本文是一篇营销毕业论文，本文对 H 分行发展现状进行分析，并基于 7Ps 理论研究，认为可以从产品、价格、渠道、宣传推广、营销人员、有形展示等方面进行营销策略优化，提出创新地方特色产品、加强线上多渠道建设，搭建多场景宣传模式，建立标准化流程等营销优化策略。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着人民生活更加富裕，财富值不断提升，居民对理财的需求，财富的规划需求不断提高，这一趋势为商业银行的零售业务发展带来契机。同时，金融服务业的发展使银行业竞争更加激烈，居民可投资渠道选择更加广泛。银行的发展是机会与挑战并存，银行要提升服务水平、资本运作能力、经营管理能力，从规模扩张、粗放式经营到精细化管理、高质量发展转变。银行零售业务也要与时俱进，转变传统营销方式、优化营销策略，进而在竞争中占据更有利位置。
《中国银行业发展报告（2021）》指出，银行零售负债、资产业务能够稳步增长，但利差减小，互联网金融的发展抢占银行理财等中间业务市场，银行经营业绩将继续承压。银行业竞争格局发生深刻变化，外资银行纷至沓来，国内各类商业银行层出不穷，商业银行发展遭遇严峻挑战，银行业传统的运作管理模式，营销方式等将面临转型的严峻考验，银行要加快轻型化、数字化的转型发展[1]。在安永《中国上市银行 2020 年回顾及未来展望》中显示，商业银行零售业务发展迅速，其利润贡献度持续攀升。2020 年商业银行零售业务营业收入合计 21462.62 亿元，相比 2019 年增长了 2330.81 亿元，增幅12.18%，占整体营业收入的比重达到 42.33%，高于公司业务 42.26%，首次超过了公司业务在营业收入中的占比。
1.1.2 研究意义
我国商业银行零售业务正在面临着历史性的机遇和挑战。我国经济建设发展迅猛，但传统行业受到“供给侧改革”、“去产能”等国家宏观政策影响，发展变得越来越艰难。相较于此，经济水平的提升使得个人财富得到快速积累，居民个人对于财富增值意识、消费意识逐渐变强，银行零售业务有着巨大发展空间。结合零售业务客户的实际需求，运用 7Ps 营销理论，制定切实可行的营销策略，成为占领市场的关键。本文运用 SWOT分析方法、PEST 分析方法等对现有营销模式进行分析，结合现有市场环境，为商业银行未来产品、价格、渠道、宣传推广、营销人员、服务过程、有形展示等提供策略优化方案，助力商业银行零售业务的发展。
1.2 研究现状及文献综述
1.2.1 国外研究现状
20 世纪 50 年代，正值发达国家经济繁荣时期，居民的个人财富快速积累，使得商 业银行零售业务迎来了黄金发展期，各商业银行为抢占零售业务市场，纷纷进行转型探索，加强了零售业务营销力度。
在银行零售业务营销概念研究上，1958 年，商业银行的市场营销概念更多是关注于广告领域。1970 年开始，国外的各商业银行开始了银行零售业务的革命，加强零售业务金融服务的创新，丰富金融产品和服务渠道，通过整合各方资源，实现营销策略“以产品为中心”向“以客户为中心“的转变。担任过美国花旗银行副总裁的 Liyne Hounsoutank（1977）认为现代的服务营销需要专门的营销理论来支持，已经不能再仅仅依靠传统的营销理念，要实现服务的无形向有形转化，在营销过程中要注重维护客户关系、发挥员工作用，通过提升服务的针对性、精准性，提高客户满意度和忠诚度。Huber(2017)认为世界经济发展的动力已经从投资向消费转变，消费能力的扩张使得零售业务获得快速发展，零售业务成为商业银行新的利润增长点[2]。
在银行零售业务营销发展及策略创新上，Ray Davis（2010）指出随着科技、经济的发展，银行零售业务的发展受到多种因素影响，只有做好策略优化、产品创新，并让零售战略得以贯彻落实，才能取得零售业务发展的优势[3]。M Levinthal 和 Cohen Wesley(2012)认为科技推动互联网的大力发展，为商业银行提供了新的发展前景，客户越来越喜欢使用互联网等线上移动方式进行金融产品选择，商业银行必须加大互联网领域的开发运用[4]。Jarunee Wonglimpiyarat(2014)认为移动支付的发展已经使得手机银行渠道日益重要，要通过手机银行渠道的不断创新开发、推广应用，为客户提供一个获得金融产品和综合化服务的便利渠道，满足客户体验需求[5]。
