本文是一篇营销毕业论文，本文以小微企业 LC 咖啡烘焙店为例，研究咖啡烘焙类小微餐饮企业的营销组合策略。利用 PEST 和 CPM 矩阵分析了公司外部宏观环境和市场竞争现状，借助 EFE 矩阵、IFE 矩阵和 SWOT 工具量化分析了企业的内、外环境因素，并总结了现阶段企业所面临的问题。最后，通过问卷调查获得一手市场数据，结合 STP 分析对 LC 咖啡烘焙店进行市场定位，设计出符合 LC 咖啡烘焙店的营销组合策略方案，并给出了能够确保营销策略有效实施的保障措施。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
根据餐饮行业统计数据显示，2015 年我国餐饮收入达 32310 亿元，同比增长11.7%，达到近几年来增速峰值，2019 年我国餐饮收入为 46721 亿元，同比增长 9.4%。近年来，中国餐饮市场规模持续扩大，逐渐成为拉动国内消费市场的重要力量[1]。受宏观经济环境及政策因素影响，国内餐饮行业中的大众餐饮因刚性需求逐年稳定增长，逐渐成为整个行业的发展趋势。同时，理性消费也逐渐成为餐饮市场的主流，规模干不过趋势，大店火不过小店，似乎正成为一种新常态。在这些背景下，以深耕市场、细分市场为代表的小微餐饮企业逐渐成为未来餐饮市场发展的生力军。伴随着社会经济的飞速发展，国家对小微企业的重视逐年增加，且小微企业代表了很大一部分的基层创业者的创业成果。国家推出大量的扶持政策，对健全支持民营企业发展的法治环境、政策环境和市场环境，依法平等保护民营企业产权和企业家权益等都具有重大意义。从政策体系角度出发，加大税费优惠和信贷支持力度，促进中小微型企业和个体工商户的发展。构建亲清政商关系，建立规范化政企沟通渠道。健全防范和化解拖欠中小企业账款的长效机制，创新支持民营企业发展的政策金融工具，降低中小微企业综合融资成本。保障民营企业依法平等使用资源要素、公开公平公正参与竞争、同等享受法律保护。进一步放宽民营企业市场准入制度，破除招投标等领域的各种壁垒。同时，鼓励民营企业改革创新，提升经营能力和管理水平，引导有条件的民营企业建立现代企业制度。推动民营企业守法合规经营，鼓励民营企业积极履行社会责任、参与社会公益和慈善事业，弘扬企业家精神，支持鼓励年轻创业者稳步健康成长[2]。
良好的政策环境帮助餐饮市场规模不断扩大，相关数据显示，占全国总人口数量近三分之一的“80 后”、“90 后”群体，已然成为当下大众餐饮消费的中坚力量。受消费需求和消费能力的影响，菜品、价格都适中的小微餐厅，正成为年轻一代消费主力的心头之好。小火锅、中式快餐、特色小吃、西式快餐、甜品饮品，荣膺回头客流量 TOP5 品类。在甜品、饮品市场异军突起的背景下，以 80 后、90 后为主体的消费群体对咖啡文化的接纳和认同程度令人吃惊。据有关数据显示，中国的咖啡消费额呈现逐年增长态势，各类甜品、咖啡饮品店铺如雨后春笋般涌现，目前咖啡类消费额已增长 10%之多，预计高速增长的态势还将持续[3]。
1.2 国内外研究动态
本文以咖啡烘焙行业小微企业为研究对象，开展营销策略研究。通过翻阅文献发现，针对咖啡烘焙行业小微企业的营销策略研究文献相对较少。因此，本文首先从当前营销策略相关理论研究现状展开分析，旨在通过梳理营销策略理论发展过程及前沿动态，为本文的研究提供相关理论指导。最后将查阅到的关于咖啡烘焙企业营销的相关文献进行梳理，并做出系统归纳。
1.2.1 关于营销策略的研究
市场营销策略（Marketing Strategy）是企业制定营销计划、开展营销活动的前提。对于市场营销策略研究起源于 20 世纪中期考克斯和安德森界定的市场营销学，其本质在于促成经营者或者生产者与消费者之间的交易活动。企业依据内外部环境需求设计特定的营销方案，以达到占领目标市场的目的。尼尔·鲍顿（1964）曾认为，营销策略能够影响市场的需求，企业在达成获取利润目的的同时，需要考虑营销要素与市场的关系，以适应市场需求的变化[6]。
（1）国外营销策略的研究现状
营销策略是基于市场营销理论的具体实施对策，是以现代市场营销理论为基础，通过有效的策略或方法使客户的需求得到满足，从而实现企业的营销目标。欧美等西方国家作为提出市场营销概念和理论研究发展较早也较为成熟的地区，其理念的提出和完善与活跃的营销活动密不可分。从上世纪 50 年代到目前的 70 年间，营销策略无论在营销理论体系还是市场营销组合的理念深度及广度上都得到了更进一步的发展，理论与实践结合的更加紧密，指导性也更加深远[7]。
