本文是一篇企业管理博士论文，本文就“企业虚拟品牌社区治理机制的概念和构成维度是什么”以及“企业虚拟品牌社区治理机制如何影响顾客参与价值共创行为”这两个核心问题进行研究。首先在对相关研究进行梳理和总结的基础上，明晰与界定了企业虚拟品牌社区治理机制的概念内涵，并通过定性与定量相结合的方法，总结了目前企业虚拟品牌社区治理机制的设计存在的困境和挑战，提炼出了企业虚拟品牌社区治理机制的构成维度。随后通过严格的量表开发程序，开发了具有可操作化定义的企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
1.现实背景
（1）数字经济为企业发展带来了新的机遇
根据第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网民规模已达到 9.89 亿，互联网普及率也已达到 70.4%。由于互联网和数字内容的爆炸式增长，数字经济已逐渐成为经济复苏和经济增长的新引擎。数字经济下的现代信息技术，如大数据、人工智能、边缘计算、物联网、区块链、AI 和5G 等的不断发展从根本上改变了人类的生活、学习和联系方式，对各个领域（购物、工作、学习、沟通、支付、交通和决策等）的影响也无处不在。传统经济形态下，企业的推广模式依靠灌输主观信息给消费者从而影响消费者决策，其产品和技术创新依赖企业发起的市场调查，通过直接面对消费者，尽可能多地了解消费者需求，再将收集的消费者需求信息转化为对现有产品的升级以及对新产品的开发。由于数字时代下每个人都可以很容易地获取信息，消费者大多见多识广、积极主动，其个性化需求也越来越强烈，传统推广模式面临挑战。同时，数字时代信息的透明化也加剧了企业之间的竞争，企业仅靠自己难以获得持续的竞争优势。新一代数字技术使得消费者通过无缝、全渠道、直接、情境化和个性化的体验与品牌互动，更便捷地了解企业和品牌，也能够为企业提供更多途径来了解并满足消费者需求，这为企业在数字经济形态下利用互联网工具和新一代数字技术，降低交易成本、提高运行效率和快速创新等提供了重要机会。
（2）新冠肺炎疫情加速了企业虚拟品牌社区的创建
2020 年一种被世界卫生组织命名为 COVID-19 的新型冠状病毒席卷世界，作为全球化时代最严重的流行疾病，突如其来的新冠肺炎使得国际社会都面临着前所未有的威胁和挑战（Dahlke 等，2021）。对于企业和品牌经营者来说，在COVID-19 病毒出现之前，他们大多倾向于通过举办面对面活动的营销方式来维系与消费者之间的关系。然而，由于 COVID-19 的威胁，传统零售渠道逐渐中断，企业和品牌经营者在现实生活中与消费者互动的机会已大大减少（Zhong 等，2021）。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本研究的理论意义主要体现在以下四个方面：
（1）在已有研究基础上，明晰与界定企业虚拟品牌社区治理机制的概念，并通过扎根理论的理论推演，提炼出企业虚拟品牌社区治理机制的构成要素，丰富企业虚拟品牌社区治理机制研究的理论体系，为企业虚拟品牌社区治理机制的理论研究提供新的研究范式。同时，通过开发企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表，为相关关实证研究提供测量工具。
（2）从企业视角出发，在顾客参与价值共创行为的研究中引入治理机制，检验其对顾客参与价值共创行为的影响机制，为企业虚拟品牌社区情境下顾客参与价值共创行为的研究提供一个新视角和新方向。
（3）通过将集体心理所有权纳入治理机制对顾客参与价值共创行为影响机理的探索性研究中，不仅为揭示企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为的影响机理和作用路径提供新的理论视角，也能够丰富关于心理所有权的理论研究，拓展集体心理所有权的应用情境。
（4）通过引入 fsQCA 方法，对企业虚拟品牌社区治理机制与集体心理所有权的匹配模式和组态关系对顾客参与价值共创行为的影响进行分析，不仅能够揭示企业虚拟品牌社区治理机制和集体心理所有权对促进顾客参与价值共创行为的多重作用路径，也有助于阐释企业虚拟品牌社区治理机制和集体心理所有权与顾客参与价值共创行为间非线性、异质和动态的相互作用。
