——以宜宾兴文博望山为例
摘要：旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争，位于“阴影区”的旅游地在激烈的市场竞争中往往处于惨淡经营的困境。因此，“阴影区”旅游地必须实施差异性形象定位战略，推出全新的个性化形象。本文以四川宜宾博望山为例，分析旅游形象遮蔽的形成机制，探析“阴影区”旅游地走出困境的差异性形象定位策略及相应的形象产品设计策略。
旅游目的地的竞争在很大程度上就是形象的竞争。20 世纪90 年代中后期以来，旅游地形象研究就成为了我国旅游研究的重点。处于“阴影区”的旅游地的形象策划在市场竞争中更是显得至关重要。“阴影区”旅游地的产生来源于替代性的空间竞争关系。地理位置临近、存在共同市场的同类旅游地中吸引力较大的通常会占有较大的市场份额。当各旅游地吸引力的大小过于悬殊时，强吸引力的旅游地就会将弱吸引力的旅游地笼罩在它的阴影之下，并使其失去市场。处于劣势地位的弱吸引力旅游地就是“阴影区”旅游地[2]。在现实开发中，这类旅游地往往只基于自己所认为的资源本底特点进行旅游形象定位，忽视与周边旅游地的竞争关系，导致旅游形象模糊，没有特色，不能有效激发游客的旅游动机，不容易被游客感知和选择，在旅游目的地空间关系上表现为优势旅游地更优，劣势旅游地更劣的马太效应[3]。因此，“阴影区”旅游地必须实施差异化形象定位战略，推出全新的个性化形象。本文以四川宜宾博望山为例，分析旅游形象遮蔽的形成机制，探析“阴影区”旅游地走出困境的差异性形象定位策略及相应的形象产品设计策略。
一、 兴文博望山是处于蜀南竹海与兴文石海形象遮蔽下的“阴影区”旅游地
省级风景名胜区博望山位于四川省宜宾市兴文县境内，在蜀南竹海和兴文石海洞乡之间，距蜀南竹海30 公里，石海洞乡40 公里。据宜宾市旅游局与博望山风景区管理所提供的资料，2005 年蜀南竹海共接待游客47.7 万人，石海洞乡接待游客19.39 万人，而博望山共接待游客4.8 万人，只及蜀南竹海的10%，石海洞乡的25%。宜宾各旅行社推出的蜀南竹海—兴文石海的产品，很少把博望山作为景点纳入，游客大都经过博望山却过门而不入。造成“蜀南竹海—博望山—石海洞乡”这一产品“两头热，中间冷”的原因并非是由于博望山的资源差，事实上，博望山自身的资源禀赋很好，到过博望山的游客都会把它与蜀南竹海比较，很多人认为它的自然资源条件不亚于竹海。笔者认为，最根本的原因在于博望山处于蜀南竹海和石海洞乡的形象遮蔽之中，而自身旅游形象定位地域特色不突出，没能在市场上树立鲜明、独特的旅游形象。蜀南竹海———博望山———石海洞乡构成了一个典型的小尺度的影区结构。
第一，博望山在三者中级别最低。保继刚认为，旅游者的空间行为的有以下特征：（1） 旅游者力图到级别较高的旅游景点旅游。（2）旅游者游完目的地级别较高的旅游点之后，如果资金和时间许可，他们一般也不停留原地游览级别较低的旅游点，而是往其他地方游览其他地级别较高的旅游点。高级别的旅游地对旅游者的行为影响几乎是决定性的[4]。石海洞乡是以喀斯特岩溶地貌为主的风景名胜区，国家重点风景名胜区，世界地质公园。蜀南竹海则是国家级风景名胜区，“中国旅游胜地四十佳”和“中国自然风景区十佳”。而博望山在三者中级别最低，是省级风景名胜区。
第二，博望山与蜀南竹海的自然资源条件相似度极高。博望山自然景观以幽谷、飞瀑、奇峰、异洞、竹海为主，“奇、险、幽、秀”为其主要特色，在景观类型和特点上与蜀南竹海极为相似。笔者在2005 年所作的一项调查显示，在142 名去过蜀南竹海和博望山的游客中，有近85%的人认为博望山与蜀南竹海的景观“差不多”，有些游客干脆说博望山就是“小竹海”。2004 年成都市城镇规划设计研究院所做《博望山风景名胜区总体规划》则认为，蜀南竹海与博望山各具特色，蜀南竹海以万顷竹林取胜，博望山以组合良好的山水林为特色，可以做到优势互补。事实上所谓“组合良好的山水林”，蜀南竹海与博望山一样是竹林、瀑布和湖泊。
