本文是一篇营销毕业论文，本文以企业微信切入做强线上营销服务渠道，最终通过线上线下融合提升综合渠道营销服务能力。在促销上，一是加大投入，强化线上宣传，通过扩大受众面提升宣传效果。二是强化活动组织，进一步提升实体渠道、直销渠道营销能力，以诚信服务赢得客户信赖，从而提升营销效果。
1 绪论
1.1 研究背景
从 1997 年 1 月邮电部实施“邮电分营”开始，中国通信业经历了多次重组。第一次重组，形成了电信、移动、联通、卫通、小网通、吉通、铁通七雄格局；第二次重组，2002 年 5 月 16 日，中国电信南北分拆，从七雄变成了六雄（联通、移动、卫通、铁通、网通、电信）；第三次重组，六雄变成了三雄（电信、移动、联通），令人眼花缭乱的改革过程，错综复杂的行业关系，营造了剪不断理还乱的竞争格局，各种竞争乱象层出不穷，竞争对手之间收机收卡、诋毁对手、恶意捆绑现象突出，甚至在竞争中出现了破坏通信光缆、基站设备、侵占通信设施、产生肢体冲突，于是就有了《工业和信息化部关于进一步落实规范电信市场秩序有关文件精神的通知》的出台，这就是在业界享有盛名的“686 号文件”。该通知除了规范市场秩序之外，关键的一条就是限制中国移动经营宽带业务。2012 年初，686 号文件解禁，移动大举进入宽带市场。随后，从 2015 年开始了多轮“提速降费”，加之取消语音、流量漫游费等一系列政策的实施，在国资委“市场份额”的考核导向下，三家通信运营商经历了长达 8年的三国混战，一时间硝烟弥漫，低价竞争、无序竞争、肆意侵害消费者的现象突出，价格战成了各大运营商的救命稻草[1] [2]。直到 2019 年，工业和信息化部公布了 2019 年1-5 月通信业主要指标完成情况，相关数据显示，我国通信业营收首次出现负增长。2019年 10 月，中央巡视组进驻三大通信运营商。随后，中国电信、中国移动、中国联通开始落实中央管控政策并实施行业自律，产品内容、资费价格基本趋同，行业竞争趋于理性，“以客户为中心”成为与“以人民为中心”相对应的基本要求，提升服务和高质量发展成为行业共识[1]。在此背景下，拟对 ZDXKZ 分公司市场营销策略进行研究，恰逢其时。
中国通信市场经过多年的残酷竞争，在网络经济时代，首先是各大运营商的产品、价格的差异越来越小，产品（Product）、价格（Price）的影响也越来越小[3]；其次，随着监管层关于社会代理渠道不得签署排他性协议的刚性要求，渠道（Place）因素影响日趋弱化[4]；最后，随着监管的收紧，当前的市场竞争逐渐趋于理性，人们的消费水平、消费习惯和消费理念的趋于成熟，市场营销向以客户为中心转变[5]。我发现，低价格、高激励、重考核的粗暴管理不再有效。如何运用大数据挖掘技术找准目标客户、分析客户需求、实施精准营销，成为需要我们深入思考并解决的问题[6]。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 为企业出谋划策
ZDXKZ 分公司是 ZDX 重庆公司的核心分公司之一，收入占比大，其发展情况对整个重庆公司有着重要的影响。在复杂的市场竞争环境下，ZDXKZ 分公司面临的经营形势严峻、压力凸显，业务新增乏力、存量流失加剧，导致收入增长大幅下滑，其 2017 年收入增长 19.52%，2018 年收入增长 10.13%，2019 年收入增长 1.61%（预测）。主要原因在于，在新的市场竞争条件下，分公司应对乏力，其营销层面更是需要有大的转变和提升。因此，本人期望通过对 ZDXKZ 分公司所处的市场环境和营销组织进行深入分析，对其相应的营销策略进行优化，以帮助 ZDXKZ 分公司在激烈的市场竞争中理清发展思路、找准营销方向、实施精准营销、获取收入增长、巩固市场地位。
1.2.2 引入大数据分析，提升智慧运营水平
当前，为更好提升自身营销能力和服务水平，准确把握客户需求显得至关重要。通信业务的客户量大，随着市场竞争的白热化，用户的需求更加专业、更趋个性化，差异化程度也越来越高，因此，对客户需求的调查、了解、分析也表现出了越来越突出的大数据特性，大数据技术的深度应用就显得极为必要[7]。通信运营商需要更好的把握客户全方位的需求，可以根据不同区域或者不同客户群体，设置不同的调查方案，详细了解客户对于通信信息业务的个性化需求。在此期间，大数据技术的应用可较好界定相关数据信息，以保证大量的客户数据信息更加有效更加真实，分析更加精准，更具参考价值[8]。避免因为客户信息不准确影响到通信运营商制定最终的营销策略，最大可能提升运营商的市场竞争能力。对于大数据技术在客户需求分析中的应用，比较核心的要求是细分，只有将所有的客户信息进行细分，才能够提取有用的参考信息，为运营商提供有力参考[9]。
2 相关理论
2.1 企业战略分析理论（SWOT 分析）
所谓 SWOT 分析，是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
S（strengths）是优势,是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（weaknesses）是劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（opportunities）是机会, 是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（threats）是威胁, 也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。运用 SWOT 分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
2.2 目标市场营销理论
市场细分(Market Segmentation)的概念最早是由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年提出的，随后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展、完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论--市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是战略营销的核心内容[12]。
