[摘 要]旅游地的空间竞争与合作是当前学术界颇为关注的一个热点问题。处在同一旅游线路①上的不同旅游地之间产业和产品的空间竞争与合作是区域旅游竞争与合作的典型代表,较少有学者进行研究。本文在回顾以往研究成果的基础上,分析了旅游目的地与旅游过境地在竞争与合作中旅游产业定位和空间布局等重大问题对两地在旅游开发、投资等方面的影响。
[关键词]旅游线路;旅游目的地;旅游过境地;竞争;合作
1 问题的提出
旅游地的空间竞争与合作始终是旅游研究的重要内容,更是地理学背景下区域旅游研究的核心部分。在空间竞争方面,国外学者自20世纪60年代初就始有研究:如克赖斯特尔(Christaller,1964)等对游憩活动与地理空间的结构以及竞争关系的探讨[1-5],德士(G.Deasy,1966)、葛莱斯(Griess,1966)对美国宾夕法尼亚两个互相存在竞争的景点研究等[6];中国的研究相对起步较晚,但是从80年代末期开始,也相继有学者进行了有益的尝试,并取得了一定的进展:张凌云(1989)对旅游地空间竞争进行了交叉弹性分析[7],保继刚等(1991,1994)分别对滨海沙滩、喀斯特石林以及名山旅游地等进行过分类研究[8-10],特别是在形象竞争研究方面,更是取得了可喜的成果,出现了“阴影区理论”(王衍用,1999)、“旅游地屏蔽理论”(许春晓,2002)和“形象遮蔽”与“形象叠加”理论(杨振之,2003),还有大量的实证研究[11-13]。随着国内外相关研究的深入,旅游地的空间关系研究重心也开始有所变化,但是基本上沿袭了一条由“竞争———合作———竞合”的发展模式。麦卡(Mccann,1977)、格雷(Gray,1989)等对区域旅游协作发展的阶段以及特点进行了总结[14-15],简摩(Jamal,1995)等建立了一个应用于区域或社区基础旅游目的地规划的内在组织协作理论框架[16],此外国内的明庆忠、郑荣富、黄震方等学者也相继对区域旅游合作问题进行过探讨[17-19]。近年来,空间“竞合”关系研究逐渐成为主流,陶伟等(2002)提出竞合是指基于竞争前提下的有机合作,其实质是推动和实现区域旅游的一体化,竞合模式对协调旅游空间竞争和空间合作的关系起到显著的协调作用[20];吴泓等(2004)以淮海经济区为例进行了基于共生理论的区域旅游竞合研究[21]。笔者认为,旅游地之间的竞争与合作,从根本上表现为形象、产品、产业、实力等方面的竞争与合作,如果处理得当,对发展区域旅游功莫大焉。研究区域旅游竞争与合作,一个值得注意的问题就是处在同一旅游线路上的不同旅游地之间产业和产品的空间竞争与合作的关系问题,它是区域旅游竞争与合作的典型代表。从相关文献的搜索情况来看,目前旅游学术界较少有学者进行过专门的研究②。笔者在进行大量案例研究的基础上,针对某一具体旅游线路上不同旅游地的性质差异,研究“旅游目的地”与“旅游过境地”产业空间布局的差异和游客等行为主体的消费行为规律与其差异性的关系。
2 “旅游目的地”、“旅游过境地”的概念及其相互关系目前,学术界对于旅游目的地的确切定义,仍然是一个颇受争议的话题。国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代,最初它被认为是一个明确的地理区域。美国学者冈恩(Clare A. Gunn)于1972年提出了“目的地地带”的概念。所谓的“目的地地带”包括:主要的通道和入口、社区(包括吸引物和基础设施)、吸引物综合体、连结道路(吸引物综合体和社区之间的联系通道)。并且认为这些要素的整合有利于旅游开发的成功[22]。其实这个“目的地地带”的范围可以更广,例如一个国家、一个岛屿或一个城市(Hall,2000;Davidson&Maitland,1997)[23]。这种传统的观念,近年来仍为部分学者所坚持。如英国的布哈利斯(Dimitrios Buhalis,2000),就曾明确地提出旅游目的地是一个明确的地理区域,这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体[24]。这些定义无一例外地强调了目的地管理与规划意义。但是,后来人们逐渐认识到它也可以是一个知觉的概念。如澳大利亚学者李珀尔(N.Leiper ,1995)认为目的地是人们旅行的地方,是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征———某种感知吸引力[23]。
