民办高校的战略营销策略分析
内容摘要：
我国《民办教育促进法》的颁布与实施，从理论上解决了民办学校的产权归属、投资收益、投资者与受教育者的法律地位等一系列问题，为民办教育的发展提供了法律保证。本文拟从战略管理的层面对民办高校在当前政策法律、经济、文化环境中开展的营销实践进行分析，通过对营销战略的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的分析，为中国民办高校的发展提供一些有意义的借鉴经验，推动民办高校的发展。
关键词： 民办高校 战略营销策略 策略 营销组合
一、民办高校战略营销策略分析的范畴与进行民办高校战略营销策略分析的意义
职称论文发表本文所说的“民办高校”，是指除国家机关和国有企事业组织以外的各种社会组织以及公民个人自筹资金，依照我国《民办高等学校设置暂行规定》设立的实施高等学历教育的教育机构。为了研究方便，本文主要对具有一定规模的有代表性的民办高校进行研究。
界定了民办高校的范围，再来说明何谓战略营销策略。本文引用美国著名战略营销学家威廉•D•皮诺特及E•J•麦卡锡的解释，他们指出：“战略营销策略用来确定目标市场及相应的营销组合。可以称它为描述公司在某个市场将要做些什么的一副‘大型图画’，战略营销策略有两个部分组成：
1.目标市场——公司瞄准的基本同质（相似）的顾客群体。（其实是营销的目的）
2.营销组合——为使目标群体得到满意，将多种可控制的营销变量组合在一起。”（其实是营销的策略）
我们可以将这两位学者的战略营销策略定义解析为两部分，一是战略营销的目的，即确定目标市场；二是战略营销的策略，即确定的营销组合。此过程中目标顾客的重要性可以通过图表（1-1）
图表1-1
表现出来，图中顾客“C”处以图表的中心位置。“顾客”周围是我们称之为“营销组合”的可控制变量。一个典型的营销组合包括以一定的价格提供某种产品，通过一些促销手段来告诉其潜在顾客该产品的一些情况，以到达顾客所在地的方式。（[美国]威廉•D•皮诺特、E•J•麦卡锡著，黄建军、孙刚、张松洁译：《营销精要》（第八版），北京：北京大学出版社，香港科文出版有限公司，2002年版，第38-39页）分析两位专家的定义，可以认为围绕顾客而展开的营销组合涵盖了战略营销策略。
本文将这种理论引入民办高校的招生分析，对民办高校的战略营销策略做尝试性研究。鉴于现阶段科研工作在民办高校占的比例极小，民办高校的战略营销策略是围绕招生工作展开的。据此，我们可以认为：所谓民办高校战略营销策略分析，是指从宏观、整体的角度来分析组织的外部环境因素，以学生、家长为目标市场（顾客），创造、沟通和传递卓越的顾客价值为目标和使命，对满足顾客需求和欲望所采取市场营销组合的策略的分析。
民办高校进行战略营销策略分析对于其生存与发展有着至关重要的意义。首先，先行法律为民办高校开展战略营销策略提供了制度空间，为民办高校的战略营销策略分析研究奠定了基础。尽管《中华人民共和国教育法》第二十五条规定：“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构”。但《民办教育促进法》第五十一条同时又规定：“ 民办学校在扣除办学成本、预留发展基金以及按照国家有关规定提取其他的必需的费用后，出资人可以从办学结余中取得合理回报。取得合理回报的具体办法由国务院规定。”正如有些教育专家指出的，“民办高校发挥着公益性作用，但是营利是许多（不是所有）民办教育的宗旨，追求利润是营利性学校重要的价值取向。”（潘懋元、邬大光、高新发：《浙江万里学院--一所第三部门高等学校的范例》，《高等教育研究》 2002年第7期）本文认为，把民办高校定义为可以取得办学收益的公益型的组织更为确切，这样可以解释民办高校战略营销策略的法律空间。民办高校有战略营销的存在，才有对战略营销策略进行分析研究的可能性。
