本文是一篇企业管理论文，本文的研究结论对双边平台企业顾客关系管理具有实践价值和管理启示，为了更好的在管理实践中实现顾客与双边平台企业的契合，激发顾客的心理契合和行为契合。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
（1）双边平台企业迅速崛起
随着信息技术的高速发展，消费者正迎来以互联网为依托的平台型企业所主导的新商业时代。如图 1-1 所示，2001 年到 2016 年间，全球市值最高的五家企业分别从工业企业、能源企业、金融企业逐渐转变成了平台型企业：苹果（Apple）、谷歌（Alphabet）、微软（Microsoft）、亚马逊（Amazon）和脸谱网（Facebook）。2019 年，中国的平台型企业—阿里巴巴和腾讯也正式进入到全球市值最高企业排行的前十名。另一方面，当前发展最迅速、最受实业界关注的新兴企业像滴滴出行、优步（Uber）、爱彼迎（Airbnb）等，这些企业的共同点就是全部都是双边平台企业。
中国经济的高质量发展，使得越来越多的消费者对商品和服务拥有了更高的自主选择权，消费者逐渐从满足物质需求转向个性化的消费追求。中国消费市场的结构升级，间接促进了以提供个性化商品和服务见长的双边平台企业的快速成长。例如，消费者熟知的“万能的淘宝”和被称为“打车神器”的滴滴出行的双边平台企业一经出现深受消费者的欢迎。2003 年 5 月，阿里巴巴旗下的电子商务平台企业淘宝网正式成立。2006 年，淘宝网便成为亚洲最大的购物平台，每天有近 900 万人在淘宝网上选购商品。2009 年，淘宝网成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到 2083 亿元。截止2020 年，淘宝网拥有近 5 亿的注册用户数，每天有超过 6000 万的固定访客，平台管理超过 10 亿种不同商品，被经济学人称作“全世界最大的集市”。2012 年 7 月，通过手机 APP 提供约车服务的滴滴出行在北京正式成立。滴滴出行用了不到 3 年的时间，在 2015 年全平台的订单总量就已达到 14.3 亿单，成为全球约车服务订单量最多的双边平台企业。截止 2020 年，滴滴出行在亚洲、拉美和澳洲为全球超过 5.5 亿的用户提供约车服务，年运送乘客超过 100 亿人次。上述两家双边平台企业的发展历程均表明，在网络购物和约车服务领域双边平台企业已成为所在行业的翘楚。
1.2 问题的提出与研究意义
1.2.1 问题的提出
依据 SOR 模型，本文将揭示双边平台环境下顾客体验对顾客契合的影响作用。强调双边平台企业如何通过提高顾客体验来促进顾客契合，并且探究顾客满意和信任氛围在这一影响过程中所发挥的作用。本文以文献梳理为基础，针对现有研究的不足，采用扎根理论方法进行质性研究，并通过系统的实证方法进行验证。具体的研究问题如下：
研究问题一：开发双边平台环境下顾客契合的测量量表。
随着信息技术推动商业环境地不断发展和变化，顾客关系越来越受到实业界和学术界的重视，顾客契合成为当前顾客关系研究领域的热点。虽然学术界关于顾客契合的研究已经取得了一定的进展，但是关于其概念和维度的研究却依然没有达成共识。双边平台环境下顾客契合的重要性不言而喻，但关于双边平台环境下顾客契合概念和维度的研究却十分匮乏。因此，本文采用扎根理论的质性研究方法，探索双边平台环境下顾客契合的概念和维度构成，并结合问卷调查与统计检验的实证研究方法，提出并验证了双边平台环境下顾客契合的测量量表，对于拓展顾客契合的测量研究具有重要意义。
研究问题二：探究双边平台环境下顾客体验对顾客契合的影响。
顾客契合的形成机理是顾客契合领域的专家学者们一直以来都十分热衷的研究问题。双边平台企业如何能够促成顾客契合，是很有必要进行探讨和研究的。本文将分别从顾客体验三个维度：功能体验、情感体验和交互体验分析与顾客契合之间的关系，探究双边平台环境下的顾客体验是否影响顾客契合，包括对心理契合的影响和对行为契合的影响，从而厘清双边平台环境下顾客契合的形成过程。
第 2 章 文献综述
2.1 双边平台的相关研究
2.1.1 双边平台的概念与表现形式