国内对于旅游目的地的研究自20世纪90年代中后期开始,定义上多强调它是一种地理空间集合的关系。保继刚等(1996)认为,一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机集合起来,就成为旅游者停留和活动的目的地,即旅游地[25];魏小安(2002)从效用的角度指出,旅游目的地就是能够使旅游者产生动机,并追求动机实现的各类空间要素的总和[26]。也有统筹兼顾者,如杨振之(1996)在《旅游资源开发》一书中除了强调旅游地是一种地理空间集合外,还强调旅游地要形成旅游产业发展的格局[27]。综上所述,国内外学者由于旅游业所处的发展阶段和制度背景不同,对旅游目的地的定义方式和关注重点也各有不同。从范围上来看,旅游目的地空间范围有大有小,它可以大到一个城市,一个国家,甚至跨越国家界线,小到一个景区,一个城镇、村落。从旅游者主体来看,旅游目的地与游客的旅游目的、动机和行为有关,旅游者的旅游目的主要停留在什么地点,最终达到什么地点,这就是游客的目的地,其他地方就为过境地。
此外,旅游目的地的形成尚需以下要素:地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等。因此,我们认为:旅游目的地是指在一定的空间范围内,以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础,形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。而旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来,旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游览的吸引物;而旅游过境地是指在长线旅游产品中,旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。在旅游过境地,旅游者或单纯过境,或作短暂停留并参与消费,或顺访某些景点并参与消费。旅游目的地与旅游过境地,在线路上分别处于“主角”与“配角”的地位,它们之间存在着相互博弈的利益关系。如果把整条旅游线路比作一个舞台,为了共同演好一幕剧,需要“主角”与“配角”齐心协力,但是,“主角”与“配角”之间的竞争也不容置否。这些在实际中就表现为旅游地之间的联合和竞争的关系。其关系如图1所示:
3 “旅游目的地”与“旅游过境地”的作用机制
3.1 形成机制分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性(包括区位条件)和市场需求状况将直接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合,并决定这些产品在游客行程中的日程安排,同时还决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程安排发生变化。总的说来,在一条旅游线路上,旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为旅游目的地,而其他旅游地会成为过境地。受可进入性和周围旅游产品组合的影响,游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大,这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。旅游地按性质可分为旅游目的地和旅游过境地(见图2)。
旅游过境地一般有3种情况:①线路的交通道; ②本身不是景区,只在线路中提供餐饮等服务,游客逗留时间短;③本身是景区,既提供相应的旅游产品也是服务中心,但旅游产品不是核心产品,游客逗留时间也不长,在旅游线路上居于次中心地位,后两种情况又称为非完全旅游产品供给中心。事实上,旅游目的地也可以根据其依托地不同,将其分成一般意义上的目的地和终极目的地两种。一般意义上的旅游目的地主要包括:①作为产业中心的城镇。②大城市(交通枢纽、信息中心、服务中心等);而终极目的地,一般是指一些景区(点),它提供线路的核心旅游产品,是游客的梦想地,游客逗留时间最长。旅游目的地通常都具有整套完备的服务体系,是完全旅游产品供给中心。
3.2 影响机制旅游地性质定位引起旅游线路上旅游产业链“六大要素”吃、住、行、游、购、娱组合分配的变化,也调整了整条线路旅游产业的空间布局(见图3)。
