本文是一篇高校毕业论文，本文通过研究表明，消费者购买欲望在视觉营销和网站设计之间起着部分中介作用。视觉营销文字、颜色、图像在对网站设计的影响过程中，会受到消费者购买欲望的影响，当消费者有购买某种商品的欲望时，会提升对网站的点击欲望，增加网站的浏览量。如果某种商品能够吸引消费者，则其网站的设计也会让消费者受到影响，如果能够从视觉营销的角度，增强消费者的购买欲望，则也会增加消费者点击浏览网站的频率。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着互联网技术的快速发展和广泛宣传，互联网已经完善渗透到每个人生活的每个细节，从销售端来看，无论公司规模大小，无论从事哪个行业，线上销售成为一种最流行的模式，消费者花大量时间在互联网上，因此很多设计师、营销人员、产品经理等不同职务的人员都可以借助互联网完成自己的工作，实现在线沟通和营销。如果消费者在网上搜索某家公司无法查询到其信息，则会担心其是否真实存在或者其实力大小。发展线上经营销售模式成为企业发展转型的新方向。
当今无论公司的规模有多大，从事哪种行业，通过互联网的方式进行营销和办公都成为必然的发展趋势，摆脱互联网则将会使得企业失去较多机会和潜力。通过互联网搜索相关信息成为当代人的生活习惯。根据一份统计表明，全球有四分之三的买家通过网络进行商品信息的筛选和搜索，最终决定购买哪一家的产品。而这些数据成为众多商家一种新型的竞争方式，通过货比三家，消费者最终选定自己的消费。
所以，如何增加公司的效益和利润，构建一个具有吸引力的网站显得尤其重要，通过网络的方式可以让消费者实现对商品的自主选择和购买。当下绝大多数企业有自己的网站，这是一个必要的营销条件，通过网站能够将公司的信息、商品的信息传导给全球各个地方的消费者，也可以在网站上发布广告等扩大宣传覆盖面。就互联网而言，企业的网站是否能够成为有效的宣传工具，关键在于企业家愿意投资多少资金和精力关注网站的构建等。互联网带给企业的价值是无法衡量和估计的，网站的存在能够对企业未来的发展带来难以估量的利润。一些有前瞻性的企业家在公司成立的初期就会重视互联网技术的运用，通过构建具有特色的网站吸引网上消费者，提高货物周转，增加企业的利润收入。越来越多的企业家开始关注互联网带给企业的好处。
1.2 国内外相关文献综述
1.2.1 国内研究综述
目前市面上网络视觉营销类的书籍比较匮乏，国内的相关研究也并不是十分丰富。毛舒(2019)淑将视觉营销作为一种很重要的营销手段，并且是一种可视化的视觉体验，当消费者受到这种视觉冲击的影响时，就会激发内心的审美意识，从而产生对商品的兴趣，实现商品的成功销售。视觉营销中，视觉是指消费者可以看到的商品呈现出的外在形象，而营销才是视觉营销最重要的核心部分，以视觉来达到对消费者心灵的震撼，从而提升商品在消费者心中的认知印象，最终成功购买，达到销售的目的。李青梅(2019)认为视觉营销师通过对产品的形象的认知达到营销以及宣传推广的目的，通过商品的形象产生视觉冲击，吸引消费者的注意力，让他们喜欢该种商品，成功购买，在两位学者的研究中，认为视觉营销十分重要并且非常有必要应用在网站中。苏然编著的“电商视觉营销（全彩）”(2014) 研究了网络视觉营销的相关理论，网络视觉营销的基础知识，网站的设计，数字化营销方法，以及情景交叉式营销的相关内容等。
石玉(2016)首次提出网络视觉识别的概念，即 Visual I- dentity，简称Ⅵ，并且提出建议将Ⅵ理念应用到各类网站设计中，利用Ⅵ设计的理念能够有利于网站设计的创新性，充分在网站上展示企业的形象，从而达到产品宣传和营销的目的。对于网站设计，Ⅵ技术与企业的 CI 有异曲同工之处，同时也有一些独有的特征，包括标志的设计、色彩的搭配，模板的应用和处理等方面。
李青梅(2019)将网页的美工与视觉营销进行融合，运用到电子商务中，随着互联网的广泛应用，电子商务快速发展，被运用到各行各业中，企业在网络的竞争也日趋激烈，通过一些个性化的网络设计能够增强商品的好感，通过在网站上包装商品的形象，赋予特殊的企业文化的含义，能够快速吸引消费者，在市场竞争中占有一席之地，因此网页的美工和美化迅速崛起，而基于视觉设计的视觉营销也得到了快速发展，在视觉营销的策略下，商品的销售业绩大幅提升。
第 2 章 视觉营销的理论基础
2.1 视觉营销的内涵及其特征
2.1.1 视觉营销理论概念
视觉营销是一种通过商标符号、图形符号等方式为客户提供一种可视化的视觉冲击，提高客户的潜在兴趣，最终达到促进产品营销或推广的商业目的，视觉营销在实际应用中，往往采用标志、图片、色彩、排列等视觉呈现与产品属性相结合，使产品的特征、功能、优势等视觉信息传达到客户的潜意识里，使客户更加了解产品的信息、品牌形象以及售后服务等内容，在一定程度上促进产品的销售(2016)。
随着网络购物的不断普及与发展，视觉营销对网络店铺的销售所起的作用越来越大，逐渐成为商家与消费者之间交流的有效途径之一。视觉营销作为一种多元性的学科，汇集了美学、销售学、摄影学、文学、媒体学等多个领域，其中视觉传达理论与营销学理论是视觉营销研究的重点，对提升产品销量有着十分重要的作用。二者间的关系如图 2.1 所示：
2.2 公司网站设计内涵及其功能
2.2.1 公司网站设计的内涵
公司网站设计是通过策划网站的布局内容、网站的主题模式、网站的整体设计以及页面设计等相关内容，运用文字、图片、表格，以扩展超文本标记语言等方式将公司或者产品信息放置到网站页面上，最终以网站内容进行表现。公司网站设计内涵是公司网站设计走向市场的前提，也是立足市场未来的根本，当前公司网络设计的内涵主要包括以下几方面内容：