2 商业银行零售业务相关概念和理论
2.1 商业银行零售业务概念及特点
2.1.1 商业银行零售业务的概念
本文依据商业银行服务对象不同以及资产负债结构对商业银行业务进行了分类：按照服务对象不同分为批发业务和零售业务，批发业务的主要服务对象是大型集团、企业、事业单位等，一般涉及金额较大；零售业务主要服务对象是个人消费者和小微企业客户，单笔业务量相对较小，主要是向个人及家庭或小微企业提供存款、贷款、信用卡、委托理财、代理服务等相关金融服务的业务，是商业银行开辟新市场、新领域、新经营方式的重要方式[18]。
按照资产负债结构分类又将银行零售业务划分为资产业务、负债业务、中间业务。零售负债业务是零售业务的资金来源和基础，主要是指与零售客户相关的存款业务，包括活期存款、定期存款、通知存款、大额存单、外汇存款等。零售资产业务主要是指与零售客户相关的贷款业务，包括个人住房贷款、消费贷款、个人经营贷款、信用卡融资及透支业务等。零售中间业务是指与零售客户相关的代理业务等，是银行依托信誉、技术、网点和人才等优势，为客户提供代理承办收付业务和其他委托事项等各类金融服务，包括银行卡业务、支付结算业务、代理基金、保险、贵金属业务和咨询顾问类业务等。
2.1.2 商业银行零售业务的特点
服务范围广、产品种类多。居民日常生活中的现金存取、支付结算是对银行零售业务最基础的需求，随着我国经济快速发展，居民个人和家庭收入快速增长，对金融的需求呈现持续扩大态势。商业银行为满足居民的多样化金融需求，不断扩大银行零售业务服务范围，增加金融产品种类。表现在以下方面：在服务范围上，商业银行不断拓展中间业务种类，开展多种代理业务；在服务方式上，商业银行建立专业客户经理团队，搭建高端客户个性化服务场景等；
2.2 相关基础理论
2.2.1 7Ps 营销理论
1964 年麦卡锡教授最早提出了产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、宣传推广（Promotion)的 4P 理论。1981 年，布姆斯和比特纳在基础之上增加了人员(People)、服务过程(Process)和有形展示(Physical Evidence)三项要素，形成了 7Ps 营销理论，4P 理论是市场营销的基础理论框架，是实物营销的基础，7Ps 理论增加的三项要素，更注重对企业营销行为和服务的关注，是服务营销的基础。
产品（Product)是指企业能够给客户提供的的产品或服务，以及与产品或服务价值有关的延伸要素。银行零售业务除中间业务的贵金属实物销售外，其他金融产品多为无形产品，金融产品的价值更多的体现在服务价值上。
价格（Price)是影响购买的重要因素，企业的定价是受市场因素、自身成本以及竞争者的价格等多种因素影响。利率高低属于银行的定价，因为金融行业特殊性，目前定价无法完全市场化，还要受到国家宏观调控的基准价格影响。但随着银行业的改革，价格也越来越能体现出银行传递的市场价值，也成为银行零售产品营销中影响购买的重要因素。
渠道（Place)是指企业销售网的建立，企业与客户的联系是通过分销商进行。商业银行营销的常见渠道有：线下实体网点、线上网上银行、手机银行、微信银行、缴费平台等等。宣传推广（Promotion)狭义地理解为“促销”，但实际包含了物理网点宣传、品牌宣传、广告等一系列的行为。商业银行零售业务经常开展满减、积分抵现等多种形式促销活动，并且强调整体对外的品牌宣传，随着新媒体的发展，也在尝试通过新的宣传方式做推广。营销人员（People）是指在营销组合里传递服务的人员。公司的营销人员极为关键，可以影响客户对服务的认知。人员素质、专业水平等都会影响到营销最终的效果。