显然,在目的地旅游产业的布局成体系、成规模;而在过境地,根据每一过境地性质的不同“六大要素”在空间布局上的侧重点不但不同,而且更不会成体系、成规模。从游客的行为规律角度来看,游客会在旅游目的地进行满足其需求的吃、住、行、游、购、娱全面消费;而在过境地只能实施单纯的或部分的消费行为,甚至不采取任何消费行为。游客的消费行为规律体现在旅游地的性质上,同一条线路上的旅游地性质不同,旅游地产业的空间布局就会不一样。具体而言,旅游目的地就应该成为完全旅游产品供给中心,提供给游客吃、住、行、游、购、娱全面而综合的旅游产品。而旅游过境地,则提供单一的或部分产品,为非完全旅游产品供给中心。尤其是线路长的时候,更应注意游客的行为规律对不同景区、城镇产业布局的影响。比如,在一条线路上,有的景区只能远观,不能进入,游客停留时间短,不会发生消费行为;有的城镇游客只是住一宿,吃两顿或一顿饭,这样的消费行为就决定了产品供给的方式。对旅行社而言,旅游地产业布局完善,同业中形成多个竞争者,供应方数量多,形成买方市场。一方面,旅行社在经营线路时可选择的饭店、购物点多,旅行社可以提高讨价还价的能力,在实际运作中,导游、司乘人员也可获得较多的佣金折扣;另一方面,旅游线路沿线产业布局不完善,旅行社无法从供应方渠道获得更多的利润,由于沿线各景点、城镇的旅游产业布局并不完善,如酒店、餐饮娱乐和购物点依然是卖方市场未形成竞争态势,因而旅行社不能在竞争中获得较好的协议价,获利空间较小。受利益的驱使,旅行社将产业布局完善的旅游目的地作为首推对象。对投资者来说,投资旅游目的地比投资过境地的获利空间大。因为旅游目的地是完全旅游产品供给中心,人流的最终聚集地,既可投资作为旅游目的地主要吸引物的景区项目,也可相机投入住宿、餐饮、商店等多种项目。同时,由于形象遮蔽的原因,投资过境地风险系数很大,除非过境地的风景区对部分客源市场有吸引力可作为这部分客源市场的目的地。所以受投资回报率的影响,投资者的投资重点也明显偏向旅游目的地。
以图4中四川省“九环线”为例:在这条“九环线”上,虽然分布着众多的世界级旅游地,但是,只有九寨沟和黄龙的旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强,是不折不扣的终极旅游目的地,而“东线”的广汉、江油、平武和“西线”的都江堰、汶川、茂县、松潘受九寨沟和黄龙的“形象遮蔽”都只能作为旅游过境地。单就“西线”而言,20世纪80年代末成都———都江堰段高速公路未开通,因路况原因使汶川成为旅行社安排游客停留的中途站,其餐饮业非常发达,一些投资商看到了这个商机,纷纷在汶川投资旅游项目,住宿、餐饮和购物设施急剧向这里集聚。但是,自2000年成都———都江堰段高速公路通车、219国道改造后,茂县取代了汶川的地位,餐饮、娱乐、住宿业迅速发展,现有宾馆、饭店、购物点40多家,日接待游客量达8000人次,年旅游收入达3000万元,享有九寨西环线“黄金中转站”之称。随着过境中心的转移,先前在汶川大量旅游项目的投资成为浪费。目前九黄机场已经开通,到九寨、黄龙旅游的可进入性大大增强。茂县现有的旅游地位必会受到威胁,而紧靠九寨、黄龙的松潘县旅游经济会迅猛发展起来。然而不管是汶川,还是茂县、松番,它们作为旅游过境地由于自身缺乏持久的吸引力,对终极目的地十分依赖,导致很容易受到目的地可进入方式改变的影响,具有极强的不确定性。
3.3 转化机制旅游目的地与旅游过境地的划分并不是一成不变的,它们之间在条件许可的情况下可以互相转化,而且由于市场需求的差异化等原因,有时候一个旅游地还可能同时具有目的地和过境地的双重身份,比如,一个旅游地对大众市场来说可能是过境地,但对于专项市场来说就是目的地。影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多,但概而言之也不外乎两个大的方面:即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看,涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣传、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水平等;从外因来看,涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素、宏观政策引导以及不可预见性的突发事件等。
举例来说,单纯的过境地,原本只作为线路的交通道,游人过而不问,但如果其周边有新的景区开发出来,并且市场需求状况良好,那么势必会集聚一部分人气,进而也会促使过境地旅游产业和服务体系进一步完善,这时单纯的过境地也就有可能转变成有特色的旅游城镇或者景区;单纯服务地,周边可能不会再有新的景区开发出来,但是其交通区位优势明显,一般也只提供服务,如果这种服务是全方位的,成体系的,并且拥有相当规模的现代旅游设施和服务水平,能够满足旅游者的需要,那么则有可能转变成作为游客集散中心地的城市(镇),成为大尺度空间旅游必经的中转地(如“九环线”上的茂县);非核心旅游产品服务地,拥有一定程度的旅游资源,相对来说更加容易转化成目的地。这里大致有两种情况:其一,本身是老景区,可能由于产品老化,或者是处于“形象遮蔽”之下,或者是由于经营管理不善等原因而使其缺乏吸引力,不能提供游客想要的核心旅游产品(如四川的新都宝光寺和桂湖);其二,属于新开发的景区,但是由于可进入性、资金或者政策等因素的影响,其开发进程缓慢,旅游基础设施和服务设施迟迟不能到位,也不能提供核心的旅游产品,游客到此多半也是出于好奇的缘故(如湖南的莨山)。