更为重要的是，民办高校有强烈的现实动力来开展战略营销策略。现阶段，民办高校的的利润主要来自学生所交的学费。据《2003年教育绿皮书》 “2000年高校经费来源结构” 的统计，民办高校的经费85%左右源于学生所交的学杂费；（中国教育发展研究中心编：《2003年中国教育绿皮书》，北京：科学教育出版社，2003年版.140页）2001年国家教育发展研究中心在调研基础上指出：“影响民办高校发展的主要因素中，生源短缺的问题排在第三位。” （中国教育发展研究中心编：《2001年中国教育绿皮书》，北京：科学教育出版社，2001年版.144页）中国民办高校为了生存、为了营利，必须高度重视招生工作，就必须开展战略营销。生存、发展、取利是民办高校积极开展招生工作的动力，是民办高校积极开展营销的动力，也是进行民办高校战略营销策略分析的动因。
二、影响民办高校战略营销策略的环境分析
战略营销策略对民办高校的生存和发展有重要意义，而民办高校要实质性地开展营销，就必须科学地制定、实施战略营销策略，科学地制定、战略营销策略，就要考察影响民办高校营销的环境。营销学理论认为，任何一个组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在于其他组织、目标顾客和社会公众的相互联结中开展营销活动的。以各种外部力量为主，构成了影响非营利组织营销活动的市场营销环境。环境的变化，既可以给非营利组织带来市场机会，也可以对组织构成环境威胁。环境及变化制约着组织营销机会的形成与目标市场的选择，把握环境的发展变化，根据组织自身的特点和资源条件正确选择目标市场，是非营利组织成功开展市场营销活动的重要决策之一。（吴冠之著：《非营利组织营销》，北京：中国人民大学出版社， 2003年版.65页）本文主要从宏观、整体的层面，分析影响民办高校战略营销的政策法律环境因素、经济因素、社会文化因素等。
（一）、政治法律因素 政策法律是民办高等教育发展的根本决定因素。教育活动是在国家政策法律允许的条件下活动的，政策法律的宽紧程度与民办教育发展的快慢是正比例关系。1952年，中国高等教育进行了两次大规模的改造，史称“院系调整”。经由此次院系调整，私立大学全部成为了公办。从此一直到改革开放，中国大地上重新出现民办高校，整整30年民办教育史的空白，其时间跨度几乎与中国现代私立高等教育的早期历史一样长。1978年后，为满足改革开放对人才的需求，政府加大教育财政性投入，但仍不能解决社会经济发展对高层次人才需求问题。1982年12月4日，第五届全国人大第五次会议通过了建国以来的第四部《宪法》，其中第十九条规定：“国家鼓励集体经济组织，国家的事业组织和其他社会力量依照法律规定举办各种教育事业。” 民办教育发展有了根本的法律保障，民办教育进入艰难复兴期。自1984年1月至1999年6月，国家制定高等教育法律42项，其中直接有关民办高等教育的39项，且法律颁布最集中的年份（1993、1995、1996），是民办教育发展最快的年份，也是我国民办高等教育发展迅速、调整力度较大的阶段。（房剑森、袁振国、周彬著：《中国民办发展研究报告》，北京：中国社会科学出版社，2003年版.372-373页）从民办教育制度变革、完善与民办高等教育发展的历史关系看，国家的政策法律环境因素是民办高校发展的根本决定因素。
明确了民办高等教育的政策是影响民办高校发展重要因素，以下就民办高校教育管理的政策取向做一解释。国家对民办高校办学自主权的法律规定，有两个方面影响着民办高校的发展。一是民办高校学历要国家承认，二是非学历教育班自主招生。
