本文是一篇企业管理论文，笔者认为当今时代，信息的迅速迭代造成了信息冗余与覆盖现象，时间对个体和企业而言都是一种很重要的资源，反馈的时效问题值得探讨。以往研究发现不同的反馈时机将会影响消费者对反馈内容的价值感知和情感认同，识别反馈的时间维度才能更有效地帮助企业制定反馈策略。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 现实背景
随着我国民众对良好生态环境期盼的不断攀升，以低碳、节能、环保、循环、健康等为特征的绿色生活方式悄然兴起，以资源节约和生态保护为特征的绿色消费也已经从环境污染的被动需求转化为公众品质生活的主动需求，而绿色消费的本质是在提高公众生活质量的同时促进生态环境的可持续发展，绿色消费也因此成为全民建设生态文明、参与环境共治的重要路径。工业化的发展不可避免地对人类赖以生存的自然环境造成了破坏和危害，世界各国纷纷反思经济与环境的问题，而正确处理人与自然的关系是我国文化思想中的重要组成部分。我国古代就讲究天人合一、尊重自然的思想，如“人法地，地法天，天法道，道法自然”和“万物各得其和以生，各得其养以成”都揭示了自然万物和谐相生的哲理。我国政府也不断探索和解决经济发展与生态环境之间发展不协调的问题，刚刚召开的十九届五中全会更是明确提出了“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”这一科学论断，绿色发展已成为我国发展的指导方向和重要趋势。党的十九大报告也早已指出“中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，其中人民日益增长的美好生活需求，不仅包括“生存”需求，也包括“生态”需求，不仅要满足“温饱”需求也要满足“环保”需求，以满足人民日益增长的优美生态环境需要为特征的绿色消费具有巨大发展空间和无限潜力。
我国政府为推动绿色消费从顶层设计到具体标准出台了一系列政策和保障措施。2016 年，发改委等十部门联合出台了《关于促进绿色消费的指导意见》，明确了绿色消费的重大意义，“既是传承中华民族勤俭节约传统美德、弘扬社会主义核心价值观的重要体现，也是顺应消费升级趋势、推动供给侧改革、培育新的经济增长点的重要手段，更是缓解资源环境压力、建设生态文明的现实需要。”而 2012 年《绿色食品标志管理办法》、 2016 年《关于建立统一的绿色产品标准、认证、标识体系的意见》、2017 年《关于推动绿色建材产品标准、认证、标识工作的指导意见》、2019 年《绿色包装评价方法与准则》、2020 年《关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费的实施方案》等具体标准和方案的相继出台，从衣、食、住、行的方方面面以及绿色消费涉及的各个环节完善绿色消费的制度标准和保障体系，体现了我国推动绿色消费、贯彻绿色发展的决心。2020 年，《关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》更是明确了“推行绿色生产和消费是建设生态文明、实现高质量发展的重要内容”，确立了绿色生产和消费法规政策体系的系统框架，为我国经济社会发展的绿色转型提供了重要的制度保障。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
第一，现有研究多探讨的是首次或单次的绿色消费行为的影响因素与形成机制，鲜少关注重复和持续的绿色消费行为，极少数关注重复性绿色消费行为的研究也几乎是从绿色信任、绿色感知价值等单次绿色消费行为常用的心理变量来探究重复性绿色消费行为的影响机制。事实上，重复性或持续性绿色消费行为会有别于单次或初次的绿色消费行为，且前次绿色消费行为的结果势必会对后续的绿色消费行为产生影响，但当前有关绿色重购行为的研究还未重视两者之间的关系。本研究从企业反馈这一绿色营销视角出发探讨企业将之前绿色消费行为的价值结果反馈给消费者对消费者后续绿色消费行为的影响，既从外部情境因素剖析了重复性绿色消费行为的产生机制，又丰富了绿色营销战略中有关反馈策略的内容研究，弥补了此前绿色消费领域对反馈效应与购后营销策略考察的不足。
第二，以往研究多是将企业反馈视为企业事件危机或服务失败情境中消费者反馈后企业再进行应对的被动响应行为，本研究依据反馈干预理论和社会交换理论界定了绿色重购行为中企业反馈的核心构念——购后价值反馈作为企业进行绿色营销、与消费者积极互动的主动行为，拓展了企业反馈行为的内涵，并明晰了社会性价值反馈和功能性价值反馈两类购后价值反馈对绿色重购意向的促进作用，构建了购后价值反馈与绿色重购意向之间的解释路径。依据温情理论的学习效应和情感反馈的相关观点，发现温情感是购后价值反馈影响绿色重购意向的中介路径，并依据情感——认知理论，发现反馈时机是温情感中介路径成立的边界条件。揭示了绿色重购行为中存在情感激励的强化机制，完善了绿色重购意向中的购后情感研究，也拓展了上述理论在绿色消费领域的应用。