第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 虚拟品牌社区研究的相关理论基础
2.1.1 “刺激－有机体－反应”模型
出于解释人类复杂行为的目的，Waston（1913）提出了行为主义的理论，并将人类行为过程分解为刺激（Stimulus）和反应（Response），简称 S-R 模型，并明确指出人类行为是受到刺激的反应。其中刺激既可以来源于身体内部，也可以来源于体外环境。然而，将人类复杂行为解释为刺激和反应的过程，忽视了人类的意识和心理活动对行为的影响，因此，Mehrabian 和 Russell（1974）在 S-R模型的基础上提出了刺激－有机体－反应（Stimulus-Organism-Response）模型，简称为 S-O-R 模型，具体模型如图 2.1 所示。S-O-R 模型的假设前提是：某些环境因素会激发个人的情绪和认知状况，从而导致某些行为结果。换句话说，S-O-R 模型是一个将个人行为解释为对外部刺激的学习反应的理论模型，包括三个组成部分：刺激、有机体和反应。其中，刺激（Stimulus）是指外在环境影响因素。有机体（Organism）是指人们情感和认知状态，包括干预对人们的刺激和反应的整个过程。在此阶段，人们将刺激转化为有意义的信息，从而进一步帮助他们做出决策。其中，情感状态揭示了由刺激诱发的心理情绪以及在刺激下表达的感受和情感；认知状态是指人们意识中关于信息的获取、加工、保留和检索的一切，比如体验、感觉和思考活动等。反应（Response）指的是行为反应，代表个人对特定刺激做出的最终反应，包括接近行为和规避行为。
2.2 企业虚拟品牌社区的概念
2.2.1 虚拟品牌社区
随着互联网的普及和信息技术的飞速发展，虚拟品牌社区，作为互联网上的一种新型品牌社区，国内外学者对其已进行了较为丰富的研究。关于虚拟品牌社区的定义有很多，本文将国内外具有代表性的虚拟品牌社区的定义进行了归纳，如表 2-1 所示。
由表2.1可以看出，目前学术界对虚拟品牌社区并未形成统一的认知和定义，但大多学者将虚拟品牌社区视为存在于互联网上的品牌社区，是虚拟社区和品牌社区的结合形态。本研究认为虚拟品牌社区不仅仅是品牌社区和虚拟社区的综合体，虚拟品牌社区在其核心特征方面与品牌社区有着明显的相似之处，其在线性质又强烈影响其功能，使其既具有传统品牌社区的特征，也有其在线特性的逻辑和表达方式，兼具二者的特征和属性。
第 3 章 基于扎根理论的企业虚拟品牌社区治理机制的维度探索 .. 49
3.1 研究设计 ..................... 49
3.1.1 研究方法 ...................................... 49
3.1.2 研究资料收集 ............................. 50
第 4 章 企业虚拟品牌社区治理机制的量表开发 .............................. 69
4.1 初始量表开发与问卷编制 .................................. 69
4.1.1 初始题项的开发 ................................. 69
4.1.2 内容效度的评价 ...................... 71
第 5 章 企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为影响的理论框架与研究假设 .................... 87
5.1 概念模型的构建 ............................... 87
5.1.1 刺激：治理机制 .................................. 87
5.1.2 有机体：集体心理所有权 ............................ 87
第七章 基于模糊集的定性比较分析
7.1 定性比较分析概述
定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）由著名的社会科学家 Charles Ragin 于 1987 年提出，且最初是作为一种辅助方法引入，主要是为了促进政治科学和历史社会科学中关于民族国家层面的小案例比较（Ragin，2008）。从本质上来看，QCA 是一种基于布尔代数（Boolean Algebra）和集合论（Set Theory）逻辑的数据分析技术，旨在通过考察前因条件和结果变量之间充分与必要的子集关系，来探讨多重并发因果关系所导致的复杂现实生活现象。简单来说，就是探究变量之间的因果关系以及哪些前因条件组合能够导致被解释结果变量的出现（Ragin，2008；Fiss，2011）