1991年3月14日，国家教委发布《不得擅自颁发毕业证书的通知》，重申未经国家教委或原教育部批准的学校，一律不得擅自颁发高等教育毕业证书。1993年8月17日，国家教委发布《民办高等学校设置暂行规定》第十四条则规定“民办高等学校设置分筹办和正式建校两个阶段。达到设置标准要求的，可以直接申请正式建校；未达到设置标准要求的，可以先申请筹办。筹办条件由省级人民政府规定。 批准筹办的民办高等学校可以招生，但不具有发放高等学历教育文凭的资格。学生学习结束后，可由学校发给写实性学习证书，也可以参加国家组织的高等教育学历资格考试或自学考试，合格者发给毕业文凭。” 以上法规从社会力量办学包括民办高校的设置方面限定了民办高校的学历文凭发放及认可。
另一方面，对民办高校的招生做了一些规定。《民办高等学校设置暂行规定》第六条规定“民办高等学校招收接受学历教育的学生，纳入高等教育招生计划。学生毕业后自主择业，国家承认学历。”同时，第二十六条规定：“民办高等学校招收学历教育的学生，应参加全国高等学校统一考试，并按省级教育行政部门的规定录取。举办助学性质的非学历教育班，入学资格考试可由学校自行组织。” 非学历教育班的学生可以不参加国家高等学校统一入学考试，当然也不享受国家高等学校统一考试入学的学生的待遇。
以上政策规定说明，当前在从事学历教育的民办高等学校中，除少数已获得国家批准，将部分或全部专业纳入国家招生计划，其学生毕业后可以颁发学校毕业证书外，大多数学校的学生只能通过参加高等自学考试或学历文凭考试才能取得学历、获得毕业。其效果如何呢？以自考为例，据北京市考试院统计的数字，1981年——1999年，共有参考人2698672人，参考科次5737949，专科毕业55844人，本科毕业3734人（资料来源：《北京教育报》1999年9月26日）。专科毕业率为2%，本科毕业率才1‰。这是一场有趣的经济博羿。此过程中，投资者是家长，家长把孩子送进民办高校，意味着在很大概率上不能毕业或不能按期完成学业，这使部分家长望而止步，他们不得不考虑这种高投入低产出是否投资与收益严重失衡，是否投资的风险性过大，从而抑制了一部分潜在顾客的教育消费欲望。
（二）、经济因素 从营销的角度看，经济方面最主要的力量是社会购买力，即一个国家或地区在一定时期内，由社会各方面用于购买产品或劳务的货币支付能力。社会购买力包含着一系列经济因素，总体来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。（ 吴冠之著：《非营利组织营销》，北京：中国人民大学出版社， 2003.年版.75页）社会购买力影响居民的购买欲望，如果价格过高，远远超过居民的购买力，会抑制居民的购买欲望。学生家长在选择民办高校时，要考虑付出多少的费用，享受到怎样的高等民办高校的教育服务。这将对民办高校的战略营销策略产生重要影响，要求民办高校按价值定价，即为营销组合制定一个公平的、真正给目标市场带来出众的顾客价值的价格水平。
（三）、社会文化因素 社会文化的核心要素是价值观。人们在选择民办高校时，必然涉及对学校的评判标准，这是一种价值判断。大学是现代化进程中重要的制度要素，承载着国家对教育的政治诉求和意识形态的需要。（张博树、王桂兰著：《重建中国私立大学：理念、现实与前景》，北京：教育科学出版社，2003年版.第12-13页）从教育的社会功能来看，教育是社会阶层流动的协调器。中国科举制的重要特征，就是通过国家的正规考试途径通达仕途之路。建国后，通过国家的考试最终进入国立高校。一些处于社会低阶层的学生通过进入国立高校，改变了自身命运，进入了更高社会的社会阶层，获得更高的社会地位。这是一种社会存在，存在决定意识。因此在国民的意识中，国立高校在某种程度上承载了改变人生，改变命运，提升自己社会地位的历史使命。例如农村青年通过进入国立高校带来的户籍关系转变，在城乡二元的制度中为自己的将来赢得了有利地位，而这在绝大多数无资格参加统招的民办高校则不能实现。这导致长期以来，在中国国民的心理、文化结构中仍存有“官本位”意识，有“学而优则仕”的价值取向；导致现阶段人们的意识形态中仍把民办高校看成政府办学的附属品。学生接受高等教育的第一选择是国立高校，之后第二选择才是民办高校。人们不得以才读民办高校是的社会根源是一直有一种社会观念将对人们择校产生重要影响。人们在选择民办高校时，也要给自己一个选择的理由，这个理由渗透了人们的价值观——对民办高校的评判标准，对民办高校的认可与接受。