第 2 章 文献综述
2.1 绿色重购行为
2.1.1 绿色重购行为与意向的概念界定
（1）绿色重购行为与绿色消费
绿色消费是注重可持续发展的新型消费行为，是指消费者在商品购买、使用和用后处理过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的亲环境消费行为（盛光华等，2019d），分为广义和狭义两种（Pagiaslis 和 Krontalis，2014；Sheng 等，2019）。广义的绿色消费包含绿色产品的购买行为、使用行为以及用后处置行为，聚焦于产品的全生命周期。狭义的绿色消费通常仅指绿色产品的购买行为，聚焦于产品的购买阶段。与传统产品相比，绿色产品是指社会公认的或消费者主观感知的具有节约资源和能源、对环境和健康有益（或无害）等环保属性（全部或之一）的产品（陈凯和肖兰，2016），如何促进消费者对绿色产品的购买是学者们关注的重要问题（Costa Pinto 等，2016）。
不同于以往对单次或初次绿色产品购买行为的短期绩效的关注，环境问题的持续改善需要消费者持续购买绿色产品，学者们开始关注具有长期绩效的重复购买行为，绿色重购行为应运而生。从字面的直观意义上，绿色重购行为就是重复性、持续性的绿色购买行为，反映了消费者愿意为持续践行亲环境消费行为所付出的努力。熊小明等（2018）借鉴顾客忠诚视角的重复购买意愿，将环保产品重购意愿界定为消费者在购买和使用环保产品后，经过思考和评估后，重复购买环保产品的意愿。本研究借鉴熊小明等（2018）的研究，将重复或持续的绿色产品购买行为称为绿色重购行为（Green Repurchase Behavior），指的是消费者在购买和使用绿色产品后，经过思考和评估后，重复购买绿色产品的行为。
（2）绿色重购行为与绿色重购意向
由于行为（Behavior）在实证研究中很难被准确地观察和测量，在大量的实证研究中学者们普遍使用行为意向（Intention）来衡量和预测特定的行为，因此采用行为意向来衡量特定的行为成为学术界的共识。Ajzen（1991）先后提出的理性行为理论和计划行为理论表明，个体的行为在某种程度上可以由其行为意向进行合理地推断，而个体的行为意向是个体实施某一特定行为的主观可能性，是个体打算从事某一特定行为的量度，是由行为态度、主观规范和感知行为控制的综合作用产生的行为倾向。在绿色消费领域，学者们也使用绿色购买意愿来预测实际的绿色购买行为（Pagiaslis 和 Krontalis，2014；Yang 等，2015；Yue 等，2020）。绿色购买意愿是指消费者购买具有绿色环保属性产品的主观偏好及其愿意为此付出的努力（盛光华等，2019b）。根据行为和意向的上述关系，本研究中绿色重购意向亦是绿色重购行为的重要衡量变量。
2.2 企业反馈
2.2.1 企业反馈的内涵
现有研究中多将企业反馈视为与消费者反馈相对应的概念，常见的消费者反馈包括在线评论、消费者抱怨、在线口碑传播行为等，企业反馈泛指企业对消费者反馈做出的一切回应行为或策略，包括财务补偿（如对未来服务的折扣）、社会资源补偿（如道歉）等，企业通过这些努力来提升消费者满意度以及未来购买意愿（Bhandari 等，2021）。由于消费者的抱怨、评论和口碑传播行为通常发生在购后阶段，其负面在线评论和口碑以及抱怨信息不仅影响消费者本人的再次购买意愿，也会成为其他消费者购前决策的重要信息来源进而影响其他消费者的购买行为。如果企业缺乏对消费者反馈的响应则可能会进一步引发消费者的不满以及其他消费者的观望举动或失望情绪，而企业对消费者反馈的不同响应方式和策略也会进一步影响消费者和其他潜在消费者的购买行为和期望（Dutta 和 Pullig， 2011）。消费者的抱怨一旦产生，如果企业的反馈策略没有达到消费者的期望、挽回消费者的信任，那么企业反馈会进一步引发消费者的抱怨情绪、激发消费者的品牌转换行为，并会向其他对此产生共鸣的潜在消费者传递企业不负责任、缺乏担当的形象，进而产生负面影响。鉴于企业反馈行为对消费者和企业的重要性，企业反馈成为营销领域与消费者行为学领域关注的重要内容之一。
企业反馈（Enterprise Feedback）也称商家反馈或品牌反馈 （Brand Feedback），与之混用的概念有品牌响应（Brand Response）（Johnen 和 Schnittka，2019）、管理层回应/响应（Management Response）（Gu 和 Ye，2014）等。Bhandari和 Rodgers（2017）提出了品牌反馈的概念，指的是企业在口碑传播过程中对消费者反馈做出的书面回应，旨在加强或维护公司满足消费者需求和愿望的承诺，品牌反馈体现了品牌试图增强品牌承诺的有效性并恢复由负面口碑传播行为造成的潜在信任的流失。Bhandari 等（2021）认为品牌是企业试图向其目标市场和消费者提供服务的承诺，而“反馈”适用于在线品牌与消费者的关系，体现了企业对消费者对其品牌、产品或服务反馈的回应。Gu 和 Ye（2014）提出了管理者回应/响应的概念，泛指一家企业与消费者就其在企业或其产品和服务上的体验进行互动并做出回应的行为，其目的是恢复顾客满意度并防止顾客退出。
