本文是一篇企业管理博士论文，本文围绕“苹果公司垄断案”的不同阶段和事件进行案例分析。通过对案件的剖析，美国反垄断执法部门在本案中直接将电子书的销售价格短期提高认定为消费者福利下降，并将其归结于代理合约及横向合谋。
1 绪论
1.1 研究背景
代理合约为委托人聘请代理人，为其提供特定服务的契约形式，广泛存在于各种涉及不同市场主体合作的情况中，如制造商和零售商，监管机构和被监管对象，以及公司的股东和管理层。在产业组织理论中，根据产品的归属和产权情况，上下游厂商之间的销售合同分为批发模式和代理模式两种情形，在上述两种合作模式下，制造商和零售商分别签署批发合约和代理合约。批发合约下，零售商以批发价从制造商处购买其销售的商品，并以零售价卖出所购产品，借助零售价和批发价之间的差额实现盈利，例如传统的商超百货。代理合约下，零售商采用平台模式撮合买方和卖方达成交易，按照约定的代理费率（佣金率）收取卖方一定金额的代理费用，例如国内的电商平台淘宝、京东等。
电子商务的产生和发展已经对世界各国经济产生重大的影响，电子图书、游戏等数字产品以及数码产品、服饰等大量行业开始转型线上销售，进而采用代理合约。线上零售商利用互联网工具，为入驻的制造商服务，包括线上展示、宣传、撮合等，上游制造商（生产商）借助线上零售商搭建的平台进行展示、销售产品，并向线上零售商支付销售佣金等费用。
随着互联网等信息技术在全球范围内的高速发展，新兴的电子商务活动和交易兴起，并在世界各国发展壮大。同时，线上零售商迅速崛起并蓬勃发展，基于其庞大的用户规模，线上零售商获得了极强的市场势力。代理合约等新型模式和竞争策略广泛应用，大量产品的销售活动中由上游制造商直接制定零售价格。上述因素导致了关于线上零售商实行代理合约的反垄断问题日益突出，并引起了学术界和反垄断执法部门的关注。如何更加全面地认知电子商务环境下的企业行为，创造电子商务环境下的公平竞争环境，依托线上电子商务手段对实体经济实施高效引领带动作用，提高社会总体福利，并推动我国相关领域的发展和电商经济的繁荣，是摆在政府以及学术界面前的重要难题，围绕上述问题的实践和理论尚处于不断探索之中。基于此，本文以电子商务环境下的代理合约为研究对象，可进一步丰富纵向关系中的厂商竞争理论，并服务我国反垄断执法实践，具备极强的理论研究价值和现实指导意义。
1.2 研究意义
在我国电子商务与互联网经济高速发展的宏观背景下，本文选择以电子商务环境下的代理合约为研究对象，并对渠道外溢效应、间接网络外部性、市场结构等影响因素研究，具有十分重要的理论及现实意义。
1.2.1 理论意义
在理论意义方面，对于代理合约问题的研究，以往多数国内外学者的研究一般设定外生的代理费用②，将代理费用作为内生的上下游厂商的博弈决策变量的文献较少。因此，由于模型本身的内在缺陷，以往文献大多未考虑相关变量通过代理费用而对均衡结果产生的间接影响，进而影响了对代理合约下的零售价格、社会福利等关键结果的定性判断。另外，在批发合约模式下单独考虑渠道外溢效应、间接网络外部性、市场结构等影响因素的文献较多，将上述因素放置于代理合约中的理论研究还不够系统。③本文在已有文献的基础上，针对代理费用设置问题，把代理费用设为模型的内生变量，采用了博弈论方法求出了 Stackelberg 价格竞争下的解析解，进一步完善了代理合约理论。本文在研究中采用这些研究方法，体现了多种研究方法的交叉融合，同时获得了不同于以往外生设置的结论和启示，在反垄断政策方面提出了不同观点。因此，将代理费用作为内生变量纳入模型中，具有重要的学术意义和应用价值。
1.2.2 现实意义
在现实意义方面，本文重点关注代理合约的厂商行为和福利效应，全文围绕“苹果公司垄断案”进行案例分析，主要有如下现实意义。
（1）案件意义
重大一是涉及行业巨头。“苹果公司垄断案”的审判历时 4 年，2016 年 3 月 7 日审理结束，该案件的审理历程见下图①。本案涉及的企业众多，包括平台巨头苹果公司和亚马逊公司②，以及上游大型图书出版企业，对行业后续发展、合约方式等方面均产生了重大影响。另外，在本案中的图书出版企业同样在美国具有极高的市场份额。③二是纵向和横向关系交叉。“苹果公司垄断案”中既包含代理合约等纵向协议，也囊括了最惠国条款等涉及横向关系的协议约束。
2 文献综述