随着市场体制的完善，人才市场化对高等毕业生就业体制的冲击增强。1993年，中共中央、国务院颁布了《中国教育改革和发展纲要》，其中明确指出要从“双包”转变为“双自”，即把国家包费用上学，包干部身份就业改为自费上学、自主择业。1994年，把原来那种“双轨”录取办法合并为“单轨”，简称为“并轨”。 国立高校毕业生逐步打破了“包就业”、“铁饭碗”，市场机制对就业的调节作用越来越大。国民逐渐认识到，无论民办高校还是国立高校毕业生都面临着市场的选择和淘汰。这对民办高校的招生是非常有利的，虽然国立高校的传统影响还在，但也为民办高校提供了发展空间。正如《中国教育蓝皮书（2003）》指出的，“民办教育的功能不仅仅是弥补政府教育经费不足，而且是提供不同的体制、制度的竞争，从而提高教育系统的动力、效率、丰富性和多样性，增加公众的选择性。” （21世纪教育发展研究院 杨东平主编：《中国教育蓝皮书（2003）》，高等教育出版社，2004年版.第41页）
三、民办高校采用的战略营销策略分析
鉴于以上因素的影响，民办高校采取了什么样的战略营销策略呢？本文认为民办高校的成功之处在于针对目标市场的营销过程中，采用了营销组合战略。营销组合有多种要素，这里指传统意义上的4Ps理论，即产品（product） 、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)四要素的组合。如果说营销环境是民办高校不可控制的因素，那么4Ps则是民办高校可以控制的变量。一所民办高校营销活动是否成功，在很大程度上取决于营销组合的恰当与否，取决于“4Ps”各项变量的应用准确与否。图表（1-2）展示了它们之间的关系及它们与顾客群体的关系。（[美]威廉•D•皮诺特、E•J•麦卡锡著，黄建军等译：《营销精要》（第八版），北京：北京大学出版社，香港科文出版有限公司，2002年版，第39-40页）本文在分析营销组合中的一个项目时，涉及到组合中的其他项目。根据以上要素，我们分别考察民办高校的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。
图表1-2
（一）、产品策略分析 本文认为，在科研在民办高校所咱占比重甚小的情况下，民办高校的产品是其教育服务，并通过提供知识传授，知识创新，学生人格塑造等多种教育服务类型、较高质量的教育服务，最终达到人才培养的目的。
1 从营销学角度分析发现，民办高校围绕教育服务类型开展的战略营销策略，采取了紧跟市场，注重细分专业和专业外在“包装”，采用时尚专业，开设热门专业的策略。见下表（1-3）：
专业名称 开办数量 专业名称 开办数量 专业名称 开办数量
财会 17 应用电子技术 5 艺术 1
英语 17 计算机信息管理 5 影视表演 1
工艺美术 14 计算机软件应用 5 声乐与主持人 1
法律 13 物业与行政管理 3 中药 1
工商企业管理 13 饭店管理 3 烹饪 1
计算机应用 13 注册会计师 3 国际法 1
国际贸易 13 新闻 2 公共关系 1
旅游管理 12 中文 2 电器工程与自动化 1
金融 11 经济法 2 土木工程 1
文秘 10 律师 2 机电一体化 1
日语 10 房地产物业管理 2 学前教育 1
工业民用建筑 7 信息工程 1 对外汉语教学 1
中医 6 证券投资与实务
市场营销 6 国际信贷与投资
图表1-3 资料来源：《重建中国私立大学：理念现实与前景》20所私立大学专业设置与开办数量P.165-166
