本文是一篇营销毕业论文，本文详细分析了无锡 A 银行的概况，采用 SWOT 理论阐述了无锡 A 银行在竞争中面临的优势、劣势、机会和威胁等，该银行有营销渠道、市场定位和利率竞争方面的优势，但是存在营销方式单一、产品竞争力不足，品牌影响力弱，风险管控较大等不足；在当前的社会经济环境下，该银行具有创新营销成本较低、未来市场发展潜力大、农村发展无限潜力等发展机会，也受到互联网金融和金融行业的激烈竞争威胁。对无锡 A 银行的外部环境、内部环境分析，这是进行营销策略优化的前提条件。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
近年来，随着互联网技术的迅速发展，互联网对各行各业都产生了深刻的影响，在金融领域，银行在信息化时代进行了主动或被动的大量变革，主要体现在存款业务、贷款业务、理财产品等方方面面。从 2013 年起，互联网金融公司迅猛发展，人们可以通过手机投资理财，也可以进行消费信贷，而这些业务都是传统商业银行的业务，但是互联网金融公司利用自身的大数据、流量优势进行金融创新，并且迅速获得了大量的用户，其中微信支付和支付宝是典型的代表。在互联网时代，专家学者、互联网金融公司研发了大量的金融技术，其中分布式账本技术是典型的代表，在分布式账本技术下出现的数字货币对金融产生了深刻的影响，2020 年 4 月，我国也在深圳、苏州等发达地区封闭测试数字人民币。
在当前信息化时代中，互联网不可避免地渗透到金融领域。相比传统商业银行，互联网金融公司在数据、获客、营销等方面具有巨大的优势，通过对大数据的分析，互联网金融公司可以获得用户准确经济能力画像，然后再给海量的客户提供互联网小贷服务，这样不但具有较低的获客成本，也可以迅速做大规模。互联网金融经过多年的发展，我国基本上进入了无现金社会，人们通过手机就可以购买理财产品、消费借贷、转账支付等，这对人们的生活产生了深远的影响，也对传统的商业银行也造成了很大的冲击。
为了鼓励金融创新，实现普惠金融的目标，我国多个政府主管部门在 2015 年发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，用于规范互联网金融的有序发展，这也鼓励了商业银行在互联网方面的创新；2019 年末发布的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》对互联网金融公司以及商业银行在理财产品、基金销售、保险销售等方面的营销活动进行了详细规定，禁止无牌照进行销售活动。②随着我国金融改革的深入，商业银行、互联网金融公司等无论在数量，还是在提供的金融产品上都极大地丰富。江苏无锡作为历史名城、经济强市，辖内拥有上千家商业银行网点，以及上百家金融公司，因此金融行业竞争激烈。
第二节 国内外研究综述
一、国内研究综述
（一）互联网金融
我国互联网金融创新以及应用都走在了世界前列，国内的相关学者对互联网金融都有大量的研究，通过在中国知网中搜索篇名中搜索“互联网金融”，可以发现最早的研究互联网金融的文献出现在 2001 年，作者为中国人民银行科技司原司长陈静，该文献主要论述了信息化技术在传统商业银行中的应用，采用信息化技术可以提高商业银行的工作效率。通过对中国知网期刊文献的研究，发现以“互联网金融”作为篇名的研究文献数量在 2016 年随着互联网金融的发展而达到高潮，但是随着监管部门加强对互联网金融的监管，限制了互联网金融的发展，特别是强制要求“P2P”良性退出市场，研究文献数量也出现了下降。互联网金融研究文献数量趋势如下图 1-1 所示。
李宏超（2019）①认为互联网金融的本质还是金融，只是借助了互联网在支付方式、数据分析、资源分配等方面优势，但是这也实现了金融运行模式的改革和创新，互联网金融企业掌握着数据资源优势，具有很大的发展潜力。王聪聪（2018）②认为互联网金融是互联网技术、云计算技术等发展的必然趋势，传统商业银行需要充分重视互联网金融的优势以及解决好相关的问题，分析互联网金融对商业业务的积极影响、消极影响，在互联网金融时代及时调整好经营战略。廖戎戎（2018）③认为互联网不是简单的金融与互联网的结合，而利用互联网的优势在金融方面进行了创新，创造出了不同于传统商业银行提供的金融产品和服务。陈孝明（2018）④提出了互联网金融的优势在于“去中心化”和“泛金融化”，去中心化早就有了具有客观信任的数字货币，而泛金融化实现了金融普惠，商业银行应该拥抱互联网金融，否则就会在未来的金融浪潮中失去方向。
