本文是一篇营销毕业论文，本文所设计的营销策略，吻合宁波SLS海景大酒店的市场定位，能够实现公司发展的实际需求。在产品策略方面，提出丰富酒店现有产品种类，增加停车接送、出游引导、购物、桑拿按摩等附加服务。同时，在新冠疫情下，酒店应更加注重卫生与安全管理。
第一章 绪论
1.1 研究背景
21 世纪以来，酒店业已经渡过快速成长与改革阶段，进入发展成熟期。中国酒店业迅速崛起，已成为服务业的领头行业，为经济发展作出巨大贡献。酒店作为旅游住宿的主体，是向游客提供餐饮、住宿等规范化、标准化服务，并具有一定建筑规模、较完善的设备设施的场所，在旅游业发展中起着重要的作用。在“新常态”的历史背景下，一方面，随着大众旅游时代的到来，国人旅游热情高涨，为酒店业的发展创造了机遇；另一方面，大量国际品牌和高星级酒店逐步涌入我国市场，酒店行业的竞争也日益激烈。
此外，旅游业涉及衣、食、住、行、游、娱等诸多行业，受自然环境、经济、社会等因素影响，具有较高的不确定性和敏感性。2020 年新冠肺炎疫情使旅游业受到的冲击首当其冲，其对旅游消费的阻滞效应必将波及旅游产业链的上下游。近期，艾瑞提供的《疫情观察:2020 年中国酒店及旅游行业复苏展望》研究报告显示，疫情期间消费者外出就餐、商务出差、国内旅游消费指数严重下滑，餐饮旅游业需要较长的恢复期。全国各地的大型酒店、连锁餐饮企业、小餐馆均在疫情高峰期普遍停业，即便未来疫情缓解，消费者受到卫生安全威胁、心理恐惧等因素影响，在外旅游、住宿和就餐意愿普遍下降。疫情全球大流行，出境游和入境游存在较长的低迷期，对酒店行业产生较强的滞后效应，导致国内大型品牌酒店和高星级酒店市场进一步受到压缩。
浙江省宁波市象山县得天独厚的自然资源为旅游业发展提供了良好基础，经过近些年的发展，旅游日益成为宁波市象山县发展的主力军。借助滨海、岛礁、沙滩、森林、温泉等自然资源，大型品牌酒店、温泉酒店、休闲农庄等特色酒店获得了有利的发展空间。但由于景区旅游处于发展阶段，加之政府勤俭节约政策的实施，导致象山县的酒店在市场开发理念、资源的有效利用、新项目的经营方式、经营策略等方面仍然存在缺陷，阻碍酒店的开发经营与该区域旅游业结构的优化升级。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文以宁波 SLS 海景大酒店为研究对象，遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路，运用文献分析法、深入访谈法和问卷调查法收集一手数据资料并进行分析，以此对宁波 SLS 海景大酒店在宁波市场的营销现状、营销特点、营销环境以及营销策略中的问题进行研究和探讨。同时，借助 STP 理论与 SWOT 模型，确定宁波 SLS 海景大酒店具有发展前景的细分市场以及目标市场，寻找企业在营销中的突破口，并在此基础上基于 7P 营销理论以及新媒体营销手段，提出适宁波 SLS 海景大酒店的服务营销策略和营销建议。以期采取有效的市场营销策略，解决其在酒店品牌、市场细分、市场策略中的瓶颈问题，使酒店度过新冠疫情的市场低谷期，扩宁波 SLS 海景大酒店在宁波象山县旅游景区的市场占有率，有效提高酒店的销售额和营业利润。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本文以宁波 SLS 海景大酒店为研究对象，采用文献分析法对酒店营销策略现存的特点和问题进行分析，为未来发展方向提供理论指导。同时，试图采用SWOT 矩阵分析、访谈法和问卷调查法，对宁波 SLS 海景大酒店进行细分市场和目标市场选择，并将 STP 理论、7P 理论运用于酒店营销策略分析中，拓宽了理论的深度和应用的广度，丰富了新型营销理论和策略在酒店等服务行业的应用。此外，在当前新冠疫情大流行的现实背景下，为酒店制定有针对性的营销策略提供理论指导。
（2）现实意义
本文从酒店行业经营现状出发，分析酒店行业客户需求发展的大趋势，以提高宁波 SLS 海景大酒店经营利润为总目标，通过对宁波 SLS 海景大酒店服务营销策略的重新设计，提高酒店抵抗风险的能力，使宁波 SLS 海景大酒店在低迷期的市场竞争中获取持续竞争优势，提高酒店的经营效率，实现酒店利益和员工利益的最大化。其次，要制定宁波 SLS 海景大酒店长期发展战略，树立酒店的良好形象，打造成功的酒店品牌，这对酒店的生存和发展具有重要的现实意义。最后，本文的研究结论也希望能给众多酒店营销管理者提供借鉴，全面推进我国酒店行业的进一步发展。
二、相关理论基础
2.1 STP 理论
