本文是一篇营销毕业论文，本篇文章的研究思路是基于对抗肿瘤处方药的分析。由于产品不同，患者群体和对象医生的特征和行为也不同，采用的营销策略也不同。通过对优替德隆的市场策略进行研究，希望能为 ZT 公司管理层提供方向性和建议。帮助到ZT 公司找到适合企业自身特点的发展之路，为 ZT 公司的市场营销策略提供一定的理论价值和现实指导意义。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
癌症对人体健康有严重的危害，在我国，每年有数百万患癌症的病人因癌症而死亡，已逐步成为人口减少的重要原因。抗癌药市场是中国重要的药物市场，其现状对我国抗癌业的发展直接有关。但由于抗癌症药品业壁垒较高，通常市场份额占据专业抗癌症药品生产企业的市场份额较大，市场分化比例较高。在这种情况下，抗癌药不容易在价格、质量上得到控制，再加上大批国外抗癌药进驻中国，使全球制药公司的发展受到很大冲击，因此需要对抗癌市场进行研究并制定有效的解决方案，可以帮助到国内企业在肿瘤行业中获的长远发展。
根据相关统计数字分析可知，2014 年以来全国患肺癌症新发患者总数为384.4 万，2018 年为 428.5 万，预计 2030 年以来全国患肺癌病症的患者将首次达到 569.6 万人。目前，乳腺癌、结肠和直肠癌等常见疾病，胃瘤，肝癌和肺腺腺腺癌是全国发病最多的五大癌症之一。其中，我国肺癌患者人数最多，人数为 80 余万，其他最少患病人数也超过 30 余万。
预计 2018 年至 2023 年间，抗生素 CD20 单体拮抗药物的市场规模复合年均增长率将会高达 21.9%，从 25 亿 2 千万元快速增加至达到 67.8 亿元，并在此后的几年中继续保持平稳快速增长，并在 2030 年间继续保持 6.7%的市场复合年均增长率。预计达到 106.9 亿元以上。抗肿瘤在非小细胞肺癌、结直肠癌等非小细胞肺腺癌治疗中起到很好作用。早些时候，由于我国没有自己的抗 VEGF 单抗药物，只能依赖于进口的药物，因此不能深入治疗。2019 年，我国国内抗肿瘤单抗药贝伐单抗被批准，并成功上市。到 2030 年，我国类似药市场将达到 99亿元，2019 年至 2023 年间将实现 343.5%的年复合增长率。
第二节 国内外相关研究动态及发展趋势
一、国外研究现状
从新药的研发到上市，势必要经历长期的人力、物力、财力耗费的过程。以迈克尔·波特（Michael E.Porter）为代表的市场营销理论，充分阐释了企业竞争优势，并将企业成长归结为其市场力量与产业拓展，假定这种市场力量与市场定位结合后，能够形成一种进入该行业的壁垒，其代表作有《竞争战略》与《竞争优势》。与此同时，迈克尔·波特将企业在市场中的能力分为五个方面，分别是买方、卖方、新进入者、竞争者、潜在替代品，由此提出适应于市场营销发展的低成本战略、差异化战略、集聚战略等。在新药的营销当中，斯蒂芬·P·罗宾斯认为企业可以根据波特五力模型实现对药品行业市场竞争情况进行分析，从而找出竞争对手并对其营销战略进行分析，制定新药的竞争战略。上世纪 80 年代市场营销学家菲利普·科特勒还提出了大市场营销理论，将传统的 4Ps 理论进行了拓展，形成了 6Ps 理论，认为外部政治力量以及公共关系也会影响到企业的营销发展。