经过对市场营销相关理论的研究，麦卡锡于 1960 年正式提出了营销策略组合的4P 理论，即价格策略（Price）、产品策略（Product）、渠道策略（P1ace）、促销策略（Promotion）[8]。1967 年，科特勒明确了 4Ps 的营销组合要素，并进一步完善了以 4Ps 理论为主要内容的营销组合方法[9]。上世纪 90 年代，科特勒进一步发展和完善了前人研究的成果和理论，最终形成了成熟的 STP 理论。STP 理论中有三个构成部分，其分别是市场细分、目标市场和市场定位，日常运用中，基本都是以 S、T、P 的简称来代替[10]。随着全球化以及市场经济的快速发展，营销策略的研究也在适应时代的需要，从最初的 4Ps 理论到后来的 4Cs 理论、再到现时的 4Rs 理论以及 4Vs理论等[11]。虽然营销理论在不停的创新与发展，但最终都是为客户创造价值，不断获取市场，进而从客户那里获得价值回馈的循环过程。
第二章 相关概念和理论概述
2.1 相关概念
随着国家对小微企业的日益关注，小微企业在国民经济生活中所占比重逐年增加。小微餐饮行业在人们日常生活中扮演着十分重要的角色，其中咖啡饮品作为舶来品深受大众喜爱。
2.1.1 小微餐饮企业
小微企业的概念是近几年提出的，主要包括了小型企业、微型企业以及家庭式作坊等，定量的区分标准主要依据员工数以及资产总额两个方面。我国的小微企业主要在 20 世纪发展成型，目前已达到一定规模。
小微企业依据行业不同，可以分为林业、渔业、餐饮业、建筑业等。其中小微餐饮企业是我国小微企业的重要组成部分。依据有关规章标准，从业人员 10人及以上且 100 人以下，营业收入 100 万元及以上且 2000 万元以下的为小型餐饮企业；从业人员 10 人以下或营业收入 100 万元以下的为微型餐饮企业。小微餐饮企业对人们的日常生活和国内经济内循环，产生了巨大的推动作用[61]。2.1.2 咖啡文化及咖啡+烘焙模式咖啡属于一种舶来品，在希腊语中意味着“热情和力量”。
咖啡中富含咖啡因，可以提高人中枢神经系统的活跃度，具有提神醒脑的作用。随着咖啡市场的不断扩张，咖啡文化应运而生。很多关于咖啡起源的传说，为咖啡披上了历史的外衣，也成为了商家营销宣传的一种手段。其中比较广泛的传说有三种，一种是牧羊人放羊到依索比亚草原时，看到羊群吃了红色果实后异常兴奋因此发现了咖啡；另一种则是阿拉伯半岛上的守护圣徒雪克被流放到俄萨姆时，发现了一种可以让人恢复精神，甚至治疗疾病的果实，据说就是咖啡；最后一种是德·克利将咖啡树移植到了马提尼克岛。这些久远的传说逐渐发展形成了一种关于咖啡饮品的独特文化[62]。
2.2 相关理论
营销活动是为企业与消费者建立紧密联系的重要行为，是企业目标价值市场化的主要途径。德鲁克认为，企业目标建立的基础在于企业的目的，即企业自身的市场定位决定了企业的发展前景，同时影响着企业营销策略方案的制定。而市场营销理论是由研究企业的市场营销活动发展而来的，指导企业采取具有竞争力的营销策略，对企业的发展具有重要的意义。本节主要介绍了 4Rs 营销理论、体验式营销理论、网络营销理论、STP 营销理论以及 7Ps 营销理论。
2.2.1 4Rs 营销理论
4Rs 营销理论是由美国唐·舒尔茨在 4Cs 营销理论基础上提出来的，该理论在考虑企业和消费者对市场作用的同时，更加突出营销的个性化，针对消费者理性消费趋势的不断增长，在保证企业产品高质量的同时，强调消费群体的差异性，并有针对性的制定营销策略以迎合消费群体的个性化需求。
其中 4Rs 由关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）四个方面组成。该理论以关系营销为核心，将企业内部环境与外部市场建立联系，在考虑多方面需要的同时，将关系网络由内而外进行连接，实现多方的及时沟通和反馈，重在建立顾客忠诚度，有助于在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。4Rs 营销理论使企业营销更有成效，在消费者与企业间建立信息反馈，使营销决策管理更具合理性和及时性。
第三章 LC 咖啡烘焙店内外部经营环境分析...................................16
3.1 LC 咖啡烘焙店的简介...........................16
3.1.1 地理位置...................................................16
3.1.2 品牌由来及发展历程..................................16
第四章 LC 咖啡烘焙店的营销策略设计...................................31
