本文是一篇管理学论文，本研究从 B 站游戏网络直播粉丝参与行为入手，比较分析 B 站不同英雄联盟主播展示类型直播间粉丝参与行为的差异性。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
根据 GlobalWebIndex 发布的《2020 年世界游戏报告》（2020），在对全球 16-64 岁的互联网用户进行一项调查显示，如今的游戏行业早已不是特定受众的小众化兴趣爱好，如今的游戏行业是一个价值数十亿美元的产业。
中国是一个拥有游戏相关消费的巨大市场。根据艾瑞咨询 2020 年《中国游戏直播行业研究报告》显示(2020)，2019 年，中国游戏直播平台用户达到 3 亿人，较 2018 年增长15.4%，并且预测未来三年用户规模稳定上升。
GL 公司成立与 2020 年 8 月，是一家新生代互联网企业、最新锐的网络主播经济公司，由前某 DOTA 职业选手刘某创立，其主营业务是以“游戏网络主播”为核心，致力于主播培训、包装与经经纪，GL 公司招募国内相关游戏部分职业选手及天梯排行帮排名靠前的民间选手作为主播，在国内游戏直播平台进行直播，目前已经与斗鱼、虎牙、企鹅电竞、Bilibili 等平台达成程度战略合作关系。GL 公司将在游戏直播行业快速发展的大背景下，在游戏网络直播领域获得长足的发展。公司将努力建设成为国内顶尖的互联网传媒企业，建立健全遍布整个华中及华东地区的互联网传媒人才网络，通过在企业内部建立合理的竞争机制，使企业内部人才充满创新的源动力。公司未来将致力于游戏培训与包装、游戏短视频的制作与发行之上。在全民娱乐的大背景下，让更多的人得到展示自己才华的机遇，让更多平凡人的星梦之路从理想照进现实。目前，头榜数据收录公司主播 29 人，但并没有主播在相关业务板块占据头部文职，旗下主播直播的游戏主要是 DOTA2、DOTA 及英雄联盟，公司想借鉴更为科学的直播展示方式来管理旗下主播。
第二节 主要内容与研究方法
一、主要内容
本研究主要解决的问题是：通过对 B 站英雄联盟游戏男主播直播不同展示方式的粉丝参与行为的研究，分析不同直播形式下粉丝参与行为的差异为 GL 公司积极开展的英雄联盟直播业务提供了相关建议。拟划分为 5 个章节进行论述。
第一章绪论。本章介绍本研究的选题背景和研究意义、主要内容与研究方法及本研究的研究思路与论文框架。
第二章文献综述。本章通过对与本研究相关的主要理论进行理解，包括拟人化营销理论、心理距离、弹幕、用户参与行为理论的相关研究。
第三章数据收集及初步文本整理。本章主要包括利用 Lee《反转的社会就离量表》对变量界定，样本选取及数据爬取相关解释，对文本的初步整理包括描述统计分析、弹幕数据处理、打赏数据处理等。
第四章对 B 站英雄联盟游戏男主播不同直播展示方式粉丝参与行为的差异比较分析。通过对比不同主播不同直播展示方式粉丝参与行为差异得出结论，主要从弹幕高频词分析、弹幕情感比较分析、弹幕发送频率比较分析、弹幕发送长度比较分析及多次发送弹幕用户占比分析，最后进行平均每次打赏金额对比分析。并通过相关理论来解释相关现象。
第五章研究结论与展望。主要是全文总结、管理启示、研究的不足以及对未来研究工作的展望等内容。
第二章 文献综述
第一节 心理距离相关研究
一、心理距离的概念
“心理距离”最初由瑞士心理学家爱德华·布洛在 1912 年提出的一种美学理论学说，后面逐渐衍生出贸易的心理距离和人际关系的心理距离说（和丽君，2001）。Trope 和Liberman 在 1998 年第一次将心理距离概念引入到社会心理学研究领域。
心理距离是人们主观感知到的刺激物与此时此刻的自我的距离(Trope，Liberman，2010)。Bar-Anan Yoav 等（2006）指出在心理距离里，人对事物接近或远离会有设置的参照点，心理距离强调以自我中心，通常自己(self)、此刻(now)、此地(here)成为判断时的参照点。
二、心理距离的四个维度
心理距离有四个维度，心理距离通常被定义成在行为人的心理空间范围以内，行为人与实践的一种主观上的距离感知，根据事物发生的不同维度与参照点之间的距离，如图 2-2 所示，将心理距离化分为时间距离、空间距离、社会距离和假设距离四个维度。心理距离效应即为受众在时间距离、空间距离、社会距离及假设距离四个维度下主观体验的总称（Trope，Liberman，2003）。
时间距离指的是个体对事件发生时间的远或近的知觉。比如，当你在回想起一年前的某件事的时在心理距离上会比六个月前发生的某件事要更为久远。空间距离指的是个体对空间远近的知觉。比如当你身处杭州时，会觉得济南比上海的心理距离更远。社会距离是衡量两个或两个以上的社会团体或者个人之间的空间的尺度。比如，面对亲朋好友的时候的心理距离要比面对陌生人更近，Trope 和 Liberman （2010）指出用来判断感情、态度和行为上的疏密程度，疏者心理距离远，密者心理距离近。假设距离的概念是事件或者客体发生概率的大小或者与现实距离的远近。比如，明天遇到地球人的概率要比遇到外星人的心理距离更大，即遇到地球人的心理距离比遇到外星人的心理距离近。
第二节 拟人化理论相关研究
一、拟人化的概念
Aggarwal 和 McGlll(2011)指出拟人化包括将心智、意图、努力思考、情绪状态和行为特征归因于非人类的实体。郭国庆等（2017）指出拟人化的实质是把品牌视作人，但仅仅因外部特征相似而激发正面评价的有限，拟人化发展到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化, 品牌拟人化构建了一种独特的消费者品牌关系, 引发了人与人之间复杂交互特征向人与品牌之间关系更深层次的迁徙。 Epley 等(2007)认为，拟人化是人类把人的外部特征、动机、行为和情感等因素赋予给非人类个体的现象，且这种非人类个体范围可以包括动物、机器、自然现象和虚拟形象等等。许丽颖(2017)则认为，拟人化虽然关注赋能，但是与个性化区别很大，拟人化是一个心理过程，是将人类的特征、思想甚至心理状态附加在没有生命的个体上。
