有较强的竞争力和活跃的生命力，因此他认为在经济和科技迅速发展的今天，每家企业都应该采取措施提升品牌影响力。品牌影响力的提升已经成为企业生存和壮大的基础与前提，对企业的未来经营与发展具有举足轻重的作用。[2]黄芳芳（2017）在研究中发现，虽然品牌的重要性已经获得大多数企业家的重视，但是在我国，企业品牌依然无法为经济发展提供应有的支撑和依托，我国国内企业品牌含金量不高的现状需要扭转。他认为提升品牌影响力需要企业认真贯彻落实国家供给侧改革的各项政策，同时肩负社会责任，将产品安全、食品安全落到实处。
对于品牌影响力的评价指标体系，我国学者各有不同的观点。刘凤军等（2012）归纳出品牌影响力提升模型，他们认为品牌购买及推荐、品牌态度以及消费者——企业认同和认知是构建品牌影响力提升模型的三个关键部分，也是品牌影响力评价指标体系的三个重要方面。[4]王梦莹（2013）在学习和总结了刘凤军等人的观点的基础上，通过进行实地调查研究，运用层次分析法、德尔菲法等方法对数据进行分析，得出品牌影响力评价指标体系由品牌情感、品牌购买及推荐意愿和消费者企业认同构成。[5]胡京城（2017）在对 R 公司品牌影响力进行测评的过程中结合 Aaker 五星品牌模型中的相关观点，提出品牌影响力应通过品牌认知度、品牌知名度、品牌占有率、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌偏好度以及品牌满意度这七方面进行测评。[2]冯锐，李闻（2017）认为在科学技术飞速发展的今天，社交媒体已经被广泛地运用到品牌影响力提升过程中，因此他通过实地调查研究总结出目前运用社交媒体进行品牌影响力提升的主要影响因素包括满意度、覆盖度、忠诚度、交互度和认知度。
2 品牌影响力及数字化相关理论
2.1 理论基础
2.1.1 Aaker 品牌五星模型
1991 年，David Aaker 在借鉴诸多学者对于品牌及品牌影响力的研究成果的基础上，全面剖析了品牌与消费者之间的关系，最终提出了 Aaker 品牌五星模型。该模型从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产五个维度对品牌影响力进行评价。从这一模型中可以看出，品牌不仅是一个符号或者是一个企业的标志，它还是连接消费者与企业的纽带。因此对于消费者而言，品牌既代表着企业的产品，也代表着企业的信誉。有了品牌，消费者可以从其中感受到企业对他们的承诺，企业也可以根据消费者对品牌的态度了解消费者对其产品和服务的评价。这一模型强调了在市场交易过程中消费者的重要性，凸显了消费者在品牌影响力提升过程中评估者和审判者的地位。
虽然 Aaker 品牌五星模型是在品牌研究领域较早时期的研究成果，但目前在进行品牌影响力研究的过程中仍有许多学者认为这一方法是较为经典且具有实证价值的品牌影响力评价模型，因此该模型一直被沿用至今。例如何磊（2014）在进行城市商业银行品牌建构分析过程中完全沿用 Aaker 品牌五星模型中的评价维度对城市商业银行的品牌影响力进行测评。[26]刘婵君等（2020）在研究陕西省科技期刊品牌影响力现状和提升策略的过程中引用认知度、满意度和忠诚度三个指标进行调查问卷的构建。[27]还有部分学者在 Aaker 品牌五星模型的基础上稍加变动，自主开发了一套品牌影响力评价体系，例如胡京城（2017）在对 R 公司品牌影响力进行测评的问卷中采用品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度及品牌忠诚度进行品牌影响力测评。[2]瞿俊（2019）在进行徽商银行 HF 分行品牌推广研究的过程中将品牌认知度、品牌满意度、品牌信赖度、品牌定位等方面进行问卷调查和研究。
2.2 相关概念
2.2.1 品牌的概念
品牌的概念最初来源于古代挪威语，在当时，词语“Brandr”的含义是通过灼烧打上印记，品牌的英文便由此而来。刘璐（2018）认为，品牌意识出现的得很早，大约五千年前，在日常的生产和生活中人们就已经形成了品牌意识。[35]对于品牌的研究是从19 世纪 50 年代起开始的，由于这些品牌研究者所在的时代不同，其身处的政治、经济环境也不尽相同，所以他们对品牌有很多种不同的认识和看法，对于品牌的概念也有很多不同的观点。目前较多的学者认为从品牌定义由浅入深可以分为 4 个层次即品牌符号说、品牌综合说、品牌关系说和品牌资源说。
品牌符号说这一观点强调品牌是一种符号或标记。菲利普·科特勒（2019）认为在这一观点中，品牌的主要作用在于辨认和区别产品，消费者可以通过这种符号来进行产品的选择，而企业也可以将自身的产品与其他竞争者的同类产品进行区分。
品牌综合说这一观点认为品牌不仅是一种符号，它还拥有一定的市场附加值。例如英国广告专家约翰·菲利普·琼斯就认为品牌是一种产品，这种产品有可能只是消费者所选择产品的某种功能和附加值。品牌关系说这一观点不是单纯地分析品牌，而是在原有品牌概念的基础上引入了消费者对品牌的影响，强调品牌与消费者互动的过程。例如 Aaker（2006）认为品牌是符号与人之间的交流与沟通，也是消费者、产品与企业之间的联结，品牌的建设需要消费者的亲身参与，品牌影响力是建立在企业与消费者进行理性和感性沟通的基础之上的。[37]此外奥美广告公司在对品牌进行定义的时候也以关系学作为理论基础来进行分析，提出消费者是品牌的最终拥有者，品牌是将消费者的体验进行综合而形成的产物。邓肯，莫里亚蒂（2000）也从品牌与消费者的关系方面提出了自己的看法，他们认为消费者是品牌的利益相关者，能够进入到并扎根于这些利益相关者心中的才是真正的品牌。
