本文是一篇留学生论文，本课题研究的不足之处在于：创建品牌所需要的整体规划构架内容与环节较多，从品牌注册与定位、面料设计、款式设计到推广平台构建，研究用力比较平均，整体侧重点不够明确；因为课题研究涉及的各环节均是由本人独立完成，设计水平、对品牌文化的表现尚且不够精准和深入；产品上架销售后的反馈数据尚不明确，数据分析将是指导产品研发、提高销售额的主要依据，下一步会着力跟进。
第 1 章 绪论
1.1 研究的背景与现状
1.1.1 研究背景
近几年，国务院颁布了一系列导向政策，推出关于“高等学校创新创业教育改革”以及“新形势下就业创业工作”等两项相关文件，给予新时期大学生创新创业的优惠扶持指导意见，旨在鼓励大学生积极进行创业实践，在很大程度上调动了在校大学生的创业积极性，自主创业成为当代大学生就业的新趋势。国家的政策鼓励大学生创新创业发展是本课题研究的趋动力量。
对于初创品牌而言，服装行业有着较低的市场准入门槛。健全的市场细分有利于新品牌精准地找到产品研发和品牌推广的自我定位。面料供应商、印染工厂、流行资讯平台、线上付费推广渠道等不胜枚举，这些丰富的市场供给为品牌解决了前期在进行产品研发和产品推广上的需求问题。良好的市场氛围是本课题研究的环境保障。
随着现代网络技术的飞速发展，信息传播速度得到了有效地提升，更快、更广、更好成为了互联网背景下产业发展的新趋势。互联网技术的进步使得服装品牌的宣传和推广变得更加便利，品牌推广信息载体也变得越来越多，品牌的宣传和推广方式发生了质的改变。优越的互联网环境就是本课题研究的支撑。
打造文化强国，传统文化建设是我们增强国家软实力的重要举措。国务院曾在 2017 年发文，大力推动中华优秀传统文化传承发展工程的实施。儒家文化倡导的“仁”与“礼”作为中国传统文化核心精神延传至今，已经有两千五百多年的发展历史，留下无数经典论著，如《论语》、《孟子》、《尚书》等。优秀的儒家文化传承根基是本课题研究的文化基础。
1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
本课题以服装品牌创建、产品研发与推广为目的。以儒家文化为研究背景，建立自主品牌；从“仁”与“礼”的儒家核心思想中提取品牌文化理念，创新设计元素，研发品牌服装产品；在电商平台与社交媒体平台上进行初期营销推广。
首先，对自创品牌进行品牌的调研与定位。通过文献调研、网络调研与实地调研，确定品牌的文化基础、推广方式和设计灵感元素。在明确了以儒家核心思想作为品牌文化的核心内容以后，分别进行：品牌命名、消费者定位与品牌风格定位；设计出具有品牌风格的标识性识别元素，包括注册商标与品牌图案元素；完成产品创新研发实践，它包含品牌的面料研制与服装应用设计、品牌的服装成衣的装饰再造设计两个方向；“相儒衣品”服装品牌的运营推广渠道选择淘宝电商平台和微信公众号平台进行推广实践，推广环节是品牌成功运营的关键。通过本课题的研发，体验创业发展的途径，积累实践经验，分享实践成果。
1.2.2 研究方法
在论文的研究方法上，笔者主要使用了文献研究法、调查问卷法、实地考察法与设计实践法。其中不同的研究方法有着不同的研究重点。文献调研法主要是通过调研有关儒家文化、产品研发与产品推广有关的文献，在已有的文献中重点调研与儒家文化有关的内容；调查问卷法主要通过对于消费者的客观因素的调查与分析，进一步为品牌找准目标人群、发掘目标消费者的主要特征提供重要的数据来源；实地考察法主要通过对于济宁博物馆、曲阜孔子博物馆、三孔（孔府、孔庙、孔林）、北京孔子国子监博物馆的实地调研，切身感受儒家文化氛围，找寻品牌产品研发灵感，为产品设计做铺垫。
第 2 章 “相儒衣品”服装品牌调研与定位
2.1“相儒衣品”服装品牌的调研
品牌的调研是品牌定位的前提，在品牌建设中起到了基础性的作用。市场调研是进行品牌定位、品牌产品研发和品牌产品推广的信息收集和分析的过程，市场调研有很多种方式，在本课题中主要采用了文案调研、实地调研和网络调研三种调研方式。
