本文是一篇企业管理论文，基于广告位置对消费者注意和记忆影响的已有研究以及视觉复杂性对消费者注意和偏好影响的相关研究，在商品描述页面布局的相关研究进展和研究成果的基础上，根据目前商品描述页面布局差异的现状，提出了本文的研究问题：即商品描述页面中其他推荐商品区域和商品属性区域的布局对消费者注意记忆和偏好的影响。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
从2000年到2019近20年来，中国网民数量增长了37.1倍，已有8.29亿。互联网普及率在去年6月，也达到61.2%。更令人惊叹的是，在近十年时间里，我国网购人数从2010年的1.7亿人，增长到6.39亿人。仅2019年上半年，我国的网购人数增加了2871万（中国互联网络信息中心，2019）。电子商务平台或网站正是借着这个大势迅速兴起，电子商务的销售额也越来越大。淘宝天猫商城在2019年“双11”的24小时内，就创造了令全球惊叹的总计2684亿元人民币的交易额（中关村在线，2019），较2009年增长了5368倍（如图1-1所示）。
对于网络商家而言，为了抓住这波商机，更加吸引消费者从自己的网络店铺购买商品，除了商品本身而言，提早布局好网上店铺也是抢占先机的关键。消费者网购直接接触的一定是网络的购物平台。在消费者使用网络购物平台进行消费时，从消费者在线购买的途径来看，消费者一般通过两种路径对商品进行在线购买：第一种，消费者首先进入到网站中的各个店铺，对店铺中的商品进行浏览，然后根据偏好点击店铺中的产品，进入商品描述页面（如图1-2所示），进行最终购买；第二种，消费者首先进入网站平台首页，在搜索引擎中输入准备购买的商品名称，根据搜索出来的结果直接点击进入商品描述页面，之后进行浏览再购买。
1.2 研究目标与研究内容
本文聚焦商品描述页面布局中目前存在差异的其他推荐商品缩略图和商品属性两个区域，根据每个区域在商品描述页面中发挥的作用（其他推荐商品缩略图区域的作用是推广店铺内其他商品以增加店铺总体销量的作用，也就是广告的作用；商品属性区域的作用是对商品描述页面中的主商品的属性进行描述，让消费者从中获取对主商品图片的补充信息，也就是信息展示的作用）不同，就与之相应的消费者行为指标，由注意到记忆、再到最后的偏好这种（广告效果最常选用的消费者指标就是注意和记忆效果，而商品属性区域的描述则需要受到消费者的注意和偏好才能发挥其功用）递进关系依次展开进行了研究。以上就是本论文研究的逻辑思路，并将从研究目标和研究内容具体来详细说明。
1.2.1 研究目标
针对区域将最后将研究落脚点放到消费者对整个商品属性区域的偏好上面，对消费者的注意、记忆和吸引展开研究。而主要针对商品描述页面中的两个区域（其他推荐商品区域和商品属性区域）进行深入研究。第一部分对于其他推荐商品区域，（1）基于注意力惯性理论（Attention Inertia），构建出商品描述页面中其他推荐商品缩略图的位置对消费者的注意和记忆的影响模型。 旨在依据注意力惯性理论发现并挖掘其他推荐商品缩略图位置对消费者注意和记忆两个行为结果的影响关系，并找到最有效的其他推荐商品缩略图的位置。（2）研究基于精细加工可能性模型中的信息处理带来的消费者态度转变理论，拓展了对品牌熟悉度的研究，构建出以品牌熟悉度为调节变量的其他推荐商品缩略图位置与消费者注意和记忆模型。以便可以更加细分产品，针对品牌熟悉度不同的商品为商家提供不同的布局方案；第二部分针对商品属性区，（3）则基于加工流畅性理论（Processing Fluency），构建了视觉复杂性不同的商品属性区对消费者的吸引力的模型。丰富商品属性区域视觉复杂性的相关理论研究，并将加工流程性的中介作用拓展至产品显示页面的商品属性区。能让店家更了解消费者的偏好，布局出更具吸引力的商品属性区域以达到增加消费者购买意愿的目的。
第 2 章 相关理论及文献回顾
2.1 网络页面布局
2.1.1 网络页面布局的概念
网络页面中一般都包括图片、文字、超级链接等元素，网络页面布局（Web PagesLayout/Web Layout）是指对网络页面内包含的图片、文字、超级链接等元素进行组合、设置、在形式上进行安排统称为网络页面布局（Vrechopoulos 和 Atherinos，2009；Bozkir和 Sezer，2018）。
