本文是一篇营销毕业论文，本文通过分析当前卫生行业营销业务的现状和存在问题，对其在客户、产品、渠道、价格、促销、以及营销保障体系等方面提出建议，并充分运用创新于 H 分行的业务规划、客户营销和系统管理等工作实践中，旨在进一步完善 H 行在卫生行业的营销策略，增强整体的策划谋划能力，提升 YC 银行 H 分行的业务竞争能力，使其更好的与客户展开合作，力求在竞争日益激励的医疗卫生类业务中，保持市场领先份额实现其利益最大化。
1 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 国内银行业概况
随着银行业混业发展的趋势加剧[1]和国际上金融危机爆发的频度增加，严监管、去杠杆的政策导向叠加美国加息政策，以及央行降息、降准等调控政策，都在持续影响着商业银行的经营模式和发展战略[2]。在过去十年，商业银行的业务发展和利润增长很大程度上依赖于存款收入和信贷业务所带来的利息收入[3]，如今，商业银行在面临存款下滑、信贷业务准入及风险把控政策进一步趋严、金融脱媒逐步显现等日益严峻的经营环境下[4]，对公业务成为商业银行持续快速发展的支柱业务，对公业务收入成为商业银行最主要的盈利来源[5]。波士顿咨询公司（BCG）的一份报告显示，在 2020 年，银行对公业务的营业收入贡献将占到我国银行业收入贡献的 45%以上[6]。
商业银行对公业务主要指法人客户业务。法人，指具有民事权利能力和民事行为能力并且能够承担民事责任，依法成立的社会组织。商业银行的法人客户包括企业、政府单位、事业单位、机关、部队、社会团体及其他经济实体，法人客户办理的各项银行业务统称为对公业务，这一类型的业务无论在规模还是效益方面，都在商业银行占相当大的比例[7]。对公业务又可以细分为公司业务和机构业务，其中公司业务是指企业客户办理的各项银行业务，机构业务是指政府机关、事业单位、部队、学校、医院等机构类客户办理的业务。随着非金融机构广泛介入经济活动，以商业银行为代表的传统金融中介失去市场主导地位[8]，一些优质的大企业客户被资本市场迅速分流。在这一形势下，机构业务以其抗经济周期性强、发展稳定、抗风险能力强、辐射面广、综合收益高的优势[9]，成为同业及非金融机构的竞争领域，政府单位、学校、医疗卫生机构成为商业银行激烈争夺的对象。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
从银行经营来说,其发展方向和经营重点,都应与国家政策息息相关[12]，商业银行只有准确地分析市场形势，积极主动调整自身的经营方式，才能保持持久的竞争能力和可持续发展能力。民生领域是一个潜力巨大、永不枯竭的业务源泉，将是银行今后业务合作的重要领域[13]。随着人口老龄化、全面二孩政策放开、城镇化以及基本医疗保障制度等因素的驱动，医疗卫生市场将会有更为广阔的前景。因此，银行务必提高认识，重视与卫生行业客户合作，充分认识到当前医疗卫生机构的大发展、大型医院信息化建设的机遇等，找准提供金融服务的切入点,向其提供综合化金融服务方案[14],提升客户的综合贡献度。
随着国家对医疗卫生领域投入力度的逐年加大，民众对于就医和健康管理需求的增加，我国医疗卫生领域面临较大的发展机遇。同时，医疗卫生客户作为国家事业单位重要组成力量，其收入来源稳定、生命周期长、受政府政策支持力度大、在一定区域内具有很强的辐射力和影响力，是银行竞争激烈的优质客户群体之一。
1.2.2 研究意义
近两年来，各项政策的出台鼓励和引导金融机构增加健康产业投入，银行同业纷纷进入医疗卫生服务行业，服务医院的产品同质化程度趋高；此外，随着互联网、移动金融技术的快速发展，互联网、新兴支付平台等非金融机构也纷纷聚焦医疗卫生行业，支付宝、百度“健康云”、腾讯“挂号网”等互联网巨头线上线下融合加速，亟待拓展线下落地场景，纷纷瞄准以医院为核心的生态圈，“好大夫在线”，“平安好医生”等其他第三方机构也开始抢占市场，医疗卫生领域的竞争愈发激烈。
2 理论基础及文献综述