将其选择的20家高校1999年（个别是2000年）招生简章列出的专业汇总，发现85%以上的民办高校设置了英语专业、财会专业，这些专业是根据市场的变化来设置的，英语专业是符合中国入世的需要，在家长心目中培养的是国际化人才，也是市场急需的人才。仅以外语专业为主而兴起的民办高校，就有西安翻译学院、北京美国英语语言学院、吉林华侨外国语学院、大连翻译学院等等。不仅有好多学校于学校名称上挂着外语的牌子，还有好多学校在专业的名称面前加上“实用”、“商务”之类的字眼，有的学校把英语称“实用英语”，有的称“商务英语”，总归是强调该专业在经济领域的实用性。为强调其未来的“经济价值”， 财经类专业成为受青睐者,有不少学校确实在这类专业中加了不少经济类课程作为必修或选修课，以便学生毕业后能适应环境，胜任企业、机关工作。若按学科专业设置归类，表中计算机应用、计算机信息管理、计算机软件应用都应划入计算机专业类专业，那么，民办高校专业设置中计算机专业出现的频率则在90%以上。计算机被认为是进入“三资”企业的门槛；在信息化社会，能进入梦寐以求的中国硅谷——中关村的电脑公司固然是好；再不然，自己开公司，做电脑生意，也是就业的现实选择。
我们在以上专业设置中找不到历史、哲学、考古等所谓的社会冷门学科专业的名字。这说明：被家长和学校认为最具就业前景或最能挣钱的专业成为该校普遍开设的专业,“实用”、“实惠”、“能挣钱”成为家长鼓励家长子女选择这些专业的根本驱动；“好招生”、“好就业”、“市场需求旺盛”则是学校开办这些专业的首要原因。（张博树、王桂兰著：《重建中国私立大学：理念、现实与前景》，北京：教育科学出版社，2003年版，第 123-169页）在市场经济体制下，人才市场化形成的基础是“双向选择，自主择业”，而在一个13亿人口的中国，尤其是买方市场条件下，首要的选择是买方市场对卖方的选择。所以教育投资者要考虑开设的专业能满足市场需求，是否有广泛的就业空间，这样才能吸引顾客。无论“实惠”，还是“能挣钱”，都反映了社会对教育的需求。民间有需求，民办高校根据民间教育需求供应教育服务。这个过程中民办高校力图向其目标市场传递一种信息，其开设的是市场急需的专业，就业形势好。因此，开设这些符合市场需求的热门专业成了其产品策略的一部分。
2 民办高校不仅以教育服务类型（开设的专业）吸引其目标市场——学生家长的注意，且注重从教育服务质量——人才培养的角度来吸引目标市场的关注。民办高校人才培养质量的重要指标是通过率与就业率。教育行政主管部门及学生、家长也通常用此指标衡量其教育质量。正如在影响民办高校战略营销策略的环境因素部分所提到的，学生学习结束后，可由学校发给写实性学习证书，也可以参加国家组织的高等教育学历资格考试或自学考试，合格者发给毕业文凭。文凭考试在整个教育过程中采取宽进严出的方式，没有入门考试，绝大多数民办高校不是举办的学历教育，只是国家自学考试或学历考试的全日制辅导机构，毕业率较低。分析民办高校的招生宣传资料，通过率和就业问题是每个民办高校无法回避的问题。例如西安翻译学院面对其主要竞争对手，在网站上列出的了近四年西安地区相关院校高等教育自学考试"通过率"横向对比表如下：
单位名称 2000年春 2000秋 2001年春 2001年秋 2002年秋 2003年秋
翻译学院 58.40% 48.70% 47.60% 58.26% 60.51% 52.05%
外事学院 38.00% 47.20% 36.00% 53.24% 39.34% 38.81%
欧亚学院 46.10% 38.90% 44.00% 40.65% 44.02% 39.78%
西京大学 48.00% / 29.60% 52.00% 42.96% 35.36%
图表1-4 资料来源：http://www.xfuedu.org2004年9月1日访问