QCA 方法是介于案例导向和变量导向之间的研究方法。从案例导向来说，QCA 方法通过“案例”而非“变量”对数据进行分析，通过调查案例来比较案例之间的异同。换句话说，与基于变量之间相关性的因果推断方法（如多元回归、因子分析、SEM）不同，QCA 方法是基于条件集和结果集之间的集合关系进行因果推断。从变量导向方面来说，QCA 考虑变量并检验变量之间的关系（包括自变量和因变量）。由此可见，QCA 方法可以被认为是定量与定性分析的结合，能够平衡定量数据提供的分析广度与定性分析提供的案例研究的知识深度，兼得两种方法的优势。因此，QCA 方法已成为目前探索“复杂因果关系”社会现象的最有效的方法之一。然而，QCA 方法又与典型的定量或定性方法不同。一方面，虽然 QCA 通过统计方法识别能够产生结果的充分和必要条件，但与传统基于方差并采用零假设显著性检验的统计分析方法不同，QCA 强调“多重并发因果关系”，即 QCA 中因果关系被认为是非线性的、非可加性的和非概率的，并且拒绝任何类型的永久性因果关系（Ragin，1987）。同时，QCA 也强调等效性，这意味着因果条件或“路径”的各种组合能够产生相同的结果。另一方面，与典型定性研究不同，QCA 中案例被描述为一组用于分析因果关系的条件和结果。其中，自变量被称为“条件”，因变量被称为“结果”，这些条件与结果之间的关系由设定的理论关系进行检验。
第 8 章 结论与展望
8.1 研究结论
本文就“企业虚拟品牌社区治理机制的概念和构成维度是什么”以及“企业虚拟品牌社区治理机制如何影响顾客参与价值共创行为”这两个核心问题进行研究。首先在对相关研究进行梳理和总结的基础上，明晰与界定了企业虚拟品牌社区治理机制的概念内涵，并通过定性与定量相结合的方法，总结了目前企业虚拟品牌社区治理机制的设计存在的困境和挑战，提炼出了企业虚拟品牌社区治理机制的构成维度。随后通过严格的量表开发程序，开发了具有可操作化定义的企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表。接着，以 S-O-R 模型为研究框架，以心理所有权理论、交易成本理论、社会交换理论和社会认同理论为理论基础，探讨了企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为的影响机制，以此构建了本研究的概念模型，并提出相应研究假设。最后，利用 PLS-SEM 与 fsQCA 相结合的方法对从国内具有代表性的企业虚拟品牌社区中所收集的数据进行验证，实现对企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为作用机理的探索。本文的研究结论主要有：
（1）基于扎根理论的理论推演，提出企业虚拟品牌社区治理机制是一个包括问责机制、关系规范、社区激励和网络惯例的多维度概念。在此基础上，遵循量表开发的标准范式和步骤，开发出企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表，为后续量化研究提供科学的测量工具。
本文的第一个核心问题就是探讨企业虚拟品牌社区治理机制的概念和构成维度。本文首先明确了企业虚拟品牌社区的概念，并剖析了一般意义上治理机制的概念。在此基础上，结合对相关领域内治理机制相关文献的梳理和分析，明晰和界定了企业虚拟品牌社区治理机制的概念，即由企业虚拟品牌社区中的利益相关者为约束和重塑成员的行为，减少机会主义风险，保证社区有序、高效运行，实现共同利益的保障而形成的各种制度设计、权力安排及其具体运行过程。接着，立足于企业虚拟品牌社区治理机制的概念，通过对企业虚拟品牌社区管理人员和普通成员进行半结构化访谈、开放式调查问卷、文献分析和现场观察等方式进行资料收集，利用扎根理论对所收集的资料进行编码，提炼了企业虚拟品牌社区治理机制的构成要素，证明企业虚拟品牌社区是一个多维度的概念，具体包括：问责机制、关系规范、社区激励和网络惯例。
参考文献（略）