本文是一篇营销毕业论文，本文的结论主要涉及到以下几个方面：首先，对兰州银行二手房贷款业务的内外部环境进行相应的分析，随着居民生活水平提高、城市经济的飞速发展以及兰州市所拥有的独特的地理位置，二手房贷款市场在兰州市具备十分优越的发展基础。第二，兰州银行二手房贷款业务在信贷匹配、经营管理、销售渠道、品牌名称等领域都具有显著的优势与特点。
1、绪论
1.1 研究的背景
就我国目前的房地产市场而言，绝大多数地区的经济发展还是以房地产的产量为支持，然而在我国目前土地供给不断减少的情况下，尤其是一线城市的房地产开发土地资源也受到了相应影响而有所降低，相较于二三线城市，则囤积了大量的房地产库存，去库存化由此显得更为重要与明显。所以，就我国目前的房地产发展趋势，已经逐渐从新增库存向存量房交易转变。现阶段，二手房交易量在一线城市已经远超新房交易数量，且再创历史新高，由此可见，二手房时代已经在一线城市登地，这于我国其他城市而言，同样也意味着拥有广阔的二手房开发市场。虽然二手房成交在我国大部分城市还不是主流，但是从现阶段商品房数量、人口流动情况、我国城镇家庭住房自有率以及住房需求转化加速现状分析可知，二手房市场已经是我国房地产后期的发展主流。
探究房地产发展的根源，是由房地产开发企业创造的商品产物，随后不断形成了“二手房”交易市场。现阶段，我国住房抵押贷款的发展也处于起步阶段，上世纪 80 年代后期，房地产抵押贷款在广州部分地区进行试点，其发展规模在 90 年代中期开始有所扩张。以兰州房地产市场为例，早在上世纪 90 年代后期房地产市场雏形显露，并以城关区为中心向四周辐射发展。相较于广州，兰州的住房抵押贷款则发展相对缓慢，这主要是受到兰州当时的经济政策影响而有所限制。虽然二手房按揭贷款也在抵押贷款的范畴之内，但是因为交易双方大多是以个人为主，所以相较于新房的交易贷款，二手房按揭贷款的发展较为落后。随着兰州经济政策的不断发展，目前二手房按揭贷款市场则有了较好的发展趋势，这也归功于兰州特殊的地理位置以及社会经济的发展等因素。通过兰州市地形的探究发现，兰州整体呈“两山夹一河”的形式，其地形东西长而南北窄较为奇特，非常不利于土地资源的开发，而商品房也在在其中进行了部分规划。作为甘肃的省会城市，兰州的地理位置也相对优越，这样造成了兰州市人口爆发式增长。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
甘肃省 2018 年二手房交易量约 220 亿元，兰州市约为 130 亿元，目前兰州银行二手房贷款年均发放 5 亿元，无论是在存量挖掘，还是增量营销方面都有较大的发展空间。且我国自 2017 年开始对房地产市场施行宏观控制，兰州市跟随国家政策的号召针对目前的房地产市场开始不断出台了限贷、限购以及限售等强有力的调控政策，三管齐下的作用在兰州房地产市场体现越发明显，大部分市民对房地产市场的发展呈观望态度，兰州市房地产交易量不断降低，对于二手房贷款市场而言，也同样受到了影响而不断降低。对于现阶段较为波动的市场，尽管兰州银行在二手房贷款市场的增量占比中仍处于前五，但在后续发展势态的影响下，已逐步呈下滑趋势。因此，本文以兰州银行为例，对其二手房贷款业务的营销现状加以分析，并在相关营销理论的结合下，对兰州市二手房贷款业务的发展优劣势加以分析，从而探究现阶段存在的问题，以期对二手房贷款业务的营销策略给出相应的优化措施，从而确保兰州银行在二手房贷款市场中的不断发展。
1.2.2 研究意义
本文以兰州银行为例，对二手房贷款营销策略加以研究，其意义主要体现在以下两点：
第一，从理论上来说，现阶段对于二手房贷款的相关研究较为罕见，国内外学者主要是借助相应的市场营销理论集中在商业银行的个人住房贷款的研究上，特别是对二手房贷款业务营销方面的研究少之又少。且对于兰州银行而言，暂未进行不同地区的二手房贷款市场的细分与定位，缺乏对银行客户贡献值的细分。而对二手房的发展来说，简单粗暴的市场划分并不能满足其发展需求。因此在本文的调查中，充分结合了国内外先进的市场营销理念以及我国二手房贷款业务的发展现状，不断对我国商业银行中二手房贷款业务的营销策略加以完善，从而促进该业务的发展具有一定的理论意义。