这向招生对象传达一个信息，同类学校中，我们学校的毕业生更容易拿到学历书，暗示学生、家长在实力相当的民办高校中，其办学是出类拔萃的，应该选择西安翻译学院就读。
从就业来说，西安西京大学称其2000年92%的就业率，2001年98%以上的就业率，2002年98.5%的就业率，以其连年创造了90%以上的就业率（资料来源：2003年西安西京大学招生宣传手册），来吸引学生、家长。北京吉利大学则宣称其创造了100%就业的奇迹。且不管这些与清华、北大相媲美的就业率是怎么算出的，但其营销目的是清楚的，即向目标市场传递的价值——在我校就读，毕业后工作没问题，我校是你理想的选择。
3 无论民办高校怎样宣传，公众还是认为民办高校非学历班的毕业率，就业率较低。这对民办高校招生极为不利，民办高校因在学历考试方面没有国立高校的优势，才另辟它径，采取了避实击虚、宣传理念、塑造品牌的策略。大学是塑造人格的地方，如《中国教育蓝皮书》所言：“教育应当将培养现代公民、塑造健全的人格作为最重要的目标。”（ 21世纪教育发展研究院 杨东平主编：《中国教育蓝皮书（2003）》，高等教育出版社，2004年版，第61页）现代民办高校要创造、沟通、传递自己的顾客价值，采取经营是教育服务的精髓——教育“理念”，塑造教育品牌，公关社会，另辟奇径的产品营销策略。现在这方面动作最大的是吉利大学。
吉利大学执行校长罗晓明宣称，吉利大学根据“人格本位”的教育思想，提出了“理论够用、实践为重、科技创新、人格本位”的十六字教育理念，初步构建了自己的人才培养模式。罗晓明对人格的定义是通过个体的性格、气质、能力特征所表现出来的人的个体尊严、价值、道德品质的总和。罗晓明的教育思想强调“人格本位”教育在整个教育过程中的根本位置，表明了人格教育在人格教育意识的强势程度，把当代人才培养中的人格教育推向至高。他同时指出，人格本位实质上就是一种追求健全人格的教育，健康人格是指个体人格良性发展的要素完备的状态，各要素之间的和谐统一，完善无缺，形成一个优良的个体人格系统。（ 罗晓明著：《大思想：人格本位》北京：中国社会出版社，2003年版.34-41页）
与国立高校相比，民办高校在学历宣传方面失去了竞争力，那么就避实击虚，抓住大学的本质——回归到对人的教育与培养的宣传上来。那么大学的本质是什么？中国社会科学院江怡认为：“大学之启蒙并非知识之灌输，而是意识之引导，能力之挖掘，心灵之净化。这是现代大学的宗旨所在，更是现代教育的目标所至。” （江怡 《大学当何为？》，《现代教育报•教材周刊》，2003年10月17日）吉利大学“人格本位”的教育，把人才的培养目标定位到生理、心理、道德情操、知识结构、技能、思维等各个方面，暗合了“知识的灌输，意识的引导，能力的挖掘，心灵的净化”的大学人才培养思想。罗晓明在其论著《大思想：人格本位》一书中，论证了“人格本位”教育是历史发展的必然规律。北京吉利大学要把吉利教育做成一种品牌，就要有一种教育理念是先行。教育理念之于学校，如同企业文化之于企业，是学校的精髓所在。经营“理念”，塑造品牌，不仅成了其发展策略，也是其对外营销的策略。例如：《中国青年报》5月31日权威教育学者、专家研讨“培养具有民族精神血脉的现代中国人格”系列之七；《中国教育报》2004年5月28日第6版 《民办高校校长出书论 》；2004年9月10日《市场报》载《贯彻“人格本位”思想 突出民办教育特色》等，都对罗晓明的“人格本位”的教育思想进行了宣传。粗略统计，自2003年6月15日至2004年7月25日，《中国青年报》、《文汇报》等多家媒体报道罗晓明的“人格本位”思想达17次之多。