2.1 代理合约的定义与研究视角
2.1.1 委托代理视角下的合约设计
在经济学中，代理合约是一种委托人聘请另一个代理人，为其提供特定服务的契约形式①。《欧盟纵向限制指南》指出，代理人是被赋予权力的代表委托人和合法主体。代理人可以进行谈判和签订合同，开展购买商品、服务活动，出售委托人提供的商品或服务。当代理人在开展相关活动时与委托人的利益相违背时，就会产生代理合约的协调问题。在商业实践中，代理合约在市场主体间的合作中得到广泛应用，如制造商和零售商的代理合约（Abhishek 等，2015；Foros 等，2017），监管（审计）机构和被监管（审计）对象（杨善华和苏红，2002；杨瑞龙，1997），以及上市公司的股东和管理层（冯根福，2004）。
在组织理论（Organizational theory）研究方面，国内外学者一直关注代理问题在形成组织结构中发挥的重要作用。由于存在分工差异、目标差异以及风险偏好差异等利益分歧，代理人可能为其自身利益，实施有损于委托人的行为。为应对上述分歧，委托人既可以投资设立监控系统以减少信息不对称（Fama 和 Jensen，1983），也可以对代理人的行为结果签订契约，使双方的利益一致②（Jensen 和 Meckling，1976）。因此，后续的大量文献研究了基于行为的契约（依赖于委托人的监督）和基于结果的契约（试图使代理人的激励与委托人的激励相一致）的有效性问题。
具体来说，代理人的努力程度越不可观测，委托人就越难以监控代理人的行为，而且委托人更有可能选择基于结果的合同。但假设委托人使用类似基于结果的合同模式，就会出现风险问题，因为结果取决于代理人的表现以及各种其他因素，其中部分因素可能不在委托人的控制范围内。因此，代理人可能会要求缴纳保费以承担赔偿风险。因此，结果越不确定，代理成本越高。此外，代理人的风险偏好与契约形式具有直接联系，一般来讲，风险偏好与基于行为的契约呈现出正向关系，与基于结果的契约形式呈现负向关系。代理人越厌恶风险，代理成本越高，基于行为的契约就越有吸引力。相反，代理承担的风险越多，代理所要求的风险溢价就越低，基于结果的契约就更受欢迎。
2.2 电子商务多渠道供应链核心要素研究
2.2.1 市场结构与价格竞争
纵向关系中的市场结构是早期的纵向市场理论研究的重点。大多数早期文献认为，制造商是强势一方，进而在上下游厂商合约选择中占据主动地位。然而，在多渠道供应链中，供应链下游既有强势龙头零售企业②，也有细分领域的中小型企业。在供应链上游，既有大型制造企业，也有中小型制造厂商③。在电子商务环境下，上述企业面临的竞争环境不同、品牌影响力各异，极大程度上影响了各自企业的产品定价策略和整体利润水平。因此，本文在第 4 章、第 5 章、第 6 章分别从制造商、零售商及政策制定者的视角，研究电子商务环境下的代理合约福利效应。
制造商增加线上渠道可以减轻双重加价，从而使制造商和经销商受益。早期文献主要研究了引入线上渠道后能否使得制造商和零售商受益的问题。该问题具体包括，单一厂商受益情况以及共赢情况发生的参数区间。Chiang 等（2003）证明，制造商增加线上渠道销售将促进经销商降低产品销售价格，可以实现共赢。Tsay 和 Agrawal（2004）考虑了制造商和零售商可以开展销售服务的情况。研究表明，存在服务投入时，制造商线上渠道的引入仍然可以使双方受益。Cattani 等（2006）基于水平分化模型发现了缓解双重加价效应。如果制造商承诺相同的零售价格，并且线上渠道难以获得线下传统渠道的高质量消费者时，那么制造商引入线上渠道可以使制造商和零售商同时受益。Arya 等（2007）基于数量竞争模型的研究发现，制造商增加线上销售渠道不仅为其增加了额外的收入来源，而且激励其向零售商提供更低的批发价格。因此，引入线上渠道有可能使制造商和零售商同时受益，特别是当零售商在销售过程中具备显著的成本优势时。与上述文献类似，Cai（2010）发现增设线上渠道可能实现帕累托效率提升，制造商增加渠道将会给零售商带来更多的利润，但上述结论的前提是零售商在运营成本方面具有显著优势。
3 代理合约福利效应的理论分析框架........................27
3.1 模型描述..................................27
