本文是一篇营销毕业论文，通过本文的研究发现，由于目前公司的产品结构较为混乱，导致生产线比较繁琐，规模化生产在很短时间内很难完成，为此在后续还应该进一步精简产品结构，要将主导产品突出出来，这样才能够让公司后续更好地取得发展，也能进一步提升销售成绩，只有大品牌才适合做全渠道的投入，但是对 B 公司而言要根据自身实际状况合理选择投入，不能盲目学习大品牌的做法，不然的话，公司未来的发展还会再次陷入困境。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
无论组织还是个体，在很多场景下都需要用到生活用纸，使得相关的企业越来越多，市场竞争也较为激烈。从我国的生活用纸行业的发展历程来看，在市场竞争环境下，有些中高端生活用纸企业占据了市场主导地位。“十二五”期间，我国生活用纸行业发展进入了快速增长期，增长量达到全球 30%，市场需求与产能匹配。
2011-2018 年期间，我国生活用纸的产能增长了 445 万吨，平均复合增长率达到了10%，生活用纸总产量增长了 272 万吨，平均复合增长率约为 8%；市场消化量增长了248 万吨，平均复合增长率约为 7%。随着市场竞争日趋激烈，导致造纸行业产能过剩，各大生活用纸企业开始降低产能，结合市场需求逐步投放产能。生活用纸行业的产能过剩主要体现在以下几个方面：
1 市场充斥着同质化产品。由于木浆纸市场的准入门槛较低，导致很多企业都进入到市场中，加之产品创新不足，使得产品的同质化现象较为严重。部分寡头品牌用纸，深受广大消费者的喜爱，市场的接受度较高；而后进市场的产品，缺乏消费者基础，加之产品竞争力不足，很难在短期内被市场消化。
2 产品在市场上的竞争，往往采取价格战。因为市场上同质化产品较多，且市场上生活用纸的品牌五花八门，很多生活用纸企业为了加快产品的销售，常常会采用价格战的手段，吸引消费者购买，占据市场。价格战最终会导致消费者产生惯性思维，认为价格低廉的产品品质无法得到保证。
3 行业竞争加剧，加快了企业的洗牌，很多中小企业的生存发展面临巨大压力。相对于大型企业，中小企业在很多方面都处于劣势地位。因此市场竞争中，往往难以与大型企业相抗衡，加之人力成本、原料价格、市场供需、产品品质等各方面的影响，都会对中小企业的盈利能力带来负面作用，使得企业的经营困难重重，极易被市场所淘汰。
1.2 研究方法和研究内容
1.2.1 研究方法
本文主要采用了实地调查法、文献综述法展开调研与分析工作。全面阐述了 B 公司营销策略中存在的问题，结合相关理论指出问题产生的根源，并在此基础上提出对应的解决措施。
1.2.2 研究内容
本文以 B 纸业公司作为研究对象，深入探讨公司的营销现状，内容涵盖公司组织架构、资源现状及营销策略等，并结合实际案例展开分析与探讨。接着从多个角度进行分析，采用内部分析和外部分析综合分析的方法，指出 B 公司所面临的优势、劣势、机遇与威胁；最后对本文的研究内容进行总结，为公司今后的长远稳健发展提供相关参考。
2 理论概述及文献综述
2.1 相关营销理论
2.1.1 STP 理论
SPT 理论的核心是市场定位，通俗而言就是要对目标消费群体加以确认。随着市场进一步细化，该理论有利于企业对目标市场进行确定，由此制定企业产品开发、服务模式的方案，确定其市场定位，有助于企业快速占据市场。
从 SPT 理论可以看出，市场是一个整体，消费群的特点是多层次、多元化，所有消费者的需求难以由一家企业或者一种产品来满足，因此，需要结合消费者的实际需求，细分市场领域，进而得到多种子市场。企业还要考虑到渠道、价格、产品等实际，从子市场中选取与企业相匹配的市场作为目标。然后以目标市场的消费群的需求，制定对应的营销策略、产品及服务种类，进而让目标消费群体认同企业的产品。
2.1.2 4P 理论
营销组合“4Ps” 理论，即 4P 理论是由美国的经济学家杰罗姆.麦卡锡（JeromeMcCarthy）（1960）所提出。该理论认为企业制定营销策略时，需要充分考虑到产品、价格、渠道及促销等因素，还要注重营销方案的制定，只有这样企业的发展才会步入良性循环。长期的大量案例也验证了该理论的科学性，目前该理论成为了经典营销理论的代表。
4P 理论指出产品、价格、渠道及促销因素之间不是独立的，而是密切相关的，营销活动的起始是产品，在产品基础上才能制定出价格，产品从企业到消费者的整个过程即为渠道，促销则是围绕前三个因素来制定。该理论中四个因素构成了一个统一的整体。B 纸业所制定的营销策略正是基于该理论，大部分企业的营销策略也是考虑到这四个因素所开展的。以 4P 理论为基础，制定出符合企业发展的营销策略，有力构建企业的核心竞争力。
2.2 文献综述
2.2.1 对品牌营销理论的研究
贝利（Berry）、帕拉苏拉曼(Parasuraman) （1991）指出企业应该将关注点放在如何保持与客户之间的良好关系，而不是放在产品利润上，通过与消费者之间的有效互动和良好沟通，才能使得两者的关系保持良好状态，另外，企业也可以从客户群体中获取到产品及服务需要改进的问题及方向。因此，关系的营销至关重要，由此国外研究人员建立了 Blackston 品牌关系模型；其反映出企业与客户之间的互动情况，另外模型还能体现出消费者对产品的相关建议，通过这种活动让企业能够掌握市场消费者的心理需求，进而有针对性的开发满足目标消费群体的产品及服务。尽管客户选择产品及服务是以个人的兴趣、习惯及爱好，可是这种心理需求可以为企业建立品牌、改进产品及服务提供关键信息。相比国外而言，我国针对品牌的研究相对较晚，十九世纪八十年代，我国卢泰宏教授所著的《战略品牌管理》，标志着我国学术界开始研究品牌。宋永高（2003）指出品牌代表企业、消费者选择力度及商品的价值，它是一种象征。朱立（2006）提出了指定品牌文化战略，其目的是搭建生产者与消费者之间的良好关系，而品牌文化是这种关系的中心，通过指定品牌文化战略，可以为企业建立良好的品牌形象。