STP 理论包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。其中，市场细分由美国学者温德尔·史密斯提出，用以帮助企业提高消费者市场竞争能力（菲利普·科特勒，2006）[32]。目标市场选择的概念由杰罗姆·麦卡锡提出，他认为要有目的的执行营销活动和策略。此时，就需要营销人员将企业的消费者看作整体，通过分析这类消费群体的特征，采用特定的营销策略用以满足他们的需求（艾尔·里斯等，2003）[33]。市场定位由阿尔·里斯和杰克·特劳特提出，他们认为企业应当针对竞争者的市场需求或位置，形成企业独特的形象或特征，使消费者对企业产品特征乃至品牌形象产生独特的印象（特劳特·瑞维金，2002）[34]。最后，营销大师菲利普·科特勒对市场细分、目标市场选择与市场定位进行了集成，形成了较为系统和完整的 STP 理论。
2.1.1 市场细分
（1）市场细分内涵及特征
市场细分是企业通过对消费者市场进行调研，依据消费者需求、目的差异、购买习惯和产品偏好的不同，将整个消费者市场划分为若干子市场。市场细分的基础是消费者需求的相似性、异质性与企业资源能力限制。其中，顾客相似性的需求为细分市场提供了发展的可能性；顾客需求的差异性为市场细分提供了必要性；而企业资源能力的限制也使企业不可能满足全部消费者市场需求，应该通过市场调研，针对自身产品特征，筛选出符合需求的产品。
（2）市场细分划分依据及步骤
市场细分变量可以按照人口（年龄、职业、收入等）、地理位置（行政区域、国际区域）、心理（消费者购买动机、个性特征）以及行为（体验、使用等）。营销人员对市场进行细分时，可根据企业具体的需求情况，既可以单独使用细分变量，也可以组合多个变量共同使用。市场细分主要分为四个步骤：①企业确定产品服务和使用范围，并分析产品的优势、劣势、特征与差异性。②营销人员从地域、人口、心理和行为方面对消费者需求进行市场调查。
2.2 7P 服务营销理论
美国经济学家杰罗姆·麦卡锡于 1960 年，最早提出了基于产品、价格、销售和渠道 4P 营销理论。他认为影响企业市场营销决策的因素分为两大类：不可控因素：行业经济环境、营销环境、市场环境等；可控因素：产品、价格、销售和渠道，而企业管理者应加强对可控因素的管理强度，并进行优化配置。在 4P营销理论中，产品是理论的核心部分，价格、渠道以及促销手段也都围绕产品而展开，其分析企业生产什么样的产品，并探讨企业该如何将产品顺利的销售到顾客手中。而后，随着服务业的兴起，原有的 4P 理论已经不能满足企业的发展需求，布姆斯和比特纳于 1980 年（Booms and Bitner）在 4P 营销理论的基础上增加了人员、有形展示和过程这三个要素，拓展成为 7P 营销理论。而其 7P 理论中新增加的人员、有形展示与销售过程突出了以顾客满意为核心的服务特征，强调重视顾客的服务体验。7P 营销理论转移了市场营销的重点、扩大了市场范围和修正市场营销组合，增加了营销组合的应用价值和效率，是市场营销组合策略的重大飞跃（马溶蔚和陶瑶，2016）[38]。
2.2.1 产品
产品是企业提供给市场，并且能够满足消费者需求，被消费者使用的事物， 包括有形产品、性能、服务和思想等。按照顾客价值层级来分，产品可以被划分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是消费者选购该产品时，最想要获取的东西，是产品概念中最基本也最基础的部分，它能够使消费者获取需要的效用和利益。有形产品是核心产品的有形物质载体，是企业向市场提供可识别产品的外在具体表现形式，通常表现为产品质量、外观工艺、品牌名称和包装等。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的附加服务，包括产品安装、维修、配送等售后服务。
2.2.2 价格
价格是顾客购买产品时所支付的金额，通常包括折扣、有限的支付期限等狭义概念，也包括产品本身及附加价值总和等广义概念。当产品能够满足消费者的诉求程度越高，消费者能够接受的价格程度越高。
企业制定合理价格对产品销售至关重要。通常来讲，企业定价过程可以分为三个部分：①明确企业定价目标。企业不同的经营状况面临不同的定价目标，如当企业面临产量过剩时，其定价是为了维持基本生存；企业也可以抓住眼前利益，将当期利润最大化作为定价目标；企业也可以将扩大市场占有率作为定价目标。 ②产品成本。产品最低价格取决于产品的成本费用，只有这样企业才能以销售收入抵偿生产成本，获取营业利润。③市场需求。市场需求影响企业定价，需求又受到市场价格和顾客收入变动的影响。企业需要根据当前市场环境与居民收入水平，合理的制定价格。
第三章 宁波 SLS 海景大酒店简介及营销环境分析 ....................................... 19
3.1 宁波 SLS 海景大酒店简介及发展现状 .............................................. 19
