本文是一篇营销毕业论文，本文将沧州银行保定分行作为研究对象，从理论入手，对国内外学者关于银行小微企业信贷业务营销的研究进行了一定的梳理和总结。基于 PEST 模型、波特五力模型，分析沧州银行小微企业信贷业务营销现状及存在的问题，运用 STP 营销理论、7Ps 营销理论，更好地进行小微信贷业务营销策略的规划，最后阐述了营销策略路径实施执行的保障措施。
第一章 绪论
1.1 研究的背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
随着市场经济的发展，我国的经济体制已经不再只是以国有企业为主的经济形势，随之增加了个体经济、私营企业等，与此同时小微企业也开始如火如荼的发展起来。近年来，小微企业已经在我国的经济增长中发挥着重要的意义，它的发展有利于维护社会稳定，维持国家税收以及促进市场发展，尤其是在改革开放发展的后期，已经开始成为提高国民经济的主要经济体系。
通过国家企业统计数据调查，截止到 2020 年底，我国已经有 6000 多万的个体商户登记在册，这些企业中有 2000 多万家企业已经发展到具有法人规模的公司，小微企业的占比已经成为市场经济的主要部分，占 90%的市场份额，从改革开放以来，小微企业的增长是最快的，已经增长到 30%左右。小微企业目前已经成为拉动经济增长的主要动力之一，与人们的生活息息相关，成为维持社会稳定、促进经济增长、推进市场转型的重要主体。其中小微企业能够发展如此迅速与它自身的优点是分不开的，与大中企业相比，小微企业的进入门槛低，需要的资金投入较少，并且发展的规模可以不受限制，而且国家对小微企业的审批快等因素，导致小微企业发展迅猛。但是小微企业也存在一些劣势，由于小微企业需要的资金少，因此一般都是自筹资金，没有巨额的资金链的支持，就难以保证企业发展稳定，要想发展壮大就需要向银行申请贷款，但是因为缺少抵押物和担保机构，小微企业向银行申请贷款的机会较小，因此小微企业想要扩大生产就很难。
近年来随着市场经济的开放式发展，党和政府开始推行各种政策来鼓励中小企业进行发展，因此国家层面就颁布各项优惠政策来补助小微企业，并且针对小微企业的贷款，国家也要求银行给予放宽政策，因此在 2020 年颁布信用贷款支持计划，而且为了更有效的帮助这些企业渡过难关，还提出了贷款延期还本付息政策。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于对市场营销的研究
随着小微企业的快速发展，小微企业为经济发展做出了一定贡献，同时也出现了一些问题，那就是小微企业发展的资金如何保障、如何提供。在经济领域的发展中，小微企业的发展一直是国内外研究的经济难题，关于小微企业提供融资方式的研究最早出现在我国，国外学者近年来也开始关注这个问题，因此本文梳理目前研究的相关理论综述，为当前的研究提供理论依据。
国外针对小微企业的研究是发生在 1930 年，这时出现了世界金融危机，国外的资本经济受到严重创伤，国外学者面对当时企业的资金缺口提出了著名的“麦克米伦缺口”理论，该理论主要是针对当时中小企业的金融危机提出来的。当时的中小企业一直都是自给自足，由于经济危机的发生，导致当时中小企业经济链的发展受到重创，因此没有资金支持，但是国外的银行还没有为小企业贷款的业务，因此就出现了这个理论。Tsytsarau 和 Palpanas（2012）定义了银行市场营销的概念，认为银行营销主要以营利为目的，主要服务对象是客户，并且通过采用各种营销策略，将银行的金融产品转移到顾客手中的一种管理活动[1] 。DanSchatt（2014）却有不同的看法，他认为银行可以根据数据库来了解客户的信誉以及还款的能力，从而确定自己的营销目标[2] 。
（2）关于商业银行小微信贷业务的研究