在处方药营销过程中，如何梳理市场，对客户资源的细化，处理企业和客户关系的问题，许多学者认为营销方法影响企业的收益和发展，2005 年马库斯等人认为，整合营销与研发投入是医药业管理创新的一个基本挑战。许多制药企业在营销管理和研发整合期间，营销创新概念的不断上升，提出了新产品发展在市场营销中起着重要作用，如何发挥这一作用。Amalia E. Maulana 和 HadistGenta Pradana（2014）认为，医药代表和医生的关系影响药品市场营销，倘若关系密切则更有利于药品的销售，反之则对药品营销造成严重阻碍。Qu Liping 和Zou Wenjun 提出尽管处方药营销通道纵向能减少营销费用，但由于纵向营销中关键医生群体的关注度，由于纵向营销中的关注度较高。因此，为了保证处方药的营销通道稳定，医药代表应加强与医生团体的交流和沟通。Brown Joshua D等学者对处方药品营销合作的环境进行了分析，并提出将伴随医药业的发展，以便更好地指导医药公司的市场营销行为，并对药品市场的营销理论进行不断的改革。因此，通过药物公司和医生的合作，可以确保药物公司的经济和稳定性。
第二章 分析工具与相关理论
第一节 波特五力分析
Michael Porter 提出了波特五力的竞争模式，具体而言可分为五个主要的竞争部分：包括供应商直接议价竞争能力、购买人直接议价竞争能力、新业主进入产品人的竞争。威胁，替代品的威胁与竞争对手威胁。
一是供货商的价格议价能力。原材料对企业生产和经营发展都很重要，因此，在行业竞争环境的分析中，应对供货商议价能力的研究和分析进行。对于生产原料的企业，一旦供应商数量不多，材料被垄断，供应商将占据较强的议价能力，这就意味着提供商具备更强的议价能力。此时供应商就会处于相对积极主动的位置，在某种程度上其定价和供货策略会对企业生产能力和生产成本产生较大的影响，而后对行业竞争情况带来诸多影响。
二是购买者的议价谈判能力。企业提供服务或销售产品的最后成本归属这一点也就是最终购买者，也就意味着企业赖以生存和发展的根本保证就是购买者。研究行业及企业购买者意义重大。不仅可以对企业定价能力进行衡量，还可以凸显在行业领域内企业的市场竞争力。所以，购买者的议价能力在某种程度上可以对企业盈利水平以及市场竞争情况予以较好的反映。通常情况下，相比之下，在市场竞争十分激烈的时候，企业议价能力减弱，但是在垄断行业内这种情况刚好相反。
三是新进入者的威胁。要辩证地看待新进入者对产业所造成的影响，有利的影响就是可以把新资源和产能推入行业，而不利的影响就是会加剧当前市场竞争对手的竞争状况。一旦一个行业内有了较多的新进者，在一定程度上会加剧该行业市场竞争的激烈度，企业的盈利力大幅下降，生存空间也将大大减少。因此，新进者也将对行业竞争和企业的盈利能力产生诸多影响，但行业的进入不是一件容易的事，而且进入新领域的壁垒以及现有的行业企业对新入者的回应是其进入困难程度和决定性的一个决定因素。
第二节 相关理论
一、STP 理论
1956 年，温德尔·史密斯提出市场活动分类理论，该理论持续至 50 年代中期，营销学家菲利浦·科特勒研究了这一理论不断完善及其理论的补充性问题。并形成了 STP 理论。
STP 理论分为市场细分、目的市场选择和市场定位三个部分，将根据企业对市场发展的实际要求，结合企业发展需求和现状，确定企业在市场上的运营目标，然后以各种营销方式完成企业的建立目标任务。目标市场是指企业根据市场发展的情况，企业准备进入的预期市场，市场定位则是要求企业根据产品或服务准确选择市场，并且能够得到市场的认可。
市场细分环节，主要是指营销人员通过对消费者的需求、消费行为和消费习惯的了解，并根据消费人员在不同的消费行动中所表现的差别，将产品市场总体划分为几个典型消费群。市场细分有极其丰富的依据，地理学、消费心理学、消费行为和个人情况等都可能成为市场细分的一个重要基础。通过细分市场，企业自身可以尽量集中人力和物力资源，有针对地投身到目标市场中，往往能收到满意的成效。
通过对目标市场进行选择，企业可以更深入地了解产品服务群体，该组织对产品的诉求有什么要点，并针对目标市场设计或完善相应产品，制定出差异化的营销策略。对目标市场的合理选择有利于企业拓展自身销售优势，占领市场份额，提高企业的知名度和企业声誉。