对于前者,如果能够在产品差异化原则的指导下进行旅游产品创新,针对不同的细分市场重新定位、重新包装,则很有可能摆脱形象遮蔽,从而向着某一功能型的终极目的地转化;而对于后者,则只能依靠政策的手段和管理的手段加快其开发进程,从而延伸现有的旅游线路,最终成为旅游者能够通达的旅游目的地。反之,如果旅游目的地经营管理不善,没有把握好市场需求的变化,产品供给滞后,加之交通改道,那么再有名气的旅游目的地也有可能向着非完全旅游产品供给中心过境地、单纯服务地甚至单纯过境地退化(见图5)。
4 个案研究:都江堰由“旅游过境地”向“旅游目的地”转化
4.1 背景分析都江堰市位于四川省“九环线”西线上,距离成都市很近,仅30分钟车程,而且其境内拥有青城山—都江堰风景名胜区,是世界文化遗产,但是由于长期以来处在九寨沟—黄龙的“形象遮蔽”之下,旅游业发展状况不尽如人意。笔者在主持《四川省都江堰市旅游发展总体规划》时,分析了都江堰旅游经济的现状,指出团队游客4-5日游受旅游时间成本和经费成本的支配,在都江堰景区停留时间不超过1个小时,青城山景区不超过2个小时,然后直奔九沟。散客更是将九寨沟—黄龙作为终极目的地,特别是自驾车游客,几乎不在都江堰市停留。致使都江堰市的酒店业受到了很大影响,29000多张床位空置率高达50%以上,餐饮娱乐业也发展不起来。因此,对于外地和海外游客而言,像都江堰这样的旅游地只会成为观光游客的过境地,这也是由游客的旅游行为规律所决定的。像都江堰这样的老观光旅游产品,对成都市这样的近程市场已经失去了吸引力,致使都江堰市失去了自己的基础市场。因此,都江堰市作为观光型旅游地将是永远的过境地,只有对都江堰市的旅游产业结构和产品结构进行调整,都江堰市对部分目标客源市场的旅游目的地的地位才能确定下来。
4.2 形象定位在对都江堰市旅游形象定位时,笔者采取了针对不同的细分市场确定不同的旅游形象和不同的产品特色定位的方式。比如,对省外和海外游客,以青城山—都江堰世界文化遗产旅游作为旅游形象;对成都市、重庆市和四川省的其他地区,以休闲、度假和会议旅游城市、人居环境典范城市作为都江堰旅游的新形象。
4.3 产业结构调整都江堰有着国内少有的亲水环境,山、水、城、文化融为一体,空气质量、水质量等环境质量居于四川首位,区位条件优越,从成都到都江堰仅需30分钟的车程,适合建为成都郊外的一个著名的休闲、度假、会议旅游目的地和人居环境的典范。在此基础上,笔者对都江堰市的旅游产业结构和产品结构进行了大的调整。特别是对都江堰的城市规划提出了合理的调整建议,使都江堰市的城市建设充分考虑到旅游功能,对城市的旅游经济产业带的布局做出了重点规划。在都江堰市区背后的灵岩山的山前地带和流经城内的5条江的两岸,规划为休闲、度假产品供应区,作为度假酒店、度假公寓、休闲广场和酒吧、茶吧、水吧、特色餐厅、饭馆等餐饮娱乐产品和购物产品的供给区;在沿青城山的山前地带,也作为休闲度假产品的供给区,将运动休闲与旅游房地产的开发结合起来。
4.4 效果检验继产业结构调整之后,都江堰市政府针对成都市民消夏在城内新建的沿江广场上推出了啤酒节,效果良好,也吸引了不少外地的团队游客。旅游房地产业也快速发展,房屋价格从规划前的每平方米700多元升至3000多元,不少成都市民和外地人(甚至包括西藏、青海、甘肃等省的居民)在都江堰购置房产,都江堰的人居环境也因此得到了很大的改善。都江堰市已开始从一个单纯的观光型旅游地转变为观光、休闲、度假、会议的综合型旅游目的地,旅游产业结构和产品结构也比较合理,城市的旅游经济得到了较大的发展[29]。
5 结论
旅游目的地和旅游过境地是一条完整的旅游线路上必然分布着的两种性质不同的旅游地,它们之间存在着竞争与合作的博弈关系。就竞争而言,旅游目的地在线路旅游经济中具有明显的优势。但是旅游目的地与旅游过境地的性质并不是固定不变的,在内、外部因素发生变化的情况下,它们之间就会相互转化。对处于弱势地位的旅游过境地来说,只有在充分把握自身的资源条件、产品特色、区位优势和细分目标客源市场等要素的前提下,重新进行差异化定位,进而实现由此功能的“过境地”向彼功能的“目的地”或者由此线路的“过境地”向彼线路的“目的地”转化。这样一来,不仅能够为“过境地”自身发展找到出路,而且在形象、产品的差异化基础上更容易跟线路其他旅游地形成“叠加”效应,进而有利于提高区域旅游的整体实力。
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