二、拟人化营销
王韬等（2014）指出拟人化营销就是通过操纵和满足消费者的拟人倾向，来影响消费者的态度和行为甚至感知模式。Davis（1989）认为拟人化品牌能够通过和消费者的沟通交流提升消费者对产品的感知有用性。严金才（2018）通过研究发现，拟人化营销能够提升消费者的购买意愿。Aggarwal 等（2007）研究证实品牌拟人化可以更好的缩小品牌与消费者之间的心理距离，实现品牌与消费者的互动，最终引发消费者更积极的品牌态度评价。于此同时我国学者王新刚等（2020）通过进一步研究，也指出拟人化品牌可以有效降低顾客与消费者之间的心理距离。
拟人化产品或广告设计也可以带来积极的情感反应，Delbaere 等(2011)发现，在广告中嵌入拟人化的形象设计，可以诱发更多积极情绪，增加品牌好感度。管涛(2016)对品牌依恋的研究也证明了品牌拟人化能够通过激发积极情感，正向影响消费者的品牌依恋。Landwehr 等基于愉悦-唤醒理论指出，拟人化的特定设计可以激发消费者的情感反应，进而提升产品销售绩效 (Landwehrel et al.，2011)。拟人化的品牌或产品在交流的过程中也满足了消费者基础的社交需求(Epley et a1.，2007)。
第三章 数据收集与初步整理 ............................. 15
第一节 心理距离测量及变量界定 ......................... 15
一、问卷设计 ..................................... 15
二、问卷数据分析 ..................................... 15
第四章 不同游戏主播展示方式粉丝参与行为差异性比较分析 .... 24
第一节 近心理距离主播与远心理距离主播参与行为比较分析 .......................... 24
一、弹幕发送行为分析 ......................................... 24
二、打赏行为比较分析 ........................................... 33
第五章 研究结论与展望 ...................................... 46
第一节 研究结论 ........................................ 46
第二节 管理启示 ....................................... 47
第四章 不同游戏主播展示方式粉丝参与行为差异性比较分析
第一节 近心理距离主播与远心理距离主播参与行为比较分析
本节将先对弹幕发送行为进行比较分析，分析内容为弹幕高频词及高频词词性、弹幕情感、弹幕发送频率、弹幕发送长度及发送 3 次以上弹幕粉丝占比，最后对平均每次打赏金额进行比较分析。
一、弹幕发送行为分析
本部分将针对用户弹幕发送行为，对弹幕高频词及高频词词性、弹幕情感、弹幕发送频率、弹幕发送长度及发送 3 次及以上弹幕粉丝占比等方面对近心理距离主播和远心理距离主播进行弹幕数据对比分析。
(一) 英雄联盟近心理距离主播与远心理距离主播弹幕高频词分析
利用前文弹幕内容分词处理过的数据，统计弹幕内容出现频率最高的钱 20 组高频词，并对弹幕分词内容进行可视化处理。
1、英雄联盟出镜直播主播弹幕内容高频词分析
第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本研究通过对 B 站英雄联盟不同直播展示形式男主播直播数据的抓取，基于心理距离和拟人化营销理论，通过对比分析法，探索性分析不同直播展示形式对于粉丝参与行为的影响，得出以下结论：
1、通过近心理距离主播与远心理距离主播对比分析，可知：
第一、心理距离对于直播间用户发送弹幕内容和弹幕长度没有影响。
第二、心理距离对于直播间用户弹幕发送频率、弹幕情感、多次发送弹幕意愿及平均每次打赏金额有影响。首先，在直播间用户与主播有较近的心理距离下，用户发送弹幕频率高于心理距离较远的情况；其次，在直播间用户与主播有较近的心理距离下，用户发送弹幕为积极情感的占比高于心理距离较远的情况；再次，在直播间用户与主播有较近的心理距离下，有更大占比的用户愿意多次发送弹幕；最后，在直播间用户与主播有较近的心理距离下，用户平均每次打赏金额高于与主播心理距离较远的情况。
2、通过虚拟主播与远心理距离主播对比分析，可知：
第一、拟人化形象对于直播间用户发送弹幕长度没有影响。
第二、拟人化形象对于直播间用户弹幕发送内容、弹幕发送频率、弹幕情感、多次发送弹幕意愿和平均每次打赏金额有影响。首先，与远心理距离主播相比，直播间用户在主播展示方式为拟人化形象情况下，用户发送弹幕内容大多与主播游戏直播内容无关；其次，直播间用户在主播展示方式为拟人化形象情况下，用户发送弹幕频率大部时间低于远心理距离主播；再次，直播间用户在主播展示方式为拟人化形象情况下，用户发送弹幕为积极情感的占比高于远心理距离主播，这也正跟 Delbaere 等(2011)和管涛（2016）等学者研究一致，拟人化可以增加好感度，激发积极情感；从次，直播间用户在主播展示方式为拟人化形象情况下，有更大占比的用户愿意多次发送弹幕；最后，直播间用户在主播展示方式为拟人化形象情况下，用户平均每次打赏金额低于远心理距离主播。
参考文献（略）