2.1 市场营销理论概述
2.1.1 4P 营销理论
4P 产品营销理论诞生于 20 世纪的 60 年代，它由美国营销学者杰罗姆·麦卡锡教授提出[15]，4P 即 Product（产品），Price（价格），Place（渠道）、Promotion（促销），该理论为市场营销提供了一个简单和便于操作的方法论。1967 年，菲利普·科特勒进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法[16]。4P 理论是营销管理的基础理论，将产品、价格、渠道和促销均视为体系或者策略，其基本内容可以如下表示：
2.1.2 4C 营销理论
4C 营销组合理论由美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授于 1990 年提出[17]。4C 即 Customer Needs and Wants(顾客的需求和欲望) 、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)，该理论瞄准消费者的需求和期望，重视消费者的需求偏好。
(1) 顾客的需求和欲望：消费者是企业经营活动的核心，企业生产或经营的产品应当以消费者为导向，分析消费者想要的是什么，企业又能提供什么。只有了解了消费者的需求，才能投其所好，才能刺激其消费欲望，从而实现产品的交易。因此，相比于产品本身，企业应该更加重视顾客的消费需求和欲望[18]。
(2) 成本：包括企业的生产成本，和消费者购买产品支付的货币成本、时间成本、体力和精力消耗、购买风险等。准确的成本核算能够将费用合理的分摊到不同的产品，从而使企业能够对产品进行合理的定价，使得产品的价格既能够让企业实现盈利，又能够满足顾客的心理价格[19]。
2.2 商业银行营销概述
2.2.1 商业银行营销的特点
商业银行营销不同于一般企业营销，商业银行的营销活动是以客户的金融服务需求为导向[28]，通过收集和分析金融市场信息，创造一系列满足消费者金融需求的金融产品和服务产品，并在产品和服务的销售过程中，与客户建立稳定的、长期的合作关系，以达到客户持续购买、银行获利的目的。
商业银行的营销管理具有自己的特点：
首先，商业银行的价值创造来源于服务营销。银行为客户提供的不仅仅是一种产品，或者多种产品的组合，银行为客户提供的更是一种融智服务。银行通过为客户提供理财投资、融资需求和结算汇兑等综合金融服务方案，满足客户的投资、理财等金融需求，使客户在享受综合金融服务时得到利益和满足感，加深客户对银行产品和服务的认识、信任和忠诚度[29]。
第二，商业银行的产品营销模式发生转变。传统的商业银行营销方式，侧重于为客户提供某一单一产品，通过单一产品的营销突出发展某一特定指标。近年来，随着综合营销理念的不断渗透，商业银行营销逐渐向综合营销转变，营销的方式也不是一成不变，而是始终围绕着客户不断变化的需求[30]。
第三，商业银行营销更重视客户关系营销。关系营销的理论在上世纪 80 年代，已经在银行业得以广泛应用。商业银行关系营销，就是通过与存量客户或者潜在客户频繁的、持续的接触，与之保持密切的联系[31]，使他们成为银行的长期稳定客户。关系营销使商业银行在市场竞争中，不再以价格作为单一的竞争手段。
第四，商业银行对客户的营销方式为直接营销。商业银行通常不会引入第三方中介机构来为客户服务，而是采取直接营销模式为客户提供更为及时、适合的产品和服务。不引人第三方中介，可以直接降低银行的经营成本，银行直接参与营销活动，能够更加客观、真实的掌握市场信息，使银行在金融市场活动中做出准确的判断。
3 YC 银行 H 分行医疗卫生机构业务外部环境分析 .......................... 11
3.1 YC 银行 H 分行简介 .................................... 11
3.2 医疗卫生机构业务外部环境分析 .................... 11