在市场营销领域，平台（Platform）的概念最早由学者 Rochet 和 Tirole（2003）提出，他们认为平台实质上就是一个允许最终用户进行交易的双边（或多边）市场。随着研究的深入，学术界发现双边平台（Two-sided Platform）是平台的主要表现形式，并且对双边平台的概念也逐渐达成共识。学者们普遍认同双边平台就是双边市场的一种表现形式，其中有两种角色：买方和卖方，所以双边平台也可以被称为双边市场（Evans et al.，2003a；Armstrong，2006；Gawer，2009）。徐晋和张祥建（2006）基于市场发展的角度，认为双边平台是传统隐性交易市场显化的结果。随着科学技术的发展，网络信息技术与产业实践深度融合，人们的生活水平和消费方式也随之发生了改变。为了适应时代的变迁，部分学者又将网络信息技术的特征加入到双边平台的概念中，Parker et al.（2016）认为基于现代科学技术的双边平台是促进买方和卖方进行价值互动的结构，其中信息交换、金钱交换和商品与服务的交换是互动的核心。即双边平台企业本身不介入生产，它的角色是依靠网络信息技术构建一个有着活跃核心互动的双边市场。基于已有的研究成果，本文认同学者 Parker et al.（2016）关于双边平台的概念界定，本文所研究的双边平台环境就是一种基于网络信息技术，能够连接顾客和商家/个人的双边市场环境。其中，交易双方在双边平台环境下进行信息交换和价值交换等互动行为，作为商家/个人的一方在市场环境中提供商品和服务，作为顾客的一方在市场环境中选购商品和接受服务。
随着消费市场中符合双边平台环境基本结构的领域越来越多，双边平台企业的类型也变得多种多样。为了能够更加有效地分析和理解双边平台环境的特征，学者们基于不同的研究方向对双边平台企业的原型进行了梳理和划分。Evans et al.（2003a）依据平台功能的区别，把双边平台企业分为三种原型：市场制造者、受众创造者和需求协调者。其中，市场制造者主要指电商平台企业，该类型的双边平台企业能够为有共同交易兴趣的两个不同群体提供匹配的市场；受众创造者主要指媒体平台企业，该类型的双边平台企业能够为自媒体提供向受众传播内容的场所；需求协调者主要指服务平台企业，该类型的双边平台企业能够为服务需求方和服务供给方提供协调帮助。
2.2 顾客体验的相关研究
2.2.1 顾客体验的概念与维度
“体验”的概念最早出现在经济学领域，随后与“体验”相关的研究在学术界引起了广泛的共鸣，不同学派的学者纷纷将“体验”引入到各自的研究领域。学者Holbrook 和 Hirchman（1982）率先将“体验”的概念引入到营销学领域，而且受到了其他营销学者们的普遍认可。Holbrook 和 Hirchman（1982）的研究指出体验是顾客以自身的知识和经验为基础，是顾客对消费过程的主观感觉与判断。随后顾客体验（Customer Experience）的相关研究很快便成为营销领域的研究热点，学者们对顾客体验的概念和维度等相关内容进行了充分的研究，顾客体验概念和维度如表 2-2 所示。Schmitt（1999）认为顾客体验是一种涉及感官、直觉、情绪、思考等因素的心理感受，这种感受是在顾客获得商品和接受服务的过程中所获得的。刘建新和孙明贵（2006）认为顾客体验是顾客在完成商品和服务的消费后，所形成的感性和理性的心理感受。学者 Brakus（2009）认为顾客体验是顾客与企业的接触过程中所形成的个性化的内在反应。随着对顾客体验研究的不断深入，学者们认为顾客体验的概念界定应当与顾客所处的消费环境相结合（Verhoef et al.，2009）。温韬（2007）研究指出，顾客体验是指顾客在企业提供的消费环境下，对接受商品、服务和其他事物等过程中而产生的情感反应。宁连举和冯鑫（2017）指出顾客体验是顾客的一种综合心理情感反应与判别评价，它产生于企业提供的特定消费环境当中。不同的消费环境下，顾客体验的内容和感受会有所区别。特别是移动互联信息技术的高速发展，使得顾客所面临的消费环境发生了巨大的变化。基于线上的消费模式使得顾客在选购商品和挑选服务时的交互方式发生了根本性的变化，顾客不再像传统消费模式中能够与商家进行面对面的接触和交流。于是学者们纷纷将移动互联等信息技术与传统的顾客体验理论相结合，开始对顾客体验的概念进行拓展性的研究。学者 Efthymios 和 Peter（2005）以购物网站的顾客作为研究对象，研究指出购物网站中的顾客体验是顾客从认知和情感两方面来解释自己对该购物网站的消费印象。崔正等（2018）以交易型虚拟社区环境下的顾客为研究对象，认为该消费环境下的顾客体验是顾客在交易过程中获得的感受和价值。王新新和李震（2019）研究表明当前顾客体验是特定环境下顾客在与商品和服务、消费场景、信息设备、销售人员或其他顾客互动的过程中形成的独特情感。顾客体验的概念界定从早期仅与商品或服务等因素相关，逐渐扩展到还需要结合顾客当前所面临的消费环境，特别是移动互联信息技术给顾客消费环境带来的全新体验。双边平台环境也是移动互联信息技术与实业界传统消费环境深度融合的产物，双边平台环境下顾客体验概念与其他基于移动互联消费环境的顾客体验概念相类似，都是对传统顾客体验概念的有益补充。本文认为双边平台环境下顾客体验是指顾客在双边平台企业提供的特定消费环境下，顾客与双边平台企业和提供商品或服务的商家/个人在选购商品和接受服务的互动过程中所产生的心理感受。
第 3 章 双边平台环境下顾客契合量表开发 .................................. 34