3.2 宁波 SLS 海景大酒店服务模块介绍及营业收入现状 ...................... 19
第四章 宁波 SLS 海景大酒店市场调研与需求分析 ....................................... 29
4.1 调研思路与方法............................. 29
4.1.1 调研目的............................................. 29
4.1.2 调研方法与内容................................................ 29
第五章 宁波 SLS 海景大酒店目标市场战略选择........................ 36
5.1 市场细分......................................... 36
5.1.1 人口细分市场..................................... 36
5.1.2 消费需求细分市场.................................... 37
第六章 宁波 SLS 海景大酒店服务营销策略对策与建议
6.1 产品策略
酒店的核心产品是服务，宁波 SLS 海景大酒店应将高品质的产品和服务作为酒店生存与发展的根基。通过对酒店消费者的调查问卷分析发现，消费者较为关注酒店的服务与安全卫生条件和产品服务。因此，本文从安全卫生条件与产品服务两个个方面提出宁波 SLS 海景大酒店的产品优化策略。
6.1.1 优化酒店安全与卫生条件
安全与卫生是酒店生存和发展的基本条件，也是开展正常经营活动的重要环节。特别是在新冠疫情的影响下，卫生与安全更成为消费者选择酒店的关键。首先，酒店应完善各类安全管理制度，制定安全手册、保密制度、疫情预案，推进并落实安全、卫生管理责任。此外，在疫情影响下，酒店需要采用紧急应对措施以保障客户的卫生安全，如酒店对客户信息进行核查，对住店旅客每日进行体温测量。在酒店安全卫生管理中，加强对员工新冠疫情知识的培训，配备消毒液、紫外线等安全设备、配备疫情信息动态公告牌等。
6.1.2 丰富酒店产品服务种类
差异化的产品和服务是宁波 SLS 海景大酒店的市场定位。此外，针对产品模式单一，难以满足消费者个性化和多元化的需求的问题，酒店应充分利用优势的自然资源与环境，根据季节景观组织开发系列休闲运动产品，如推出环海骑行、篝火宴会、浪漫滨海主题活动等产品项目，既满足了消费者多样化需求，也提高了酒店消费业绩。此外，通过问卷调查分析发现，消费者期望酒店能够提供停车接送、出游引导、购物、桑拿按摩等附加服务。宁波 SLS 海景大酒店在开展产品附加策略时，可以增加以上服务服务，以提高消费者满意度。
第七章 结论与展望
7.1 结论
随着大众旅游时代的到来，消费者对酒店的需求日趋多样化，使酒店的行业竞争日趋激烈，加之 2020 年新冠疫情的冲击，国内休闲度假酒店和高星级酒店市场进一步受到压缩。在此背景下，宁波SLS海景大酒店制定合理有效的营销策略，是酒店未来经营发展的关键环节。本文在STP理论、7P服务营销理论的基础上，从产品模块、组织运营、财务绩效和营销策略四个方面对宁波SLS海景大酒店的发展前景和现存问题进行分析。其次，从宏观角度对酒店进行SWOT战略分析，发现SLS酒店在象山县市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁，并提出宁波SLS海景大酒店的战略目标。最后，基于 7P营销策略设计调研问卷，并对宁波SLS海景大酒店进行市场调研，根据市场调研结果确定SLS酒店的目标市场与市场定位，并提出了 7P营销策略。
本文所设计的营销策略，吻合宁波SLS海景大酒店的市场定位，能够实现公司发展的实际需求。在产品策略方面，提出丰富酒店现有产品种类，增加停车接送、出游引导、购物、桑拿按摩等附加服务。同时，在新冠疫情下，酒店应更加注重卫生与安全管理。在价格策略方面，应在宁波SLS海景大酒店定价目标的指导下，考虑淡旺季的影响实施动态价格策略，并强化对分销渠道价格的管控力度。在渠道方面，着重考虑了对酒店线上渠道的策略优化，提出官网+会员积分制提高顾客忠诚度，以及运用交互式网络渠道加大对潜在顾客的吸引力度。在促销策略方面，考虑借助宁波地区的广播电台进行宣传与推广；通过参加公益事业向社会传达良好的社会形象；利用降价与折扣、提供增值服务、赠送旅游景点代金券的方式提高酒店销售额。在人员方面，强化对酒店服务人员的素质培养与培训，关心员工生活并优化薪酬管理体系，激发酒店服务人员的工作热情。在有形展示方面，对接待大厅、客房和会议室设施的关键部分进行优化升级。在服务过程方面，从顾客订房到售后的消费全过程进行优化，并建立良好的顾客信息反馈机制。
参考文献（略）