吉利大学是第一个把“人格本位”的教育理念，作为对外品牌战略营销策略手段的学校，顺应了教育发展需求，2004年，中共中央国务院便连续发布文件，要求加强学生的思想道德建设，重视健全人格塑造。正如营销学理论指出的：虽然非营利组织不能从根本上控制环境变化，但组织可以积极地、主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及运动特点，并进而及时甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。（吴冠之著：《非营利组织营销》，北京：中国人民大学出版社， 2003.年版，第67页）虽然这一策略刚刚被应用，其具体效果有待验证，但其打“教育理念牌”的策略无疑为民办高校的营销战略又开辟了一个新的道路。
（二）民办高校的价格策略 民办高校的营销战略受经济因素的影响，主要是社会购买力，国民经济发展水平和国民平均收入水平。我们先分析民办高校的学费水平。2004年不同地区同类专业的学费收费标准集中在哪个价位？本文以选取的不同地区20所民办高校英语专业每学年的收费为例，它们分别是北京城市学院、北京吉利大学、北京科技经营管理学院、北京科技职业学院计划、北京人文大学、北大方正软件技术学院、北京工商管理研修学院、北京汇佳职业学院、北京美国英语语言学院、西安翻译职业学院、西安外事职业学院、西安西京职业学院、西安欧亚学院、吉林华侨外国语学院、上海杉达学院、福建仰恩大学、青岛飞洋职业技术学院、江苏三江学院、大连翻译学院、江西大宇学院。以上学校有4个是进入国家统招本科资格的学校行列，12个是高职高专类学校，只有4个是高等自学考试或学历文凭考试试点学校，当然是经过国家教委评估合格的学校， 也就是民办高校的代表 。收费水平的情况如下表：
收费标准 频数
5400以下学校 2
5400-6000 2
6100-7000 3
7100-8000 7
8000以上 6
图表1-5 资料来源：2004年各学校招生简章
从表一看出，以培养高层次外语专业—英语专业为代表的基本价格（专业收费）65%集中在7100元以上。学历教育类收费普遍高于助学教育类收费，收费在8000元以下的学校专业中，有70%以上是学校的非学校学历班（助学性质），学校办学层次越高收费越高，纳入国家本科统招计划的四所院校收费都在10000元以上，收费最高的是福建仰恩大学，仰恩大学是我国第一所获得学士学位授予权的民办高校，在这里面学历认证资格最高。原因是与非学历教育（助学形式）的需求相比，学历教育需求更旺，这种收费较少收地域的影响，主要有市场的供求决定。
从市场营销学的角度来看，这种基本价格除了要考虑办学的质量、办学的成本外，还考虑到了中国城镇人口平均购买力。根据国家统计局２００２年统计数字，当年我国农村居民人均纯收入２４7６元，城镇居民人均可支配收入７７０３元。（资料来源《中国统计年鉴2002》）由此我们看出，民办高校的基本价格的定价是基于我国的经济发展水平的，但超出我国居民尤其是农村居民的支付能力。从现阶段法律对民办教育的定性看，民办高校收费应坚持教育的公益性，不应采取高加成百分比（附加在成本之上的部分占销售价格的百分比）策略。今年6月28日，教育部教发（2004）24号文件《关于取消高等教育学历文凭考试的通知》，2005年取消学历文凭考试。这将对民办高校尤其是学历文凭试点院校招生产生重要影响，民办高校降价不降质将成为战略营销策略的一个重要选择。例如，北京城市学院计划外许多专业收费在5200-5800之间，这所学校在北京乃至全国知名度较高，声誉较好，但这些专业是计划招生，举办的是助学性质的教育，故其收费较低，暗合了民办高校的收费按价值定价，降价推出教育服务，薄利多销的策略。
以上的收费是民办高校的标价，一些民办高校为了融资，还搞价格折让。例如2003年吉利大学规定，凡是同一学校十人以上的学生来吉利就读，每人就可减免学费500元。有的学校还规定一次性交清两年（或三年）学费减免一定比例全部学费。还有的学校规定一次性交学校建设基金10万元，减免一定比例的学费。这些都是民办高校刺激教育需求，围绕价格开展的战略营销策略。