第一，公司网站的设计实质是为了更好地反映公司文化的建设成效和对关键产品的有效营销，而且网站的内容和表现方式能够全面反映了公司的文化特点；
第二，建设和管理公司网站是建设公司文化的一个重要方面，公司网站能够很大程度反映企业的整体状况，是展现公司实力的重要窗口，也是连接社会公众的有效渠道(2014)；
第三，公司网站的设计能为公司建立起与客户沟通的平台，利用公司网站可以收集意向客户或潜在客户的留言或信件，起到了公司与客户间沟通的桥梁作用，也能有效增加公司间的合作机会，促进或促成公司的商务活动；第四，公司网站的设计为社会公众和内部员工交流提供了开放的交流机会，有助于公司合理化建议工作的开展，也有助于公司民主管理或接受社会监督工作的展开。
现代公司设计的重点逐渐由单纯重视网站内容向提升网站视觉影响的过程发展，公司网站设计也与公司宣传有着不可分割的关联。随着互联网、移动网络的发展，公司网站成为公司宣传产品和服务的窗口，也是树立公司文化的前沿，更是对公司文化很好的宣传和产品内涵的延伸。在互联网没有普及的时候，如果一个客户想了解一个公司或者对产品感兴趣，需要通过电话、传真、纸质信件等方式来了解，甚至需要到公司进行实地考察，与公司进行沟通或洽谈的方式了解，传统的媒体受地域、时间的局限性较大，很难将公司的信息和良好的产品高效的传递给目标用户。而互联网的不断发展，极大的促进了公司网站的发展和普及，大多数公司愿意通过公司网站来吸引和宣传自己的企业文化和介绍产品详情，并能够与客户进行良好的互动，直接解答了客户普遍遇到和反复提出的各类问题，也有效地降低了公司的接待成本和宣传成本。
第 3 章 视觉营销对公司网站设计的影响机理..................... 22
3.1 视觉营销影响公司网站设计的关键要素识别...............................22
3.1.1 图像、图形元素与公司网站设计...................................24
3.1.2 文字与公司网站设计...................................................24
第 4 章 视觉营销对公司网站设计影响的实证分析.............................. 34
4.1 调查问卷设计...............................................34
4.2 样本选择与数据收集...........................................35
4.3 变量的描述性统计与模型设定....................................35
第 5 章 研究结论与展望............................................. 43
5.1 研究结论.........................................43
5.2 研究展望........................................43
5.3 启示.........................................44
第 4 章 视觉营销对公司网站设计影响的实证分析
4.1 调查问卷设计
为了研究视觉营销的几个要素如何作用于视觉营销，并且对网站设计产生影响，根据上一章提出的内容和需要考虑的影响因素，进行调查问卷设计。该调查问卷主要包括四个部分，第一部分是个人信息的收集，包括参与调研人员的年龄、性别、职业等；第二部分是针对视觉营销文字、图像和颜色设置的问题选项，第三部分是针对消费者购买欲望设置的问题选项，第四部分是针对网站设计成功与否的衡量标准——消费者点击网站的欲望设置的问题选项。
问卷第一部分个人信息收集方面，能够比较全面了解调研信息。从问卷的第二部分开始，设置从“非常不符合”、“比较不符合”、“一般符合”、“比较符合”、“非常符合”，并且将此五类答案进行量化，利用李克特量表 5 分发，分别用 1、2、3、4、5 分表示，采取最高 5 分、最低 1 分的方式，研究视觉营销文字、图像、颜色对网站设计的影响，要求回答者真实做出回答，对回收的数据进行更加细致的分析研究。
第 5 章 研究结论与展望
5.1 研究结论
通过上述实证研究，对各个假设的检验结果如表 5.1 所示。
（1）视觉营销对网站设计的影响作用分析。
根据数据分析和假设检验的结果，网站的视觉营销各个要素与网站设计都存在正向的相关关系，这与目前大部分学者对视觉营销影响网站设计的研究结果一致，根据对文字、图像、颜色三个维度分别进行分析发现，颜色对网站设计的回归系数最大，其次是图像，而文字对网站设计的影响程度最小，这与目前视觉带给消费者的感受一样，通过在颜色上的合理搭配，包括主体色彩和辅助色彩，实现对消费者的视觉冲击力，提升他们点击浏览网站的欲望，实现产品的销售，增加企业的效益。
（2）消费者购买欲望对视觉营销影响网站设计的中介效应分析。
通过研究表明，消费者购买欲望在视觉营销和网站设计之间起着部分中介作用。视觉营销文字、颜色、图像在对网站设计的影响过程中，会受到消费者购买欲望的影响，当消费者有购买某种商品的欲望时，会提升对网站的点击欲望，增加网站的浏览量。如果某种商品能够吸引消费者，则其网站的设计也会让消费者受到影响，如果能够从视觉营销的角度，增强消费者的购买欲望，则也会增加消费者点击浏览网站的频率。
参考文献（略）