本文是一篇营销毕业论文，本文结合 Y 公司的实际，归纳出四大问题：市场定位不明确，盲目地遵循了传统的薄利多销模式，忽视了现代受众群体的范围和多元化消费需求；近年来，销售渠道过于单一，零售环节一直依赖电子商务渠道；与同规模其他企业相比，同价位产品样式较少，可供消费者选择性低；
1 绪论
1.1 研究背景
改革开放 40 多年以来，国家面貌日新月异，经济取得突飞猛进的发展，使得人民的物质生活水平、精神文化水平都大大提升，中国在世界上取得了举足轻重的地位。中华民族大国崛起的力量唤醒了人民的民族自豪感和民族文化自信心。近些年来，国家大力倡导文化自信，习近平总书记在多个场合都强调坚持文化自信的重要意义。“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，就没有中华民族的伟大复兴。”
民族乐器是中华民族文化的象征，它既能展现民族优秀文化，又能增强中国特色社会主义文化认同，同时能增强民族自信心，提高文化软实力。在国家倡导民族文化复兴的政策支持下，民族乐器市场发展潜力巨大，随着国内互联网营销渠道的不断发展，以及国内乐器培训行业的兴起、人民对精神文化的不断追求，给民族乐器行业的发展带来了机遇。
肃宁县作为北方最大的民族乐器生产基地，被中国乐器协会授予“北方乐器之都”的称号，全县有 123 家民乐生产企业，其中年销售额超 2000 万以上企业有 5 家；销售额千万规模以上的企业 60 余家；剩余为作坊式代工企业。作为本地民族乐器龙头之一的Y 民族乐器企业，在 30 多年的发展中，也显露出一些问题。例如，未能打破地域品牌的限制，市场影响力低，成本高利润低等。因此，企业迫切需要规范化运营管理和行之有效的营销策略，使生产更好的转化为利润，促进企业发展。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文以 Y 民族乐器企业作为案例进行民族乐器企业营销策略的研究，其研究目的有以下几点：
一是，通过了解 Y 民族乐器企业营销现状和市场调查情况，发现民族乐器企业在产品结构、产品价格、营销渠道以及促销方式等方面存在的问题。
二是，结合营销策略的相关理论，在对企业进行实地调查的基础上，分析在影响企业营销策略方面产生以上几个方面问题的原因。
三是，最后得出解决办法，找出适合民族乐器营销策略的最优解，本文的研究结果将为 Y 民族乐器公司及其行业内其他企业开展营销策略提供参考建议。
1.2.2 研究意义
（1）破解本企业营销困境，助力本地民族乐器行业发展。
Y 民族乐器公司的营销现状也代表了本地众多民族乐器企业的发展现状。解决以 Y公司为代表的民族乐器企业的市场营销问题，不仅有利于公司的发展，也有利于国内同规模、同类型民族乐器企业的发展。
（2）实现保民生、稳就业等社会效益。
作为本地特色产业的民族乐器生产行业，全县拥有从业人员 1.56 万人，但由于大部分企业走薄利多销的路线，工匠待遇与其产出价值不匹配，造成工匠的人才流失问题。对民族乐器营销策略的研究，给本地民族乐器的销售提供新思路、新方法，打通营销渠道，提高市场占有率和社会影响力，对促进本地就业和社会稳定具有深远意义。
2 相关理论基础和分析方法
2.1 相关营销基础理论
2.1.1 STP 理论
现代市场营销理论的核心是 STP 营销，它包括三个要素:市场细分、目标市场和市场定位。
市场细分（S）是对市场中的消费者群体按照消费者需求的不同所进行的分析和分类。整个消费市场按照消费者消费习惯、消费能力和消费行为的不同将被细分为许多不同的市场。
目标市场（T）是在进行市场细分以后的若干个子市场中，运用营销手段来找到适应市场方向最佳的子市场，并有针对性的对该市场上的消费群体提供所需要的产品或服务，使企业经济效益达到最大化。
市场定位（P）是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。目的是使产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置，其可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
2.1.2 4Ps 营销组合理论
营销组合，这个理论包括产品（Product）、价格(Price）、渠道(Place）和促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy），所以简称为 4Ps。
产品的开发要求注重功能独特性的卖点。消费者对产品的需求主要来源于对产品功能的需求。产品的特性直接决定了营销的有效性，产品不仅包括外包装、质量、价格等因素，还包括具体的服务、售后等。
价格的制定要依据产品的价值和不同市场的分类。受到许多因素的影响，产品的价格根据市场价值规律进行波动。
渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。
2.2 营销环境分析方法
2.2.1 PEST 分析
PEST 是一种对公司进行宏观环境分析的方法，它包括四大要素：政治环境、经济环境、社会环境、科技环境。这四大要素是影响企业的外在条件，而非公司本身所能掌控。