服务过程（Process）是指客户获得产品或服务前所必经的过程。商业银行营销过程更多的是指在营业网点的体验过程。无论是何种需求，只要从客户进入营业网点厅堂的那一刻起，客户就已经处在了对产品或服务的体验中，营销服务过程还受到流程因素的影响，建立标准、规范的业务流程有利于加强商业银行的过程管理，提高营销业绩。
3 JS 银行 H 分行零售业务营销现状分析...............................12
3.1 JS 银行 H 分行基本情况....................................12
3.1.1 JS 银行 H 分行组织架构...........................................12
3.1.2 JS 银行 H 分行基本经营状况.............................13
4 JS 银行 H 分行经营环境分析及零售业务发展竞争力分析............................26
4.1 JS 银行 H 分行零售业务 PEST 分析.............................................. 26
4.1.1 政治环境.............................. 26
4.1.2 经济环境.................................. 26
5 JS 银行 H 分行零售业务营销策略优化.........................................34
5.1 JS 银行 H 分行零售业务 STP 策略..................................34
5.1.1 市场细分.......................................... 34
5.1.2 目标市场选择............................................... 35
6 JS 银行 H 分行零售业务营销策略实施保障
6.1 加强领导与组织保障
一是领导高度重视，建立权责分明的管理制度。营销策略的优化执行需要领导者的大力支持，要在全行树立零售业务营销的战略性地位，在推动过程中要明确营销人员和管理人员的目标与岗位职责任务。组织零售条线全员参与，不仅仅是员工，还要针对部门经理、网点负责人、行长等进行营销责任的划分与规定。在 H 分行内部建立起良好的部门协调机制，出现问题直接向管理责任人问责，并让配合低效率的岗位承担连带责任，为服务效果提升以及营销策略的执行奠定制度基础。
二是进行部门整合，优化组织架构。H 分行目前部门设立仍然是以产品为主导，部门间壁垒不打破，就很难真正实现以客户为中心的营销，营销质效难以提高。因此要对部门进行融合，按照市场细分的客户群体为主导，成立个人贷款经营中心、商户经营中心等，实现各个部门之间的信息资源共享，便于出台融合传统各部门产品的综合营销方案，突破传统小部门的束缚，为客户提供综合化服务。同时也要相应增加后端产品以及策划的相关岗位，及时分析市场最新动态，适时调整出适合本地区的最优营销方案。另外，H 分行还要定期根据市场需求情况，对现有的组织架构进行评估，存在问题的部门要及时进行调整，然后持续跟踪效果，保证内部组织架构的最优。
7 研究结论
近年来，银行利率市场化的逐步深化完成，金融创新和金融自由化的不断深入，使得金融领域的竞争趋向激烈，因此调整经营策略，重视对营销策略的优化显得尤为重要。本文对 H 分行发展现状进行分析，并基于 7Ps 理论研究，认为可以从产品、价格、渠道、宣传推广、营销人员、有形展示等方面进行营销策略优化，提出创新地方特色产品、加强线上多渠道建设，搭建多场景宣传模式，建立标准化流程等营销优化策略。但研究过程中发现，由于金融行业具有特殊性，无法完全自主定价使得部分优化策略实用性不强。基于 7Ps 理论的营销优化在商业银行实践中应更侧重渠道、宣传推广上的分析，多渠道融入，多场景宣传，才能提高营销针对性，实现营销质效的快速提升。
参考文献（略）