STP 理论的核心要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从细分市场中选取有一定规模和发展前景，且符合公司目标和能力的细分市场作为自己的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一信息，让他们注意到这一企业品牌，并感知到这就是他们所需要的。
简言之，STP 理论是指企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场上。 具体而言，市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。选择适当的市场目标是指企业从细分后的市场目标设定，围绕占据细分市场进行一系列的目标规划。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
3 ZDXKZ 分公司市场环境分析 ................................... 13
3.1 内部环境 ............................................ 13
3.1.1 历史沿革 ................................. 13
3.1.2 机构与人员 ....................................... 13
4 ZDXKZ 分公司市场营销策略分析 ................................... 30
4.1 ZDXKZ 分公司营销现状 ............................................... 30
4.1.1 营销策略现状 .......................................... 30
4.1.2 业务数据分析 ................................... 33
5 ZDXKZ 分公司市场营销策略优化 .................................. 43
5.1 总体营销策略思路 ....................................... 43
5.1.1 增量市场营销思路 ..............................43
5.1.2 存量市场营销思路 ........................... 44
6 保障措施
6.1 关系营销应用保障
关系营销，即顾问式营销，指企业在赢利的基础上，识别、建立、维护和巩固与客户和其他伙伴之间的关系，通过达成参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识，合作共赢是其共同目标。关系营销建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境[59]。
6.1.1 履行社会责任，与政府协调一致，营造良好的政策环境
关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策[62]。中国电信属于大型中央企业，作为其下属分公司，ZDXKZ 分公司一直积极履行其社会责任，承担普遍服务义务，坚决贯彻提速降费、携号转网、业务扶贫、网络强国和网信安全等党中央决策部署，认识落实套餐复杂用户难选、新老用户不同权、增值业务营销侵权、骚扰电话、垃圾短信、不留痕式外呼、恶性竞争等巡视整改，加强自身建设，提升服务能力和服务水平，与党和政府保持了高度一致。
6.1.2 互利互惠，与关联企业合作共赢，营造良好的市场环境
在传统营销实践中，企业与企业之间属于竞争关系，这种方式既浪费社会资源，又容易导致竞争各方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，企业之间的合作有利于巩固已有的市场地位，有利于企业开辟新市场，有利于多角化经营，还有利于减少无益的竞争，这些都将更有利于实现企业的预期目标[61]。当前，中国电信与中国联通在渠道、终端等方面展开深度合作，特别是 5G 网络的共建共享更是拉开了双方合作的大幕，此举将在节约建设成本、缩短 5G 建设周期、抢占 5G 市场、降低运营成本等方面给合作双方带来显而易见的好处，从而奠定更加显著 的市场竞争优势。
7 基本结论及未来展望
7.1 基本结论
目前 ZDXKZ 分公司所面临的政治法律环境、经济环境、文化环境、技术环境对分公司的进一步发展积极有利；企业拥有基础网络、优质的固网客户群、百年电信品牌、核心人才、无线网络品质等等方面的优势，但也存在移动网络品质的客户印象较差、移动市场份额相对较低、核心渠道成员匮乏等明显劣势；宏观分析，ZDXKZ 分公司当前面临着智慧家庭应用前景广泛、携号转网、5G 商用等众多机遇，也面临着提速降费导致收益减少、销售费压降带来成本压力、用户议价能力提升、监管收紧限制渠道发展、ARPU 值持续下降带来量收呈现下滑态势、佣金压降影响渠道积极性、员工收入低导致士气低落等等挑战，压力山大。
在营销策略上，一是产品策略，ZDXKZ 分公司的产品完全由其上级公司进行研发并实施管理，而随着技术进步，ZDXKZ 分公司与其主要竞争对手中国移动在产品上已高度同质化，产品内容、产品质量基本趋同，未能体现与对手的差异化竞争优势。二是价格策略，由于主要竞争对手中国移动采用了价格跟随策略，ZDXKZ 分公司的产品价格与中国移动已经几无差别。三是渠道策略，由于工业和信息化部的强势管控，对国内几大通信运营商的渠道佣金政策实行了封顶限制，杜绝高额渠道补贴，同时杜绝个性化渠道策反政策，中国电信渠道政策不再具有竞争力，致使其意欲打破现有渠道格局、扭转渠道劣势的梦想落空。四是促销策略，由于成本限制，宣传投入较少，采用店内海报、户外墙体、传单等宣传形式，也尝试采用微信朋友圈进行宣传，但缺乏运营经验，导致传播面窄，影响客户少，针对性弱，ZDXKZ 分公司的业务宣传有效性低。同时，由于采用常规炒店、直销上门、小区摆摊、电话外呼等方式开展促销活动，“销”的主观意愿强烈，客户容易反感；对客户需求挖掘不足，产品针对性差，客户接受度低，促销活动效果差，难以持续。相对于用户份额超过 60%的中国移动，对于后发的中国电信而言，要想争夺更多的市场份额，不具备产品、价格、渠道优势就意味着劣势。
参考文献（略）