3.1 顾客契合量表的构建 ...................................... 34
3.1.1 基于扎根理论方法的分析 ................................... 34
3.1.2 访谈设计 ........................... 35
第 4 章 理论基础与研究假设 ........................... 55
4.1 理论基础 ......................................... 55
4.1.1 SOR 理论模型 ............................. 55
4.1.2 社会交换理论 ............................ 57
第 5 章 研究设计 ................................ 69
5.1 变量的测量 ........................................... 69
5.1.1 顾客体验的测量 ........................................ 70
5.1.2 顾客契合的测量 ......................................... 71
第 6 章 统计分析与假设检验
6.1 样本与数据特征
6.1.1 样本特征分析
本次问卷调查的开展主要依托于专业的问卷调查平台，将问卷生成的电子链接和二维码通过微信、QQ 等移动社交软件对本研究者的家人、朋友、同事及所在学校的研究生同学、MBA 学员和本科学生进行“滚雪球”式发放。本文调查共收到问卷 607份，剔除其中填写不规范、连续多个题项答案相同及用时明显不合实际等无效问卷 112份，最终形成有效问卷为 495 份，问卷的有效回收率为 81.5%。如表 6-1 所示，在有效问卷中：男性为 215 名（占 43.4%）、女性为 280 名（占 56.6%）；在年龄分布方面，年龄在 18 到 40 岁之间人员 394 名（占 79.6%）；受教育程度方面，本科学历（含在读）者 330 名（占 66.6%）；职业方面，政府、事业单位和企业人员共计 237 名（占 47.9%）、在校学生 218 名（占 44.0%）；月收入方面，5000 元以下 312 名（占 63.0%）。整体来看样本比较有代表性，符合双边平台环境顾客的统计特点。
第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
本文基于 SOR 模型、社会交换理论和自我决定理论，以具有双边平台环境消费经历的顾客为研究对象，探讨了双边平台环境下顾客体验对顾客契合的影响关系，并且检验了顾客满意和信任氛围在双边平台环境下顾客体验与顾客契合之间起到的作用，得到以下结论：
第一，双边平台环境下顾客体验对顾客契合有显著正向促进作用。其中，功能体验对顾客心理契合和行为契合均有显著正向影响，表明顾客在通过双边平台选购商品和接受服务的过程中，感受到平台的使用功能、匹配功能、保障功能所带来的便利，选购的商品和接受的服务达到了心理预期，将有助于顾客心理契合和行为契合的形成；双边平台环境下情感体验对顾客心理契合和行为契合均有显著正向影响，表明顾客在通过双边平台选购商品和接受服务的过程中，内心感受到舒心和愉悦，与双边平台企业建立了情感关联，将有助于顾客心理契合和行为契合的形成；双边平台环境下交互体验对顾客心理契合和行为契合均有显著正向影响，表明顾客在通过双边平台选购商品和接受服务的过程中，对双边平台环境下的顾客与平台、顾客与商家、顾客与顾客之间的交流和互动感受感到满意，符合甚至超出了自己的期望，那么便有助于顾客心理契合和行为契合的形成。
第二，双边平台环境下顾客满意在顾客体验与顾客契合之间起到部分中介作用，表明双边平台环境下良好的顾客体验能够提高顾客满意程度，进而影响顾客契合的形成。其中，双边平台环境下顾客满意在功能体验和顾客心理契合之间起到部分中介作用；双边平台环境下顾客满意在情感体验和顾客心理契合之间起到部分中介作用；双边平台环境下顾客满意在交互体验和顾客心理契合之间起到部分中介作用；双边平台环境下顾客满意在功能体验和顾客行为契合之间起到部分中介作用；双边平台环境下顾客满意在情感体验和顾客行为契合之间起到部分中介作用；双边平台环境下顾客满意在交互体验和顾客行为契合之间起到部分中介作用；顾客满意在顾客体验与顾客契合间起到中介作用验证了自我决定理论。顾客满意是顾客选购商品和接受服务的结果，是顾客将消费过程中获得的实际绩效与心理的期望比较权衡后所产生的情绪反应。依据自我决定理论，随着顾客心理需要得到满足，顾客对双边平台企业的兴趣也将随之提高，顾客愿意同双边平台企业建立起长期的情感联系，进而能够激发顾客的持续使用、口碑推荐及角色转换等契合行为的发生。
参考文献（略）