伯格和尤戴尔（2006）指出在构建的小微企业信贷获得率分析框架中，以银行借贷关系为核心，明确了政府制订的相关政策和金融业务结构对信贷可获得性的影响[3]。洛夫和克拉佩尔（2011）对于小微企业难以获得资金支持的原因是因为银行没有合理的采集小微企业的信息，因此银行应该改变采集信息的途径和方法[4]。施蒂格利茨（2001）认为这些企业的财务和营收的数据不能向公众开放，就会导致在贷款发放以后发生一些风险，也会增加产生这种风险的比例。银行无法及时获得企业准确的经营信息，加大了贷款审批发放违约的可能性[5]。Fabiani（2000）等人利用会计学等相关理论对企业的产业区域进行分析，他们认为小微企业的发展形势与其相似，因此对于小微企业的信贷理念可以学习产业园的形式[6]。Anjan V（2019）认为，金融科技改变了世界，同样也对银行产生了很大的影响，一定要利用这种科技所产生的大数据资源来进行不断的发展，比如对于信贷产品的类别进行改革和创造，增加更多的业务范畴 [7]。
第二章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 小微企业认定标准
企业主要分为大型企业、中型企业、小微企业，划分标准主要是根据企业规模规定的，其中小微企业包含小型企业、微型企业、小微企业主和个体工商户，这些统称为小微企业。企业具体划分标准是根据不同行业特点，并根据企业营业收入、从业人员、资产总额等指标而制定的。
小型企业、微型企业划分标准按照工信部《关于印发中小企业划分标准规定的通知》（工信部联企业[2011]300 号）的规定执行认定，包含 15 个行业门类和社会工作大类，具体划分标准如表 2-1 所示。
2.2 理论基础
2.2.1 STP 营销理论
美国有一位著名营销学家菲利浦·科特勒更好的完善了市场营销理论，即 STP 理论，即市场目标定位理论，这套理论更加的合理和完善，是基于温德尔·史密斯的市场概念发展而来的。STP 理论体现了对于市场细分是全球经济一体化进程当中的必然趋势，在这种大背景下，企业对于产品或服务的定位应该在确定自身目标市场的前提下进行[42]。其中发展理念框架主要包括三部分，一部分包括市场细分（Segmentation），一部分包括目标市场（Targeting），另一部分包括市场定位（Positioning）[43]。详细地说，银行应该根据不同类型和不同需求的客户对产品或服务进行市场细分，并进一步围绕细分市场规划目标市场，根据自身的发展情况确定目标市场，从而把产品或服务确定在目标市场中。基于这三种理论的市场营销理论是经济学家在对市场发展规律进行深入分析之后提出的，对企业在营销目标优化领域有着巨大的指导意义。
市场细分主要指在企业运作的过程当中，营销人员根据不同的消费群体定向将产品市场进行细分。在市场细分理论中每个细分市场背后都有一个类似需求趋势的群体。企业因此选择相应的目标市场，并实施对应的产品营销策略。
目标市场指企业将有限的人力物力分配到细分后的市场中去，以最高的工作效率来满足顾客的需求，实现企业效益最大化。
市场定位就是根据顾客的实际需求，创造独特的、差异性的产品，通过对自己产品或服务竞争力的分析，选择相应的宣传方式引起客户的注意和购买，并最终获得客户的认可。
2.2.2 7Ps 营销理论
4Ps 营销理论是 1967 年由菲利浦·科特勒提出的，主要是侧重基于实物产品的市场，但在当下的经济模式中，商业银行的主要任务是对企业及消费者提供金融产品及服务，与完全的实物产品服务范畴有较大区别，因此原有的 4Ps 营销理论由于缺少对于金融产品及服务方面的理论支持，所以已经不能对商业银行市场营销中的所有问题作出有效的分析。
布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在基于之前的 4Ps 市场营销理论上，提出了新的营销理论，也就是 7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)。不仅是从有形展示（Physical evidence）、价格（Price）、促销（Promotion）以及产品（Product）这几方面进行提高，还要从渠道（Place）、人员（People）和流程（Process）这三方面进行有效提升[44]。
第三章 沧州银行保定分行小微企业信贷业务营销环境分析.......................16
3.1 沧州银行保定分行概况及小微企业信贷业务概述...............................16