4.1 LC 咖啡烘焙店的 STP 分析............................................31
4.2 LC 咖啡烘焙店的营销策略组合................................36
第五章 LC 咖啡烘焙店营销策略实施的保障措施.............45
5.1 完善管理机制..........................................45
5.2 调整组织结构，加速信息系统建设...........................46
第五章 LC 咖啡烘焙店营销策略实施的保障措施
5.1 完善管理机制
企业内部管理机制的完善在很大程度上对企业的后续发展起决定性作用。完善的管理机制可以帮助企业减少因管理混乱或经营者莽撞决定而导致的损失，只有完善且有效的管理机制，才能提高企业竞争力，才能解决企业持续发展的问题。尤其是小微企业，建立合理完善的管理机制对于后期的管理框架完善和产业持续发展具有深远影响。
（1）建立健全制度
虽然 LC 咖啡烘焙店属于小微企业，人员少，结构简单，但同样面临着原料采购、产品制作研发、人员管理、销售运营等诸多方面的工作。目前应优先建立如原料采购、库存管理、人员考核、薪资管理、人员晋升、投诉建议处理、产品流程控制、人员定期培训、服务标准、新品研发等方面的制度，合理的制度设置不但能减少人为决定的偏差，更能起到良好的激励作用。
（2）强化领导者核心意识
作为一个服务型的餐饮企业，现有人员配置中，店长身兼数职，无法将精力有效的集中于店铺管理上，整体结构扁平化虽然可以营造一种轻松的工作氛围，却不利于企业的管理和发展。领导者应当做到知人善用，了解每个员工的优势和分工，合理安排工作岗位及任务，才能有精力和时间为店铺的整体发展做出规划。
（3）提高人员的整体素质
LC 咖啡烘焙店虽然除店主外，整体人员学历水平偏低，但人员的学习能力并不弱，为更好地提供服务，应通过培训整体提升工作人员的综合素质，如负责制作烘焙和研发岗位的人员着重加强营养搭配、新品研发、材料配比方面的培训，服务和收银人员加强礼仪、心理学、语言艺术方面的培养，针对平度靠近日韩的情况，甚至可以让工作人员凭兴趣学习英语、日语和韩语，对拥有语言特长的工作人员可以在薪资方面给予奖励。
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
小微企业的数量自中国改革开放以来不断增加，如今已形成一定规模。近年来国家对小微企业的关注不断增加，小微企业在国民社会经济生活中起着不可替代的作用。据行业预测 2025 年中国咖啡市场规模将达到 2171 亿元，咖啡烘焙行业在我国存在广阔的发展前景。本文以小微企业 LC 咖啡烘焙店为例，研究咖啡烘焙类小微餐饮企业的营销组合策略。利用 PEST 和 CPM 矩阵分析了公司外部宏观环境和市场竞争现状，借助 EFE 矩阵、IFE 矩阵和 SWOT 工具量化分析了企业的内、外环境因素，并总结了现阶段企业所面临的问题。最后，通过问卷调查获得一手市场数据，结合 STP 分析对 LC 咖啡烘焙店进行市场定位，设计出符合 LC 咖啡烘焙店的营销组合策略方案，并给出了能够确保营销策略有效实施的保障措施。通过以上研究，得到了如下的结论：
（1）国家政策扶持小微企业发展，国内经济双循环刺激消费，社会文化需要和行业技术完备，都有利于 LC 咖啡烘焙店的发展。利用 CPM 矩阵分析，LC咖啡烘焙店在品牌调性、产品价值、顾客忠诚度、认可度以及商品更新速度、网红热点产品等方面较有优势。
（2）通过 EFE 矩阵、IFE 矩阵和 SWOT 矩阵量化分析，LC 咖啡烘焙店现阶段的经营模式不能利用行业外部机会克服外部威胁，但能利用自身优势克服自身劣势，企业目前面临着同行业竞争者众多且产品的可替代性较强，市场调研较少导致针对性不足，获客途径单一，顾客体验方面有待加强，规模较小导致人员管理不足，经验不足导致过程管理不完善，品牌形象及产品未得到充分展示等多方面问题，亟需制定符合自身情况的合理有效的营销组合策略。
（3）通过问卷数据获得一手市场数据，结合 STP 分析发现：接受调查的女性消费者人数多于男性，主要消费群体较年轻且具有较好的文化和经济基础，多数消费者进行消费的频率以不定期为主，每次在店铺消费的金额大多在 500 元以下，绝大多数消费者并非单身前往，除了产品口味，企业的服务、环境等因素也是被关注的重点，消费者对品质的追求已不再局限于产品本身。因此，LC 咖啡烘焙店应该立足于“咖啡+烘焙”的细分市场，定位于中高端、有性价比的产品和服务，来满足周边消费者中对产品品质和服务有一定追求的中高端年轻消费者。
参考文献（略）