第二，就现实情况而言，本人拥有兰州银行二手房贷款业务的相关从业经验，且在就职期间，凭借自身工作经验对现阶段兰州银行二手房贷款业务发展问题有一定见解，借此研究，以期通过对兰州银行二手房贷款业务的营销策略研究从而有效改善业务发展，并为其他银行在二手房贷款市场的发展提供一定的借鉴与参考。
2、基本概念及相关理论综述
2.1 二手房
2.1.1 二手房概念
二手房是指在房产交易中心中已经备案，并且完成了初始和总登记，再次进行上市和交易的房产类型。相比较开发商具有的商品房而言，俗称为房产交易中的三级市场。主要包含多个内容，如：商品房、拆迁房、自建房等。
2.1.2 二手房与一手房的区别
（1）定义上的区别
大众一般认为对开发商的房屋进行直接性购买就是一手房，针对私人房屋进行直接性购买就是二手房，但是结合行内层面进行分析存在一定出入，针对私人还没有房产证的房屋进行直接购买也算作一手房，由此可见，能够直接办理房产证的房屋就是一手房，需要办理过户手续的房屋就是二手房。
（2）购买流程的区别
在购买一手房或者在售楼部、中介处进行房屋购买时，是将首付款交付给开发商，开发商会指定专业人士协助消费者进行房产证的办理。而在购买二手房时，需要结合二手房网站或者中介处等对房源基本信息进行掌握，首付款交付给第三方代理商，普遍是由中介人员协助消费者进行过户手续的办理，余款则是由银行机构交付给房屋出卖方，房屋欠款由消费者每月进行偿还，也就是按揭。
（3）税费的区别
假如消费者购买的是第一套房屋，其购买一手房需要交付的契税为所购房屋价格的1%-1.5%，而购买二手房时需要判断房屋出卖方是否是唯一住房、房屋交税是否交满五年时间，一旦是满五年且是唯一住房，消费者需要交付 1%-1.5%的房屋契税，还需要交付 2.5‰的房屋评估费用，将总价进行计算发现，购买二手房和一手房的税费相差较小。一旦不是满五且唯一住房，消费者还需要交付增值税或者个税，这一费用相对更高。由于每套房屋的需要交付的费用各不相同，均和房屋出卖方当时购买的房屋价格以及目前房屋价格具有密切相关性。
2.2 二手房贷款业务
2.2.1 二手房贷款的定义
通常情况下，在国内房地产市场中，主要是将土地市场划分为以下两个类型，一是一级市场，也被称之为增量土地市场；二是二级市场，也被称之为存量土地市场；房屋市场也被划分为以下两个类型，一是一级市场，也被称之为增量房屋或者一手房市场；二是二级市场，也被称之为存量房或二手房市场。二手房主要指的是已经在不动产登记中心完成备案、初始和总登记的，进而可以在房地产二级市场上开展产权交易的房产，主要包含以下七个类型，一是普通商品房；二是可以上市交易的二手公房；三是解困房；四是拆迁房；五是自建房；六是经济适用房；七是限价房。二手房贷款也被称之为个人再交易住房贷款，主要指的是银行为在二级市场上购买各种类型房屋的自然人提供的贷款。
2.2.2 二手房贷款业务的特征
（1）二手房贷款业务的长期稳定性好
目前，城镇化发展步伐不断加快，向城镇转移的人口数量不断增加，城市住房需求显著增加，由此就使得房屋价格迅速上涨，对于购买住房的家庭而言，二手房贷款会起到十分重要的作用。二手房贷款属于一个中长期贷款项目，最为显著的特征是贷款期限长，在不考虑以下因素的前提下，即：借款人提前还款因素，贷款周期可以高达 30 年。与此同时，二手房贷款业务明确要求：借款人需要每个月还本付息，也就意味着每月都可以产生较为稳定的现金流，这也是商业银行获得利润的主要来源。
（2）二手房贷款业务的综合收益率髙
在国家政策调整的大环境下，商业银行二手房贷款利率也会发生相应的变动，通常情况下，波动区间主要是介于基准利率下浮 10%到上浮 20%二者之间，尽管低于中小企业贷款利率，但是高于大型集团客户的贷款利率。相比中小企业贷款，二手房贷款的不良率更低，经济资本占有率也不高。商业银行在不断发展的过程中，智能化程度显著提高，在开展诸多业务的时候都会应用到大数据，尤其是二手房贷款业务，在为银行带来较为稳定客源的基础上带动其他业务的稳步发展，相比公司类贷款其综合收益率更高。
3、兰州银行二手房贷款业务现状分析 ..................... 16
3.1 兰州市二手房贷款业务市场分析 .......................... 16