第二章 相关理论基础
第一节 互联网金融相关理论
一、互联网金融形态
随着互联网、云计算、智能设备的发展，人们的生活方式发生了很大的变化，截止 2020 年底智能手机的普及率达到了 90%以上，移动支付的用户高达 6.23 亿，①智能手机可以处理生活中的多种事情，人们对移动互联网的依赖度越来越高，互联网已经渗透到居民生活的方方面面。
2000 年之后，互联网逐渐进入人们的生活，网上购物、电子咨询等逐渐成为人们的生活习惯；2008 年之后，移动互联网技术开始普及，手机支付、网上银行等开始兴起，这也催生了我国的互联网金融公司的发展。在互联网背景下，金融行业与互联网的交叉越来越多，金融行业借助互联网的优势快速发展和融合，这种现象被学者称为“互联网金融”。2013 年之后，我国的互联网金融得到快速发展，相关技术和应用都走在了世界前列，通过对互联网金融产品的分类，可分为第三方支付工具、网络借贷、网络销售，②本文详细介绍了这三类互联网金融形态的定义和特点。表 2-1 互联网金融形态。
第二节 市场营销理论
市场营销理论随着商品生产的市场化而出现，并随着商品、市场的变化而不断演化，其中 4Ps 营销理论以“生产企业”为核心，4Cs 营销理论以“消费者”为核心，4R 营销理论以传播的“一元化”为主体。随着互联网的普及，唐·舒尔茨在 4P 营销理论的基础上提出了 SIVA 营销理论，①该营销理论主要引入了互联网的特点。
SIVA 理论中的 S（Solution）代表营销的解决方案、I（Information）代表信息的发送和获取、V（Value）代表价值、A（Access）代表营销渠道。②S 表示营销人员要以客户或潜在客户为中心，根据客户的需求或自身特点来帮助制定解决方案，让客户解决自身问题或实现愿望；S 要求营销人员不能再局限于产品来指定营销方案，而挖掘客户需求，从客户需求中制定产品营销方案，让该营销方案能与客户产生共鸣。I表示营销人员需要了解人们获取信息的本质，就是为何获取信息以及如何利用获取的信息等，然后在营销过程中掌握人们对信息的所有接触点，最终让人们很容易获得营销信息或产品信息；V 表示市场营销中让客户感受到成本与收益之间的关系，客户购买何种商品都需要付出一定的成本，并获得一定的收益，当收益大于成本时，客户才有可能购买商品；在市场营销过程中，营销人员应该提高客户的收益或感知收益，降低客户付出的成本或感知成本；A 表示客户如何从营销人员发布的信息中获取客户需要的解决方案，营销人员需要善用当前发达的社交媒体，快速把相关解决方案推送给客户，获得客户的信任，在与客户的交流中推送相关的产品信息。
目前，SIVA 营销理论模型中，主要以客户为核心，通过各类互联网搜索引擎为使用驱动力，而品牌体现的外在价值就是客户寻找的答案，例如爱马仕体现了奢华、身份地位，银行品牌可以体现的是信用等。信息在不断更新，以消费者希望的方式出现，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。
第三章 无锡 A 银行的营销环境分析························ 13
第一节 无锡 A 银行概况········································ 13
一、银行组织架构··································13
二、基本业务介绍············································14
第四章 基于 SIVA 理论的无锡 A 银行营销问题分析·························20
第一节 问卷设计和调研结果分析···································20
一、调查问卷设计和调查··········································· 20
二、问卷调查结果分析··············································· 20