政治环境：通常情况下，一国或一地区的社会政治状况将对企业产生极大的影响，并对其进行控制。法律、法规、政策、政策不仅监督着企业和消费者的经营行为是否合法，而且还直接影响着他们的实际消费需求和消费能力，进而对其经营和长远的投资产生直接的影响。
经济环境：是企业经营活动的外部社会条件，它包括经济发展水平、经济体制、经济结构、产业布局、资源状况等。市场规模的大小取决于购买力的程度，而购买力的程度受经济环境的多种因素制约。
社会环境：构成因素较众多且综合，它受政治因素、经济因素、文化因素和传播因素的制约。从狭义上讲，社会环境是人口规模、年龄结构、地区分布、收入水平、消费结构等因素组成。在这些因素中，人口规模的大小对一个国家或区域的市场容量有很大的影响。
技术环境：在网络高速发展的今天，科技进步的速度越来越快，整个技术都在发生着巨大的变革，同时也带来了全球范围内的消费行为和生活方式的巨大改变。因此，在激烈的市场竞争中，核心技术的创新和发展成为关键。
3 Y 民族乐器企业营销现状分析................................... 14
3.1 Y 民族乐器企业内部环境分析......................................14
3.1.1 公司基本情况........................................14
3.1.2 公司经营状况......................................14
4 Y 民族乐器企业营销环境分析................................. 21
4.1 宏观环境分析.....................................21
4.1.1 政治法律因素....................................21
4.1.2 经济因素.......................................21
5 Y 民族乐器企业消费者分析...................................... 29
5.1 问卷调查设计与实施.........................29
5.1.1 调查目的.......................................29
5.1.2 调查方法....................................29
6 Y 民族乐器企业营销策略制定及保障措施
6.1 产品目标市场的选择与定位
6.1.1 市场细分
根据不同的消费者需求，将某种商品的整个市场划分成不同的消费群体的过程就是市场细分。由于不存在任何一家民族乐器公司能在市场上提供产品齐全的服务，所以每一个民族乐器公司都应按照不同的消费者需求划分不同的市场。Y 公司可以通过市场细分来找准合适的市场建立自己的竞争优势，从而增强企业的抗风险能力，提高市场占有率。
（1）按消费地区细分
民族乐器的发展与地区经济的发展和教育水平的程度直接相关。由于 Y 民族乐器的销售是面对整个国内市场而言，因此按照中国城市级别划分，暨按照一线城市，二线城市，三线城市，四线城市进行划分，如下表 6-1 所示。
一二线城市消费者人均收入高，消费水平也较高，更加看重产品的品牌、品质和服务。而 Y 公司由于品牌创立时间早，品牌的美誉度相对要高，是一二线城市青睐的品牌之一。三四线城市消费者水平偏低，消费者对高端产品的接受能力低，更易于接受性价比较高的小众品牌或大品牌中的低端产品。
根据第五章调查问卷结果显示，受访者中一二线城市人群占据将近一半的比例，消费能力却占据整个受访人群的 80％。因此，按消费地区进行市场细分对于精准营销有很大的必要。
7 结论与展望
7.1 结论
本文通过分析 Y 民族乐器公司的自身经营状况、内外部环境，运用营销分析方法，找出企业的优势和劣势，以及在品牌营销过程中遇到的难题，最终结合 STP、4P 营销理论，综合制定了 Y 民族乐器公司的营销策略。并得出以下结论：
（1）Y 民族乐器企业作为一个成立较早的老乐器生产企业，在公司创立之初以代加工生产为主，后成立自有品牌后，虽在业内小有名气，但公司由于传统营销模式落后，创新营销能力不足，销量未能在业内取得竞争优势。
（2）结合 Y 公司的实际，归纳出四大问题：市场定位不明确，盲目地遵循了传统的薄利多销模式，忽视了现代受众群体的范围和多元化消费需求；近年来，销售渠道过于单一，零售环节一直依赖电子商务渠道；与同规模其他企业相比，同价位产品样式较少，可供消费者选择性低；过于保守的推广方法导致了品牌的低知名度，对消费者的影响也很小。针对以上问题，结合相关营销理论，提出了有针对性的营销策略：进行市场细分和产品定位，进一步缩小目标市场，将营销力量聚焦于新的目标市场；实施差别化的定价策略，避免在低价竞争中与价格领先者进行竞争；积极开发线上、线下结合的全渠道营销策略；创新营销战略。
（3）为保障企业持续性发展，从企业内部来说要完善组织结构，从人员管理、财务管理、考核机制等建立规范化、制度化的运营机制。
参考文献（略）