3 Z 银行品牌影响力现状..................................17
3.1 Z 银行现状.......................................17
3.1.1 Z 银行简介......................................17
3.1.2 Z 银行品牌现状........................................18
4 Z 银行品牌影响力问题分析................................25
4.1 产品单一.................................................... 25
4.2 品牌传播内容不合理.................................. 25
4.3 品牌传播方式传统................................................. 26
5 Z 银行品牌影响力测评.........................................28
5.1 品牌影响力评价指标体系构建................................. 28
5.1.1 评价指标初选原则..................................... 28
5.1.2 评价指标的初选............................................ 28
6 数字化背景下 Z 银行品牌影响力提升策略
6.1 品牌影响力提升机制框架构建
本次研究采取了访谈法，根据上一章测评研究中交互度较低的研究结论，拟定侧重于提升交互度的访谈提纲，对 Z 银行的部分高管、员工及客户进行访谈。其次，运用经典扎根理论的方法，通过开放式编码、主轴式编码及选择性编码的方式提炼出 Z 银行品牌影响力提升策略的主要模型框架，最后通过参考多位学者的相关文献及与 Z 银行相关的二手资料形成数字化背景下 Z 银行品牌影响力提升策略。
6.1.1 数据收集
本文通过半结构式访谈、深度访谈及二手资料收集等方式收集有关 Z 银行在数字化背景下提升品牌影响力策略的相关数据。访谈主要针对 Z 银行的部分高管、员工及客户进行，由于在前期调查中发现，交互度是目前 Z 银行品牌影响力的重要短板，因此在访谈前进行访谈提纲设计时，主要围绕社交媒体平台内容及客户参与相关问题进行。此外由于访谈对象主要分为三部分人群，因此在访谈过程中对不同的人群采取了不同的访谈方法，访谈内容的侧重点亦略有不同：第一，对 Z 银行的高管多采取开放式的深度访谈，问题倾向于运用社交媒体进行客户参与和品牌影响力提升的方法，以及 Z 银行目前面临的环境和竞争压力；第二，对 Z 银行员工的访谈多采取半结构式的方法，主要选取 Z 银行品牌建设及新媒体运营相关部门的员工进行，访谈内容主要涉及运用社交媒体进行品牌影响力提升相关内容的设计方法；第三，对客户的访谈同样采取半结构式的方式进行，问题主要涉及客户参与的形式、参与原因和方法等方面。
7 结论与展望
7.1 研究结论
目前，数字化技术已经被应用到人们生活的方方面面，如何在该形势下运用先进技术实现品牌影响力提升，从而改善经营管理、改进服务技术、增强企业自身的竞争力已经成为各家银行十分重视的课题。在这一前提下，多家国有银行、股份制银行已经开始采取措施在品牌定位、品牌传播等方面进行了全面改革，利用其自身的资金和技术实力研发并制定出多款业务产品，从而先一步占领金融市场，提升其品牌影响力。
本文通过收集有关品牌及品牌影响力建设方面的国内外研究成果，对相关理论进行了归纳和梳理。同时，以 Z 银行为研究对象，在挖掘其近些年进行品牌影响力提升问题的基础上，通过品牌影响力评价量表的开发及问卷调查的方式对 Z 银行的品牌影响力现状进行了印证。此外，通过借助对 Z 银行相关人员的访谈，建立品牌影响力机制框架，找出在当前数字化技术飞速发展的形势下最适合 Z 银行的品牌影响力提升策略，以期对其他城市商业银行的品牌影响力提升提供借鉴。本文对 Z 银行的分析和论述，主要包括以下结论。
首先，作为位于城市商业银行中第三阶梯的 Z 银行，其发展受到资金实力和技术实力等多方面的限制，因此进行品牌建设对其而言显得尤为重要。Z 银行应该高度重视品牌对于银行发展的重要性，在充分了解金融市场发展及客户需求的基础上，运用好已有的互联网、大数据以及直播平台等数字化的手段，为其品牌影响力提升提供有力的支撑。
其次，内容的质量在 Z 银行通过社交媒体平台进行品牌影响力提升过程中具有举足轻重的作用，好的内容不仅可以使客户了解 Z 银行的产品、服务，还可以使客户在学习专业知识、提高身体素质、开阔眼界的同时潜移默化地知晓并认可 Z 银行的品牌文化。因此，在通过社交媒体提升品牌影响力的过程中，Z 银行可以通过提升内容的实用性和感染力、搭建银客信息平台的方式传递多种多样的信息，还可以通过丰富内容的表现形式获得客户对其品牌的关注和认可。
最后，在进行客户拓展和影响力提升过程中，不忘完善资金、技术以及各方面制度的保障，同时通提高长员工兴趣、增加培训强度和频率等措施提升品牌团队的综合素质，为制作良好的品牌内容、进行社交媒体运营打下坚实的基础。
参考文献（略）