文案调研、实地调研和网络调研是“相儒衣品”品牌创建、产品研发和推广的重要开端。通过文案调研对儒家文化相关理论进行分析与研究，明确品牌文化定位；通过实地考察与孔子有关的建筑、文物，结合有关儒家文化的文献，充分领略儒家学说的核心思想，寻找传统文化与现代流行的契合点，提炼设计元素；通过网络调研增加关于服装品牌产品研发与推广的宽口径知识储备，重点采集互联网线上推广相关资源。经过调研，利用充分的总结与分析，保证课题研究论证的顺利实施。
2.1.1 文案调研
文案调研是三种调研方式中的基础调研方式，是进行课题研究的重要理论来源。文案调研主要是通过书籍与网络资源等渠道进行理论文献与案例资源的阅读与分析，为自主品牌的研发摄取宝贵的品牌构建经验。前辈学者的研究成果众多，本环节重点针对品牌文化理念的建立进行相关资料的分析研究。通过知网搜索“服装品牌”、“产品推广”等关键词有关的发表年度趋势，可以更直观了解课题相关的关键词热度（图 2.1）。
在已有的研究中，关于儒家文化的发展历程和儒家文化中的“仁”和“礼”的相关论述对于品牌的文化定位有着建设性的作用。例如，郭扬在《融合儒家文化，构建中国企业文化》中就详细阐述了儒家文化的起源与发展；孔芳和张之诚在《儒家思想作为优秀文化的价值体现》中从政治、经济、教育与社会价值的角度上阐述了儒家文化对于社会建设所带来的促进作用；李佳音在《试论孔子的“仁”与“礼”》中简述了孔子的“仁”与“礼”的思想，并分析了二者之间的关系；范禹则是在《儒家“礼”文化的内涵及其当代价值》中强调了儒家文化中的“礼”对于和谐社会的建设性作用。
2.2“相儒衣品”服装品牌的定位
在品牌调研的基础上进行品牌的定位有利于明确品牌自身的发展方向，同时对于品牌个性的塑造也有着很大的帮助。品牌定位的方法不胜枚举，在本课题研究中主要包括了品牌的文化定位、品牌的命名以及品牌的消费者定位三个部分的内容。
2.2.1“相儒衣品” 服装品牌的文化定位
服装品牌的文化定位即品牌理念，是品牌核心精神、核心价值的体现，品牌理念是品牌形象的灵魂。根基扎实的品牌文化理念，是品牌发展成功的基本条件。现代的年轻人对“传统文化”、“仁爱谦和”与“尊卑礼仪”等逐渐淡漠了，本课题希望从传统文化领域寻找品牌存在价值与品牌发展的意义。儒家思想的核心是倡导仁爱、遵守伦理道德，儒家教育思想和哲学观点对后世影响亦甚深远，正符合本品牌创建的初衷。
儒家文化是由孔子及其弟子经过多年的传教授业过程中逐渐建立起的基础思想体系，后期又经过历代多位思想家的补充与完善，才逐渐成为中国经典文化思想的主要代表之一。儒家文化核心思想的主要组成内容是“仁”和“礼”，“仁”是儒家文化的内在精神，“礼”是儒家文化的外在面貌。在儒家文化中，普遍以“仁、义、礼、智、信”作为儒学传播的行为准则，强调将权利与义务相互统一，关注人的情感与现世生活，力求建立一个和谐、有序、充满获得感、相亲相爱的世界。
通过大量阅读与领悟相关儒家思想的文章，最终确立以“仁爱”、“和谐”、“诚信”、“尊礼”作为品牌理念，进行服饰产品的创新设计、宣传与推广。“相儒衣品”品牌以儒家思想作为品牌文化建设依据，旨在传播优秀儒家文化，弘扬中华传统美德，提升人们对于儒家文化中“仁”和“礼”的认知。
第 3 章“相儒衣品”服装品牌识别规划与设计....................... 11
3.1 “相儒衣品”品牌商标图形设计....................................... 11
3.2 “相儒衣品”品牌标识元素的图形设计..................................12
第 4 章“相儒衣品”品牌服装产品设计...................................17