网络页面布局是网页设计的一部分（Manganari et al., 2011），因为网络页面布局特别注重视觉效果方面的设计（廖宏勇，2010），因此它更是网络页面设计的重要组成部分（Mao et al., 2018）。
2.1.2 网络页面布局与消费者行为的相关研究
由于网络页面布局是网页设计的一部分，因此本文先对网页设计与消费者行为之间的相关研究进行梳理。目前的研究主要分为三大类型：
（1）网页设计与消费者行为之间的相关研究。
国内外学者在网页设计对消费者行为之间进行了较多的研究，如消费者更喜欢主页界面显示清晰的购物网站，从而增加消费者的购买倾向（Eighmey, 1997）。良好的主页设计可以增强消费者对网站所销售产品的质量感知（Rosen et al., 2004）。店铺的首页设计会对消费者的满意度产生影响（Dedeke, 2016）。
（2）页面设计的有效性对消费者购物意愿的关系研究
有效的店铺首页页面设计会增加消费者的购物意愿（Yates 和 Noyes，2010）。网站首页设计的功效学水平决定了顾客能更好的与网上商店进行交流（Lohse 和 Spiller，1999）。在线店铺功能构成的窗口群设计的合理性会增加消费者的满意度（Law 和 Bai，2008）；
2.2 商品描述页面的研究现状
2.2.1 商品描述页面的概念
学界目前对于商品描述页面这一事物暂时还没有统一的称谓。有些国内学者把他叫做产品页面或商品销售页面，国外学者则有的将商品描述页面叫做“Product Page”、“Commodity Description Page”、“Commodity Page”、“Product Page to Display”或者“Product Description Page”。但无论是哪种叫法，其本质所指都是同样的。
由于国内外学者使用商品描述页面（Product Description Page）的文章稍微多一点，并且本文认为商品描述页面这一叫法最能与网站首页、搜索页面等网站的页面进行区分，同时也最能形象的表示所代表物体的实质。因此在本研究中采用“商品描述页面”这一名称来指所研究的对象。
商品描述页面（Product Description Page）是指卖家借助网络销售平台，将所需销售的某商品的描述信息发布在某一页面中，这个发布了商品描述信息的页面就是商品描述页面。商品描述页面的内容一般包含商品的品名、展示图片、销售价格、产品参数、交易量、评论等（武彦如，2012；黄丽君和孙占利，2013；Liu et al., 2016；Sampson,2018），如图 2-1 所示（由于商品描述页面长度太长，无法全部节选，此处仅展示部分）。商品描述页面的主要功能是让买家与卖家可以在网络商品交易平台上互相沟通和相互了解。对于卖家而言，商品描述页面如图线下的货柜，只是展示货品的方式变成了用文字、图片这类的电子数据。
第 3 章 缩略图位置对消费者注意的影响作用......................48
3.1 商品描述页面中其他推荐商品缩略图位置的现状..............................48
3.2 商品描述页面中其他推荐商品缩略图位置对消费者注意的影响...............49
3.3 商品描述页面中缩略图位置对消费者注意的眼动实验研究.......................51
第 4 章 基于信号检测理论处理的缩略图位置对消费者记忆的影响作用................68
4.1 商品描述页面中其他推荐商品缩略图位置对消费者记忆的影响...............68
4.1.1 消费者记忆和注意的相关关系.........................68
4.1.2 广告位置对消费者记忆的影响...............................69
第 5 章 缩略图位置对消费者注意和记忆影响中品牌熟悉度的调节效应................83
5.1 品牌熟悉度对消费者注意和记忆中的影响作用..................83
5.2 品牌熟悉度调节作用的眼动实验研究.................................86
第 7 章 视觉复杂性对消费者偏好影响的中介效应分析：基于加工流畅性视角
7.1 视觉复杂性对消费者偏好的影响