（三）、分销策略 1993年8月17日，国家教育委员会发布《民办高等学校设置暂行规定》，民办高等学校招收接受学历教育的学生，纳入高等教育招生计划。学生毕业后自主择业，国家承认学历，民办高等学校不得以营利为办学宗旨，民办高等学校由所在地方省级教育行政部门负责管理。由该暂行条例可以看出除了个别纳入国家统招计划的民办高校，有独立颁发学历文凭资格的学校以外，绝大部分学校是在国家的统招计划之外招生，既然是在国家的统招计划之外，那么民办高校依据什么系统招生？
本文认为民办高校采用了分销策略，其中一个重要特征高度重视双重营销。双重营销原指的是制造商通过几种相互之间存竞争的渠道向同一个目标市场销售产品。这里指民办高校招生负责部门通过几种相互之间存竞争的渠道向同一个目标市场兜售教育服务的活动，主要有直接营销和间接营销这两种渠道。（[美国]威廉•D•皮诺特、E•J•麦卡锡著，黄建军、孙刚、张松洁译：《营销精要》（第八版），北京：北京大学出版社，香港科文出版有限公司，2002年版，第238页）一是通过广播、电视、报纸、杂志、互联网等直接作广告，或通过在校学生或老师（此处指没有成为学校招生代理的那部分学生或老师）把学校的概况、办学特色、师资力量、招生计划等传播出，直接传达给其目标市场，得到其反馈。
此外，还开展人员推销，以实地营销等方式进行间接销售。此类招生运作如图（1-6）所示的操作步骤：首先，学校招生负责部门制作招生宣传材料，如招生简章，光盘等。然后，在高考前与招生人员（一级招生代理）签定招生协议，这些招生人员的长期驻到各地生源较好的地域性代表城市，主要任务是与学生、家长进行面对面的直接沟通；发展二级招生代理；在高考、高考填报志愿等中学生集中的时间点散发招生宣传材料；同时把学校的最新指示、招生信息等传达给学生、家长或下一级代理等。这样招生负责部门招生分销系统就像一串葡萄。只要揪住了葡萄梗，一拽就是一串。这个路径不仅是招生简章为主的宣传材料的物流途径，更是民办高校招生信息流的载体，将民办高校有关招生的信息源源不断的输向它的顾客。正如图（1-6）所示，在民办高校的“生源争夺战”中，这些近似商品推销商的招生代理的动力是一人可以招到一名以上的学生，当同一学校多个二级代理争夺同一名学生时，又出现双重营销。民办高校为解决多个招生途径争一个学生的问题，对所招学生的来源归属认可，以学生报名顺序的优先为原则（如果是学校招生部门优先直接招到的学生，则不付费给招生人员）；有的民办高校为规范自身招生渠道，对一个地方只承认一名招生代理。
例如，今年湖南省国家计划内招生高达13万人，但仍不免有约10万考生落榜。这其中一部分人会选择上民办高校。为了争夺这一部分生源，这些民办高校不惜花重金买卖生源。长沙市芙蓉区某专修学院除了派招生人员下到各地设点招生外，更是公开承诺，每向学校送一名学生给“生源费”800元。在去年的招生大战中竟然大获全胜。（新华社http://www.xinhua.org/ 张仁贵 刘其富，2004年9月8日访问）各地招生代理，在高考结束前后，在高招录取期间，以各省区域性经济文化中心为营销网点，作广告、咨询，把自己的学校推销出去。就像企业的商品分销商，通过分销系统，把自己的商品和服务推销出去。
招生负责部门
表1-6：“----” 中心轴代表一级招生代理途径，“ --->”代表二级代理途径，“O”代表学生。
（四）、促销策略 公关与广告相互渗透、相互结合是民办高校战略营销促销策略的重要特征。公关要以广告的形式传达信息，（廖为建著：《公共关系学》，北京：高等教育出版社， 2000年版，第53页）公关寓于广告之中，以广告为载体，民办高校更注重广告借助公共关系来增强说服力，争取对自身发展有利的条件和地位。这里的公关指组织与公众之间的传播沟通，此处主要探讨民办高校与政府公众，民办高校与社会大众的传播沟通关系。
首先