4.1 “相儒衣品”品牌的面料研制与服装应用设计.............................17
4.2 “相儒衣品”品牌的服装成衣的装饰再造设计............................21
第 5 章“相儒衣品”品牌营销和推广.................................... 27
5.1 “相儒衣品”品牌的营销渠道的选择.....................................27
5.2 “相儒衣品”品牌的营销规划与实践.......................................29
第 5 章 “相儒衣品”品牌营销与推广
5.1 “相儒衣品”品牌的营销渠道的选择随着互联网技术的不断发展，品牌的营销渠道也变得越来越丰富，现阶段品牌营销渠道主要分为信息发布类、短视频类和电商类三种。不同类型的营销渠道有着不同的特点，信息发布类在内容上主要以文案为主，短视频为辅，在文案的内容上根据品牌推广信息是否直观又分为“软文”和“硬文”，互动性和传播性较强，但是在用户的覆盖范围和吸引力上有一些欠缺；短视频类在内容上主要以短视频为主，有着视觉冲击力强、传播速度快的特点；电商类主要以线上销售为主，这类营销主要以网站内的营销活动为主，转化率较高。
因推送内容的不同，各类推广渠道的使用人群也不同。信息发布类主要以热爱阅读的人为主；短视频类主要以热衷于更直观、快速了解信息的用户为主，短视频对他们更有吸引力；电商类则以有直接消费意向的消费者为主。
通过对于现阶段三大类营销推广方式中较具代表性的渠道进行分析，从中选择最适合“相儒衣品”品牌的线上推广渠道。在信息发布类中，比较具有代表性的有微信公众号、微博和小红书，消费者覆盖范围由高到低为微博、小红书、微信公众号，用户数量由高到低为微信公众平台（微信）、微博、小红书，每个平台的月活用户量各不相同（图 5.1）。用户月活数量在一定程度上代表了平台的规模和实时热度，因为微信公众平台、微博和小红书在技术、资金方面没有具体要求，这非常有利于初创品牌进行品牌和产品的推广，在平台的选择上，自然以流量最多的微信公众平台作为优先选择。
第 6 章 结论
本课题以女装品牌“相儒衣品”的产品研发与推广为例，研究新品牌的创建途径，论述对文化品牌产品的研发创新过程、总结研究方法，发现其中存在的问题，为想自主创业的年轻一族提供创业经验。研究总结如下：
1.以传统思想文化为品牌文化理念的理论依据是很有意义和价值的。通过研究体会到传承与融合的重要性，研发中需要不断平衡二者的关系，既要顺应审美潮流，又要用品牌产品诠释出中国风的精髓、弘扬中华民族传统美德。
2.研发品牌面料是创新特色品牌产品的好方法之一。品牌服装设计研发要紧密围绕品牌文化与品牌定位，准确定位品牌标识元素，构建统一又鲜明的品牌文化形象，才能提升品牌凝聚力。研发中国风时装，尤其要重视对东方意境与氛围的诠释。
3.产品推广方式与营销平台的选择是至关重要的。初建型品牌，只有选择合适的产出渠道，才能创造更多的经济价值。通过研发实践已知，淘宝是现阶段门槛较低的营销渠道，易于快速进入角色，微信媒介是适合宣传品牌文化的知性平台。
4.需要选择相关专业合作伙伴建立创业团队。选择志趣相投、具备专业能力的伙伴，拥有稳固合作的团队是品牌发展的重要条件之一。诸多岗位环节都有足够的工作量付出，才能保证品牌研发与推广的良好发展。
本课题研究的不足之处在于：创建品牌所需要的整体规划构架内容与环节较多，从品牌注册与定位、面料设计、款式设计到推广平台构建，研究用力比较平均，整体侧重点不够明确；因为课题研究涉及的各环节均是由本人独立完成，设计水平、对品牌文化的表现尚且不够精准和深入；产品上架销售后的反馈数据尚不明确，数据分析将是指导产品研发、提高销售额的主要依据，下一步会着力跟进。
参考文献（略）