在论文2.5.1中，已对视觉复杂性的概念进行了详细介绍。此处再次着重强调本研究中的视觉复杂性并没有考虑到艺术感、创意等精细设计的内涵，仅从区域中所包含元素种类、多少的层面去理解视觉复杂性的概念。这种理解是营销领域普遍认同的，即视觉复杂性指消费者看到图片中的种类和数量程度多少，让其感知总体的复杂程度（Kaplan, 1988; Deng et al., 2010; Pieters et al., 2010; Miceli et al., 2014）。
Pieters 等（2010）指出在广告研究中存在两个流派：一个强调简单，一个强调复杂。支持简单的流派，如 Scammell 提出，简单的广告是广告有效的主要组成部分（Scammell, 1997）。Al-Dmour 等指出对于掠夺消费的注意必须有清晰的有用的信息，因此简单的广告是最有效的（Al-Dmour et al., 2013）。Devlin 指出在简单的广告比复杂的广告更有效，因为复杂的布局会给消费者对广告的信息加工变复杂，从而带给消费者负面的情绪（Devlin, 2005）。Berlyne 认为视觉复杂性和整体图片的美感关系是一个倒“U”型的曲线，也就是视觉复杂性太高或过低都不会让消费者最偏爱。而中等水平的视觉复杂性是消费者最偏爱的，也就是说消费者偏好中等水平的视觉复杂性的图片（Berlyne, 1974）。
本文认为，当消费者在商品描述页面中浏览信息时，商品属性区域最主要的作用是给消费者提供商品的信息。因此消费者在商品属性区域最主要的是一种信息获取需求，而不是对艺术品的鉴赏。而消费者在购物时，本身轻松愉悦的心情（Forgas 和Ciarrochi，2001），Ochsner 在对有关情感事件认知的研究中发现，消费者看到刺激图片后所感知到的视觉复杂性会给消费者的情绪带来波动，感知视觉复杂性与消费的情绪呈负相关，也就是说视觉复杂性越高，消费者情绪越低，而消费者视觉复杂性越低，则情绪也越好（Ochsner, 2000）。同时，基于审美知觉的信息加工模型的观点认为，视觉复杂性与积极情绪呈负相关关系，即刺激物的视觉复杂性越低，引起的信息加工过程越流畅和轻松，进而会让消费者产生更积极的情绪促使消费者越偏好加工过程流畅和轻松的刺激物（Matthew, 2017）。因若是看到复杂性高的商品属性区域时，则有可能会产生不愉悦的心情。本文基于商品属性区的作用和消费者购物的心理状况，认同简单广告流派的说法，认为消费者应该对视觉复杂性低的商品属性区域更加偏好。故本研究提出以下假设：
H8：商品描述页面中商品属性区的视觉复杂性对消费者偏好呈负向影响作用。
结论
研究结论
本文通过对消费者眼动指标的观测、纠偏后的再认得分以及消费者关于视觉复杂性、加工流畅性和偏好的问卷调查共同对商品描述页面中其他推荐商品区域和商品属性区域布局对消费者注意、记忆和偏好的影响作用进行了深入研究，主要研究结论有以下五点：
（1）消费者对商品描述页面中其他推荐商品缩略图的注意会受到其位置布局的影响。消费者对位于主商品图片右侧的缩略图比位于下方的注意更多。换言之，当其他推荐商品缩略图布局于主商品图片右侧时，更能吸引消费者的注意。且仅右侧布局了缩略图时，右侧最上方缩略图的注意效果是最好的。
（2）消费者对商品描述页面中其他推荐缩略图的记忆效果也会受到其位置布局的影响。当其他推荐商品缩略图布局位于主商品图片右侧时，消费者对其再认得分更高，说明对右侧缩略图的记忆效果比下方更好。而仅右侧布局了缩略图时，右侧最上方缩略图的记忆效果是最好的。
（3）品牌熟悉度这一变量在商品描述页面中缩略图位置对消费者注意和记忆的影响中均起调节作用。由于消费者对品牌熟悉度高的商品，往往具有正向积极的态度，因此会更多的关注同一品牌的其他产品。相反，对于品牌熟悉度低的商品，研究发现消费者注意更容易被主产品所吸引，而不会去过多注意同一品牌的其他商品，因此忽略了主商品周围的缩略图所呈现的其他同品牌商品的存在。我们研究得出的结论是：对于品牌熟悉度高的商品，商品描述页面中其他推荐商品缩略图的位置则对消费者的注意和记忆效果的影响较低品牌熟悉度商品更为显著。换言之，品牌熟悉度高的商品，当将其他推荐商品缩略图布局于主商品右侧或者下方时，消费者对缩略图的注意和记忆效果的差距更加明显。而对于品牌熟悉度低的商品，则仍存在由于位置不同产生的注意和记忆效果的差距，但没有那么大。总得来说，对于品牌熟悉高的商品，商品描述页面中其他商品缩略图布局的位置较品牌熟悉度低的商品更为对消费者注意和记忆的影响更大。
参考文献（略）