在选择目标市场后，为了使产品具有竞争优势，企业需要制定针对性的市场营销方案，并且保持企业特点和产品优势，在目标消费市场中留下一定的形象。在激烈的市场竞争环境中，可以通过市场定位，放大一些产品的特点因素，赋予一些产品独特的个性，解决诸多企业同质化的问题，达到消费者对产品同质化的刺激欲望。
第六章 “优替德隆”的营销策略优化设计
第一节 以产品组合提升药品附加价值
一、提升药品产品价值
本品优替德隆属于埃坡霉素(epothilones)的一员，与紫杉醇(Taxol)相似，其作用原理之一就是结合了微管蛋白，促进了微管蛋白聚合和稳定的微管结构。优替德隆是一种新的微管蛋白稳定剂，用于晚期转移型乳腺癌患者。
对于优替德隆这样一个药品来说，产品本身的价值，已经是通过不断改进，把其产品价值发挥到极限，那么对于药品这类特殊商品而言，可以通过加入品牌、后续服务、包装等可以提高自身价值，同时还应加大药品市场宣传，让更多的客户，也就是医院管理者、医师以及患者充分了解“优替德隆”这一药品的作用与价值。
一方面，优替德隆能够通过打造自己的民族品牌形象，增加其产品的价值。品牌形象要有强大的企业实力支撑，自身实力要造就品牌形象。因此，在产品的研发、生产、销售和后续服务的各个环节都要做好，这些环节是应该有的。保证企业拥有强大的实力。另一方面，不管是产品还是服务，只有赢得广大消费者的认可，获得良好的口碑，能够被消费者所接受，所信赖，这样才会拥有好的品牌形象。所以，重视客户的体验度，不断去完善这样才能提升品牌形象。可以邀请具有一定影响力，拥有知名度的名人来代言，通过名人效应来提升品牌形象。名人代言要符合企业文化或者适合产品代言。这样才能具有说服力和吸引力。拥有了品牌，那就需要不断去宣传，增加曝光度，让更多人知道了解，利用好各种推广宣传方式，通过这样来提升品牌在消费者心中的地位，从而提升知名度。除此之外，还可以与知名度企业合作，实现共赢，更能提升竞争力和影响力。
第七章 总结与展望
第一节 研究结论
笔者通过对我国医药环境的分析，得知医药工业发展机遇非常大。结合 ZT公司的目前状况和优替德隆的特点，从充分研究疾病领域的发展和竞争态势的角度出发，完成了 SWOT 分析。根据优替德隆的消费模式和医生的处方，细分目标市场，选择进入有希望的市场，以临床研究为主做后期开发。合理规划了优替德隆上市的短期市场目标、期货产品计划和相应的医药销售策略。主要研究的结论如下：
1、“优替德隆”药品营销发展中，其优势在于自身技术研发水平高、临床便捷与安全性高、研发公司市场与资源基础良好；劣势在于药品适应症相对较少、营销部门人员短缺、市场认可性有待加强、产品供应渠道不够便捷、客户与市场需求了解与挖掘不足、与客户之间信息不对称问题存在；机遇在于国内权威机构认定、国家医保保障、原研药品市场前景巨大；挑战在于同类药品竞争威胁、空白市场客户教育基础薄弱、财务压力较大。
2、基于 4P 理论对“优替德隆”药品营销发展现状进行调研，其中存在的问题主要有：产品内涵挖掘不足、产品宣传方向不明确，产品定价缺乏科学依据，产品销售渠道便捷性不够，产品促销方式不够多元且缺乏与客户沟通。
3、通过对“优替德隆”药品营销的 SWOT 分析表明，“优替德隆”需要把握机会，更要善于应对挑战，应加强市场发展，提高市场竞争力，走出两条发展战略，一条是市场发展，另一条是市场竞争。
4、“优替德隆”药品营销的市场细分应考虑地理和行为细分四个方面，一是地理方面注重肿瘤高发区的需求；二是年龄方面充分考虑发病患者的年龄段；三是心理细分方面，改善消费者对国产药品的认可度；四是医院及医师细分方面，确定目标医院及医师的范围，制定营销方向。
参考文献（略）