第 3 章 研究一：购后价值反馈与绿色重购行为...................... 31
3.1 问题提出与研究目的..................................... 31
3.2 文献回顾与理论基础..................................... 31
第 4 章 研究二：社会性价值比较反馈与绿色重购行为................ 71
4.1 问题提出与研究目的..................................... 71
4.2 文献回顾与理论基础..................................... 71
第 5 章 结论与讨论...................................... 131
5.1 主要结论........................... 131
5.1.1 购后价值反馈对绿色重购意向的影响................ 131
5.1.2 社会性价值比较反馈对绿色重购意向的影响.......... 133
第 4 章 研究二：社会性价值比较反馈与绿色重购行为
4.1 问题提出与研究目的
研究一探讨了购后价值反馈对绿色重购意向的影响机理，并验证了购后价值反馈能够促进绿色重购意向，相比于功能性价值反馈，社会性价值反馈更能促进绿色重购意向。因此企业在绿色营销实践中会优先选择反馈效果更好的社会性价值反馈。正如研究一结果讨论所述，如何使促进绿色重购意向效果更佳的社会性价值反馈发挥最优的效果是进一步需要解决的问题，围绕本文在第一章问题提出中的核心问题“企业如何设计有效的反馈策略来促进消费者进行持续的绿色消费行为”，因此研究二的重点是社会性价值反馈策略应该“如何表达”的问题，即如何设计和制定有效的社会性价值反馈策略来促进绿色重购行为，以达到事半功倍的效果。依据社会比较理论，研究二引入比较反馈这一构念，探究社会性价值比较反馈对绿色重购行为的影响机理，丰富社会性价值反馈策略。因此，研究二的具体问题是：（1）社会性价值比较反馈是否影响绿色重购行为？（2）社会性价值比较反馈影响绿色重购行为的作用机理是什么？
研究二首先通过文献回顾梳理各构念的研究进展，然后推演各变量间的假设关系并建构研究二的理论模型，最后运用实验法检验各个假设并回答以上两个具体研究问题，通过探究社会性价值比较反馈影响绿色重购行为的作用机制，深入探讨和解决绿色重购行为中购后价值反馈策略中社会性价值反馈策略如何制定和设计的问题。
第 5 章 结论与讨论
5.1 主要结论
5.1.1 购后价值反馈对绿色重购意向的影响
研究一主要基于社会交换理论、反馈干预理论构建了绿色消费行为的购后价值反馈对消费者绿色重购意向的作用机制，探究购后价值反馈和反馈时机对温情感的效应及其影响消费者绿色重购意向的内在机制，得到的主要结论如下：
（1）企业购后价值反馈能够增强消费者的绿色重购意向
与无价值反馈相比，价值反馈能够提升消费者的绿色重购意向。以往绿色消费存在的主要困境就是绿色产品或绿色行为的环境效益难以被消费者在短期内感知，但消费者往往需要花费额外的成本才能践行绿色的消费模式和生活方式。本研究表明，相比没有价值反馈，企业购后价值反馈通过将绿色消费行为产生的积极价值结果传达给消费者，增强了消费者的持续绿色消费意愿。这是因为通过价值反馈的形式可以帮助消费者正确地认知和评价自己的行为结果，提高绿色消费行为效用的可见度。在购买之前，消费者可能依据环保标签购买绿色产品，而在购买使用之后，价值反馈作为绿色消费行为的效用标签可以促进消费者对绿色消费行为的后果认知和责任感知，进而提升消费者重复进行绿色消费的意向。
社会性价值反馈比功能性价值反馈更能提升消费者的绿色重购意向。依据绿色消费行为的属性特点和价值传递，购后价值反馈可分为功能性价值反馈和社会性价值反馈，其中功能性价值反馈侧重于绿色消费行为给消费者带来的个人效益，社会性价值反馈侧重于绿色消费行为给社会带来的环境效益。本研究表明，社会性价值反馈对绿色重购意向的提升效果优于功能性价值反馈。这可能是因为消费者可以比较容易地体验到绿色产品或服务的功能价值，使得消费者对功能性价值有初步的认知和感受，此时侧重个人效益的功能性价值反馈可能不具有吸引力、不会对个体认知改变或提升产生太大的作用，而社会性价值反馈提供的环保效用是消费者难以察觉的，因此社会性价值反馈可以显著提高消费者保护环境的自我效能感，抵消消费者对环境保护的无力感和对自我行为结果的无意义感。另一方面，社会性价值反馈比功能性价值反馈更符合消费者进行社会联结的需求，有助于消费者得到积极的社会支持和维护良好的人际关系。因此，购后价值反馈可以显著提升消费者的绿色重购意向，且社会性价值反馈强于功能性价值反馈。
参考文献（略）