第五章 基于 SIVA 理论的无锡 A 银行营销策略优化建议···················30
第一节 凭借大数据优势不断改进解决方案····························· 30
一、利用大数据进行产品精准营销························ 30
二、利用大数据辅助网点建设决策··························· 30
第六章 无锡 A 银行营销策略优化效果分析
第一节 无锡 A 银行总体经营情况
根据无锡 A 银行发布的 2020 年半年度报告，2020 年 7 月至 12 月，A 银行营业收入为 1963580000 元人民币，同比增加 18.59%，营业利润为 786301000 元人民币，同比增加 1.28%，总资产 173703237000 元人民币，同比增加 7.28%，不良贷款率从2019 年同期的 1.21 下降到 1.14，减少 0.07 个百分点，资本充足率为 14.67%，因此 A银行的经营情况不断向好，其中营销策略优化也发挥了很大的作用。
在 2020 年新冠疫情严重影响下，A 银行不断提升互联网金融服务覆盖面，全行电子交易替代率为 97.13%，较 2019 年同期增加 17%。但是 2020 年下半年营业支出为 11772790000 元人民币，同比增加 7.1%，主要是对营销策略优化产生的费用，重点包括与互联网企业合作产品的费用，以及通过互联网营销产生的费用。
根据 A 银行的经营报告，2020 年 7 月至 12 月，新增银行账户 6321 个，企业新增开户 105 家，比 2019 年同期增加 1.9%。再对 A 银行 2020 年上半年报告，2020 年12 月 31 日，公司贷款规模为 68063746000 元人民币，较 2019 年 12 月 31 日增加 0.56%，个人贷款规模为 15160656000 元人民币，较 2019 年 12 月 31 日减少 0.43%，这主要是受新冠疫情影响，个人的消费和投资明显降低，但是 A 银行在服务客户数量上还有所增加，通过对类似规模的上市商业银行对比，A 银行在市场营销方面具有很大的优势。
第七章 结论
第一节 研究结论
互联网金融是传统商业银行进行转型的重要方向，在数据、获客、营销、产品等方面具有巨大的优势，通过对大数据的分析，商业银行可以获得用户的准确经济能力画像，然后根据客户情况提供具有针对性的金融服务，这样不但具有较低的获客成本，也可以迅速做大规模。本文以 SIVA 营销理论为指导，深入分析并讨论了无锡 A 银行在互联网背景下营销以及出现的问题，最后提出了改进营销的优化建议。主要研究结论如下：
（1）本文详细分析了无锡 A 银行的概况，采用 SWOT 理论阐述了无锡 A 银行在竞争中面临的优势、劣势、机会和威胁等，该银行有营销渠道、市场定位和利率竞争方面的优势，但是存在营销方式单一、产品竞争力不足，品牌影响力弱，风险管控较大等不足；在当前的社会经济环境下，该银行具有创新营销成本较低、未来市场发展潜力大、农村发展无限潜力等发展机会，也受到互联网金融和金融行业的激烈竞争威胁。对无锡 A 银行的外部环境、内部环境分析，这是进行营销策略优化的前提条件。
（2）本文根据基于 SIVA 理论分析了无锡 A 银行的营销现状以及存在的问题。无锡 A 银行在制定客户需求方案中偏离客户真实需求，导致缺乏核心竞争力；并采用传统渠道、网站公众号、自媒体、新闻媒体等缺乏创新的方式向客户传递信息；以及通过提供高成本的优质服务、高存款利率等方式导致该银行经营成本较高；目前只通过营业网点和低效的网上银行为客户提供金融服务。
（3）在基于 SIVA 理论分析了无锡 A 银行的营销现状和问题后，本文提出了相应的改进建议。首先通过大数据技术精准把握客户需求，以及模仿爆款互联网金融产品来迎合客户需求，这些都有效的改进了解决方案；其次通过社会化媒体营销促进信息传播，以及开展全员自媒体营销和借助社会热点营销，这些目的都是向客户传递营销信息；然后通过打造精品网点、产品促销、积分商城等方式来让客户感受该银行物超所值；最后通过提升网上银行使用率和金融服务终端来缩短客户获取金融服务的途径。
参考文献（略）