2.2.2 对企业营销常用策略的研究
Nobre H, Silva D（2014）分析中小企业在发展社交媒体营销策略的受益情况，结果表明，“脸书”不仅有利于中小企业加强与客户之间的互动，同时也有利于推广品牌，让市场对品牌的认可度提高。因为中小企业的市场营销、商业计划往往都比较欠缺，所以在制定营销策略时需要通过充分的调研与论证。大量的研究结果表明，中小企业利用“脸书”等社交媒体开展营销活动，不仅有效减少了营销投入成本，同时也扩大的品牌宣传覆盖面。利用社交媒体平台，有利于企业识别更多的潜在客户群体，同时也让企业与消费者的沟通更加密切。所以，大量的研究都证明社交网络有助于这种社会关系的良性发展。
3 B 纸业有限公司外部环境分析...........................8
3.1 总体环境分析...............................................8
3.2 行业环境分析.................................................10
3.3 行业竞争对手分析............................13
4 B 纸业有限公司内部环境分析........................................16
4.1 发展历程.....................................16
4.2 B 公司部门能力简介.................................17
5 B 纸业有限公司市场营销策略制定.............................................31
5.1 B 公司营销 STP 策略现状....................................31
5.1.1 市场细分现状..........................................31
5.1.2 目标市场现状..............................................32
5 B 纸业有限公司市场营销策略制定
5.1 B 公司营销 STP 策略现状
5.1.1 市场细分现状
（1）按使用场景细分
按照纸巾使用场景可以将纸巾划分为生活和商用两大类别的划分。这当中家庭类别的纸类包含着卷纸等多种用纸。通常情况下可以运用到就餐时、厨房、户外活动等多个场景。
商用类别的产品包含盒装纸巾等等。通常情况下用来招待客户、就餐、厕所等等。这些场合涉及到消费者平时的生活细节，也属于使用纸巾的关键地方。而 2015 年~2019年这段时间里，生活用纸企业急剧增加，各家企业都在忙着投入新的机器、扩大生产运营规模、投放全新的产品、增加销售数量。除了因为设备方面的原因导致没有办法研制开发出无纺布湿纸巾外，产品包括了卷纸、抽纸、厨房用纸等七个系列的产品。
（2）按地理区域细分
依照地理要素对市场进一步细化。依照城市范围的大小、人口是不是聚集等多个方面进行了四个区域的划分。这当中珠三角常年定居的人口超过了 4000 万，粤东地区常年定居的人口数量超过了 1600 万，河梅韶等多地常年定居的人口不少于 1100 万，港澳拥有的人口达到了 790 万，并且这四个区域范围内人口高度汇聚，纸巾具备极大的消费市场。
（3）按购买习惯细分
不一样的地理范围内消费者因为本身具备的文化内涵和其他习惯等存在很大的差异，导致对生活用纸需求方面也会有一定的差异。比如珠三角地区更喜欢维达这个品牌的产品，所以公司在这里专门与提供其类似的生活用纸。粤东地区更计较纸巾是不是划算，对于纸的质量没有什么特殊要求，所以公司在这一区域范围内关键是销售物美价廉的卫生卷纸，很少涉及到抽纸和手帕纸的内容。港澳地区及其重视纸的质量并且重视绿色环保，所以公司在这里的主打产品是压花纸巾，对于不一样的目标市场需要进行与之对应的经营方式。
6 结论
本文主要以 B 公司作为分析案例，对该公司当前的销售战略现状以及销售过程中存在的各项问题开展深入分析，剖析了其原因，同时还运用 SWOT 分析法进行进一步研究，为该公司后续在营销方面的完善提供相关建议。通过本文的研究发现，由于目前公司的产品结构较为混乱，导致生产线比较繁琐，规模化生产在很短时间内很难完成，为此在后续还应该进一步精简产品结构，要将主导产品突出出来，这样才能够让公司后续更好地取得发展，也能进一步提升销售成绩，只有大品牌才适合做全渠道的投入，但是对 B 公司而言要根据自身实际状况合理选择投入，不能盲目学习大品牌的做法，不然的话，公司未来的发展还会再次陷入困境。
由于公司目前已经在传统渠道上建设了多年，因此后续还要尝试并努力进入 OEM、外贸等渠道，也要开展电商，为此在后续还要进一步做好战略转型，开拓新型的渠道方向。
未来公司还要在发展过程中紧密结合自身现状，考虑到外部市场环境充分做好市场调研，对产品的系列也要严格进行把控，采用规模化的生产方式进一步降低成本，这样才能够让产品组合实现纵向的发展，进一步加强消费者对于该公司品牌的认识程度。同时结合现有的产品进一步细化产品类别，以功能性作为区分不断细化产品领域，另外也要避免和行业龙头之间的直接竞争，找到适合自己的战场，发挥自身优势，加强创新，不断提高公司自身的盈利水平。做好质量的把控与产品的设计，为公司经济的增长找到新的突破点。
参考文献（略）