3.1.1 兰州市二手房贷款业务市场环境分析 ........................... 16
3.1.2 兰州市二手房贷款业务市场需求分析 ........................... 18
4、兰州银行在兰州市二手房贷款 STP 分析 .................................... 25
4.1 二手房贷款业务市场细分 ................................. 25
4.1.1 按地理因素中的区域因素细分 ................................. 25
4.1.2 按人口因素中的收入因素细分 ................................. 25
5、兰州银行在兰州市二手房贷款营销策略 .................................... 31
5.1 产品策略 ........................................ 31
5.1.1 加强公私条线联动营销 ....................................... 31
5.1.2 创新二手房贷款产品和服务 ................................... 31
5、兰州银行在兰州市二手房贷款营销策略
5.1 产品策略
就实际来讲，二手房贷款产品并未实现多样化，但是兰州银行可以灵活应用创新思维，开发设计新产品策略，进而提升市场占有率。
5.1.1 加强公私条线联动营销
通过多种渠道、多种方式提升个人业务部、公司业务部与分支行的沟通联系，基于二者的联动营销同时提升其他业务、二手房贷款业务的同步发展。在开展实际业务的过程中，如果是银行的优质老客户办理二手房贷款业务，可以对其适当推销银行的信用卡办理业务；客户来银行开设委托扣款账户时，为其介绍本银行现在大力推广的互联网业务，如网上银行、手机银行等；在开展客户维护活动的过程中，基于了解客户的当前需求，为其适当的介绍理财、保险等产品。
5.1.2 创新二手房贷款产品和服务
现阶段，国内银行业中，二手房贷款产品存在一个较为严重的问题，就是产品同质化现象较为严重，兰州银行应从增加二手房贷款还款方式着手，创新产品和服务。国内知名的大型商业银行设计的二手房贷款业务的还款方式比较单一，等额本息、等额本金方式最为常用，但是随着社会的发展变化，贷款客户的需求出现多元化发展，这种单一的还款方式与实际需求不相适应。银行在这方面要加大设计创新力度，以充分的满足客户灵活的还款需求。在创新的过程中，可以将现有的还款方式进行细化设计，以满足不同类型客户的实际需求，不仅提升可自己产品与其他银行同类型产品的区别，也显著提升了产品的竞争力，对于二手房贷款业务的市场拓展工作发挥了显著的积极作用。这样，在还款的过程中，收入高还款意愿强的客户可以息率成本低的还款方式；而收入水一般的客户，可以选择有助于缓解自己自经济压力的还款方式。降低客户发生违约风险的几率，提升银行的风险管理能力与水平。
结论
本文以兰州银行二手房贷款业务内部和外部环境为依据，对存在的问题与优势进行相应的分析，从而对二手房贷款市场进行相应的划分与定位，为兰州银行二手房贷款业务的进一步发展提供较为明确的应对方案。
对此，本文的结论主要涉及到以下几个方面：
首先，对兰州银行二手房贷款业务的内外部环境进行相应的分析，随着居民生活水平提高、城市经济的飞速发展以及兰州市所拥有的独特的地理位置，二手房贷款市场在兰州市具备十分优越的发展基础。
第二，兰州银行二手房贷款业务在信贷匹配、经营管理、销售渠道、品牌名称等领域都具有显著的优势与特点。
第三，兰州银行二手房贷款业务主要的问题便是政策的宏观调控方面，即经营风险、市场风险、行业压力等都是较为明显的客观因素，而对于个贷资产而言，也具有一定的资产质量及风险管控压力。
第四，通过对兰州银行的二手房贷款市场进行了相应的细分分析，得出应将目标市场内定位于安宁区、七里河区、城关区区域内的单身期或满巢期有着刚性需求或者改善性需求的购买二手房的客户。
最后，对营销策略进行相应的优化，即采用线上线下结合、优化渠道分销、差异性定价策略、综合化产品服务等方式对产品的营销方式进行相应的改善。
参考文献（略）