3.1.1 沧州银行保定分行概况.......................................16
3.1.2 沧州银行小微企业信贷业务概述............................16
第四章 沧州银行保定分行小微企业信贷业务营销现状及问题分析....................26
4.1 沧州银行小微企业贷款业务营销现状分析...........................26
4.1.1 小微企业信贷业务产品现状..................................26
4.1.2 小微企业信贷业务价格现状..................................26
第五章 沧州银行保定分行小微企业信贷业务营销策略优化方案....................34
5.1 沧州银行小微企业信贷业务 STP 分析..............................34
5.1.1 市场细分.....................................34
5.1.2 目标市场.............................35
第六章 沧州银行保定分行小微企业信贷业务营销策略优化方案的保障措施
6.1 制度保障
6.1.1 深化全员营销
单位是一个整体，贷款营销绝对不是一个人或一个部门的工作，内部勤沟通，上下多联动，在获客信息方面会有更多的突破。针对小微企业信贷业务明确各部门的职责，对业务办理过程中涉及的信贷部门、营销部门、会计部门做好统筹管理，加强各部门的业务联系，提倡全体人员对小微信贷产品进行有效的营销。在内部营销路径上形成三个循环，客户经理、信贷副职、一把手主力营销循环；非信贷部门和信贷部门的全员营销循环；支行和分行、总行联动营销循环。打通三个循环，充分调动和借力内部资源，更加有利于信息的拓展，提高营销精准度。
6.1.2 优化服务流程
做好小微企业信贷业务营销前期准备工作，包括目标准备，提前了解客户的信息，了解老板的相关情况，话术准备、资料准备、礼仪着装准备等等。营销客户的准备工作是对客户基本的尊重，是对业务的重视，同时能够让客户直观的感受到沧州银行的服务态度。效率是沧州银行的主要特色，前期营销的沟通和业务的操作过程均要突出沧州银行优势，包括对客户问题反馈及时性，对业务进度反馈及时性，效率突出，更容易打动客户。
在小微信贷业务办理过程中，充分发挥沧州银行优势，积极拓展小微企业客户，梳理、优化授信流程，提高审批效率，为小微企业的发展提供高效服务。对于部分优质客户，保持审贷环节提前介入，提高审批效率；对于部分低风险及支行自主权限业务，资料提交线上审核，一次一结，使操作过程变得更加简单便捷，加快业务办理。
第七章 结论与展望
7.1 结论
本文将沧州银行保定分行作为研究对象，从理论入手，对国内外学者关于银行小微企业信贷业务营销的研究进行了一定的梳理和总结。基于 PEST 模型、波特五力模型，分析沧州银行小微企业信贷业务营销现状及存在的问题，运用 STP 营销理论、7Ps 营销理论，更好地进行小微信贷业务营销策略的规划，最后阐述了营销策略路径实施执行的保障措施。
根据全文，可以得出以下结论：
（1）在市场营销相关理论的基础上，研究了信贷业务的经营情况，发现其存在产品同质化、价格优势不明显、渠道分流效果不理想、促销方式难以满足市场需求、服务人员管理水平有待提升、服务流程较繁琐以及有形展示设置不合理等诸多问题；
（2）基于沧州银行保定分行小微企业信贷业务营销存在的诸多问题，运用 STP 和7Ps 基础营销理论，从七个方面为沧州银行提出小微企业信贷业务营销优化方案；
（3）为保证小微企业信贷业务营销策略的实施，从制度保障、资源保障、人员保障、风控保障四个层面阐述了保障措施。
在撰写本文的历程中，笔者查阅了一些资料，对信贷营销的相关书籍、杂志等进行了研究，并结合自己的实际工作经验对沧州银行进行了全面且系统性的调研。在撰写本文的过程中，也不断向该银行管理人员进行意见询问，但本文仍然有一些问题存留：银行部分经营数据因为保密需要不能对外公布，在研究该银行有关业务的经营情况、存在的难题和改革方案还有一定的缺漏。
参考文献（略）