4 YC 银行 H 分行医疗卫生机构业务营销现状分析 .................................. 13
4.1 业务发展历程 ......................................... 13
4.2 营销现状 ........................................ 13
5 YC 银行 H 分行医疗卫生机构业务营销策略制定 ........................ 18
5.1 产品策略 .................................... 18
5.1.1 产品创新 ....................................... 18
5.1.2 产品渗透和产品组合 ............................. 19
6 YC 银行 H 分行医疗卫生机构业务营销策略实施保障
6.1 组织体系保障
6.1.1 多部门联动
H 分行作为开展业务的主要责任主体，应积极落实总行相关政策，组织辖区内二级分行和三级支行开展客户拓展工作。相关业务部门如机构业务部、网络金融部应加强与个人业务部门、信息技术部门的积极沟通与联动，形成跨部门、全渠道的营销服务团队。
6.1.2 精细化管理
紧密结合卫生行业客户综合化、全量化和电子化营销服务的特征，实行对公客户经理+对私客户经理的双客户经理制度，明确医院客户精细化服务的标准、渠道、产品配置、信息交互、考评考核等内容，通过实施医院客户网点经营精细化管理，全面提升卫生行业客户的综合服务能力，增强市场竞争力，不断提高客户综合贡献度。
H 分行应从人员、资源和机构设置等方面做好支撑。一是组建跨条线、跨层级的专业化业务支撑团队，为二级分行和三级支行业务拓展提供策略和营销支持。为确保营销策略有效契合客户需求，H 分行可以通过邀请新入职行员、具有教育医疗机构工作背景的第三方人员作为团队成员，共同制定拓展策略；二是制定相应考核激励政策，给予一定的人力资源奖励，进一步充分调动二级分行和三级支行的营销积极性，将客户拓展落到实处；三是加大科技平台资源投入，为二级分行和三级支行营销客户提供性能稳定的科技系统和有利的产品支撑。
7 结论
7.1 本文主要贡献
对 YC 银行 H 分行而言，自成立至今已走过 60 多年的历程，经历了财政拨款到专业银行，再到商业银行的转型，也经历了从业务起步到市场份额绝对领先，再到不断超越与被超越的起伏。当前，我国全面深化改革加速推进，金融市场剧烈变革，H 分行要积极面对利率市场化、互联网金融等变革带来的挑战，及时根据当前阶段下的市场形势调整营销策略，最终实现有效的扩展目标市场，持续提升市场竞争能力，始终保持市场领先份额。
国内外关于商业银行营销的研究已经十分丰富，但深入讨论机构业务的文献甚少，大量的研究方向都是基于公司业务展开。机构类客户是银行业务的重点对象，对其实行的营销与管理是决定机构类客户能否忠诚于银行的关键因素。因此，对机构类客户进行分析与市场定位，设计具体的营销流程、管理机制、沟通技巧，有助于推进机构类客户营销与管理的水平，提高银行对机构类客户的服务质量，促进银行与机构类客户建立长期的、稳固的合作关系。
本文借助于 YC 银行 H 分行的案例背景，以医疗卫生类机构业务为研究的入手点，通过对国内政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的分析，围绕 YC 银行 H 分行医疗卫生机构业务，对该行当下的营销策略进行深入系统的梳理，通过分析当前卫生行业营销业务的现状和存在问题，对其在客户、产品、渠道、价格、促销、以及营销保障体系等方面提出建议，并充分运用创新于 H 分行的业务规划、客户营销和系统管理等工作实践中，旨在进一步完善 H 行在卫生行业的营销策略，增强整体的策划谋划能力，提升 YC 银行 H 分行的业务竞争能力，使其更好的与客户展开合作，力求在竞争日益激励的医疗卫生类业务中，保持市场领先份额实现其利益最大化。
参考文献（略）