3.1.1 主要假设..............................27
3.1.2 基本模型.........................28
4 上游垄断、下游竞争下代理合约社会福利效应研究...............................50
4.1 模型描述..................................50
4.2 均衡求解...................................51
5 上游竞争、下游垄断下代理合约社会福利效应研究...........................70
5.1 模型描述................................70
5.2 均衡求解.................................71
6 双边寡头下的代理合约社会福利效应研究
6.1 模型描述
本章主要考虑上游存在两家制造商（制造商 1 和制造商 2），制造商通过两家对称的线上零售商（线上零售商 x 和线上零售商 y）销售产品，同时在模型中设置了传统线下零售渠道。
在设定本章模型时，主要考虑了如下几个方面内容。首先，通过上图展示的本章模型可以看出，相对于第 4 章和第 5 章的模型，本章的模型适用性更强。本章可以通过调整上下游产品差异性参数，模拟上游制造商竞争较为缓和的行业以及上游制造商竞争较为激烈的行业，涵盖了前述章节中提及的不同情形，并可以进一步探讨上述情形下代理合约的社会福利效应问题。另外，本章模型可用于分析上游制造商的合谋行为。根据现有研究合谋理论的文献的通常做法，可在价格博弈中按两家企业利润之和进行求解最优决策变量，同时与单独决策的情形进行对比，即可分析合谋带来的厂商利润的变化，进而研究厂商的合谋动机。
7 结论与展望
7.1 主要结论
本文围绕代理合约的社会福利效应问题，考虑了线上线下渠道之间的外溢效应、间接网络外部性因素，引入了上下游竞争，系统地分析了代理合约中的博弈均衡、厂商行为和社会福利问题。在现有文献基础上，本文从消费者、厂商和政策制定者等多个角度探讨了代理合约的福利效应问题，得出以下主要结论。
第一，研究了不同市场结构下，厂商与政策制定者对于代理合约的选择偏好。一是当下游市场竞争加剧时，线上零售商有更大的动机使用代理合约，此时其可以成为Stackelberg 竞争中的领导者进而更好地控制市场，并通过允许制造商在彼此竞争的线上零售商之间设定单一的零售价格，缓解零售商之间的部分竞争压力。线上零售商是否应该采用代理合约，在一定程度上与线上渠道、线下传统渠道之间的外溢效应，以及上下游市场结构和竞争程度相关。当从线上渠道到线下传统渠道的外溢效应为负值或者较小时，线上零售商应该选择代理合约，反之采用批发合约。二是本文研究了上游竞争与厂商及政策制定者对于代理合约的偏好。当上游市场竞争加剧时，线上零售商有更大的动机使用批发合约，此时零售商的加价能力更强，进而获得更高的利润，同时，零售商偏好代理合约的区域减少、制造商偏好代理合约的区域增多，导致代理合约下消费者福利和社会总福利的下降。综合来看，存在相对于批发合约的帕累托效率提升，此时厂商、消费者、政策制定者均偏好于代理合约。
第二，研究了外溢效应和间接网络外部性对厂商与政策制定者合约偏好的影响。一是在代理合约自身均衡解与参数的联系方面，外溢效应和间接网络外部性的增加，可降低零售价格，增加制造商利润，提高消费者福利和社会总福利。二是在代理合约和批发合约的比较方面，当外溢效应较大、间接网络外部性较小时，批发合约下价格更低，更适用于零售商、消费者及政策制定者。当外溢效应较小、间接网络外部性较大时，代理合约对零售商、消费者及政策制定者更优。
第三，本文研究了不同市场结构下的代理费用的设定问题。结果表明，代理费用的大小既取决于市场竞争，也取决于外溢效应及间接网络外部性。当渠道外溢效应由负值逐渐增大为正值时，代理费用先增加后减少。当间接外部性增加时，仅当渠道外溢效应为正值时代理费用增加，反之减少。另外，不同于传统经济直觉，本文模型结果表明，代理费用并不总是随着下游竞争趋于激烈而降低，当外溢效应较大时，由于制造商刺激线上需求的动机的存在，代理费用可能随着线上零售商之间竞争的加剧而增加。
参考文献（略）