第三，博望山在三者中开发最晚。旅游区开发时间的早晚必然对旅游区形象定位及营销体系的成熟时间产生影响，开发的时间越早，其形象定位及营销体系的成熟时问就会越早，而从旅游者角度出发，意味着旅游者对其形象的认知就会越早，由于人的形象认知意识存在惯性，这种先被接受的认知信息具有排他性，很难被新的信息转换。这必然会从旅游者的旅游行为中体现出来，站在旅游目的地角度，这就意味着旅游区经营状况的一种“先发优势”。由于旅游者对旅游目的地形象认知的过程中存在“先入为主”与“既成事实”效应，即旅游者对同一类旅游目的地的认识更倾向于接受最先被其所感知的目的地，井目这一认识一经确立就成为一种顽固的“既成事实”，不会轻易动摇，而目在一定程度上拒绝或是降低对其他同类型旅游目的地形象的认知[5]。蜀南竹海与石海洞乡在上个世纪90 年代就开始开发，而博望山在2000 年才成立风景区管理所，其大规模开发是在2002 年。蜀南竹海与石海洞乡由于开发得较早，其营销行为相对成熟，营销网络较为健全。蜀南竹海以竹与水为特点的生态旅游地的形象已经获得市场认可，而博望山旅游区历经四年的开发，尽管已经建立起一定的营销网络，但由于前者的旅游形象无法取代，因而仍然在努力争取市场的认可。
第四，三者的市场高度一致。根据《博望山风景名胜区总体规划》，博望山旅游发展以川、渝两地为主的西南地区客源市场为目标市场，其中又以泸州、宜宾、内江、自贡等市的客源为基础，以成都、重庆两大城市为开发的重点，以到蜀南竹海、石海洞乡的游客为重要宣传对象。博望山与其他两个景区的目标市场是高度一致的。上述四点决定了博望山处于同区域的两大景区，特别是蜀南竹海的形象遮蔽之中。然而景区规划人员似乎并没有意识到这一点，《博望山风景名胜区总体规划》（成都市城镇规划设计研究院，2004 年）中并没有很明确地提出博望山的总体形象定位，但是提出了博望山开发总体定位：自然山水型生态度假旅游风景名胜区。笔者认为值得商榷，因为这样的定位与蜀南竹海的开发定位没有区别，很难使博望山走出蜀南竹海的阴影，走出惨淡经营的困境。必须对博望山旅游形象进行重新定位，同时这种定位必须是有别于蜀南竹海与石海洞乡的差异性定位。
二、 博望山旅游形象的地格分析
深入地进行“地格”分析是进行旅游地准确定位的前提和依据。任何旅游地都具有其自身独特的地方特性，即“地格”（吴必虎，2001）。地格主要包括两方面的内容：一是自然地理环境，二是历史文化内涵。博望山的自然地理环境如前所述，条件极佳，与蜀南竹海具同质性。其历史文化内涵方面最有价值的是神秘的僰文化。僰民族是我国一个古老的民族，建“僰侯国”于先秦时期，在抗争中消亡于明代中叶。僰民族是行悬棺葬的“最后一支民族”，其铜鼓文化、岩画及由岩画反映出来的生活习俗（椎髻、巫术、祭祀、畜牧等）都极具特色。明代晚期，统治者对僰民族实行改土归流、进行残酷军事镇压，使得一个上千年以上的古老民族迅速消亡[6]。僰民族灭亡以后，明政府推行“以夏变夷”的强迫同化政策，使得僰民族与中国历史上另外一个已消亡的民族———党项相比，其文化消亡要彻底和迅速得多。因此，僰文化存在着许多千古之谜，其神秘性对旅游者有着很大的吸引力，在旅游市场上有较高的知晓度。据赖良杰的一项调查显示，游客普遍认为最能代表兴文县的依次是地表石海、大漏斗、僰文化[7]。博望山历史上曾是僰人聚居之地。博望山的土著居民，宋代为五斗夷（僰人一支）。据兴文县志载：北宋政和五年，僰人的一支占据博望山，因其人数众多，人称五斗夷（其数相当于五斗黄豆），朝廷曾派兵征讨，后僰王寨被宋徽宗赐名博望山。现存僰人遗迹有大小寨门、古城墙、望哨石、僰王庙等。2004 年1 月，经兴文县人代会通过，决定将博望山更名为“僰王山”。由于博望山的自然旅游资源特点被蜀南竹海所遮蔽，僰文化又具有很高的价值和较大的市场知晓度，根据旅游形象定位理论最核心的思想“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联接关系”（李蕾蕾，1999），笔者认为，僰文化应该是博望山旅游形象差异性定位的“地格”基础。
三、 以“僰文化”为特点的竞争者分析
宜宾历史上为僰人生息之处，僰人遗迹在兴文、珙县较多。如果博望山以僰文化作为旅游形象定位的“地格”基础，必须考虑其他的竞争者。最有力的竞争者是珙县洛表麻塘坝和兴文九丝城。洛表僰文化以举世闻名的悬棺为代表，其年代下限最迟至明末，上限至少可追溯到元代以前，现尚存160 多具，1988 年被列为全国重点文物保护单位，是独具特色的民俗旅游资源，具有很高的考古学、社会学、民族学、旅游学等研究价值，为世界悬棺研究注目的中心。而九丝城是僰人全族覆灭之地。博望山若与洛表比悬棺，与九丝城比战争遗迹，自然处于劣势。但是博望山的优势在于：位于宜宾旅游的两大热点蜀南竹海和石海洞乡之间，在走出形象遮蔽的情况下，可与这两大热点分离客源；可进入性大大优于洛表和九丝城；自然生态环境大大优于洛表和九丝城。因此，博望山的僰文化内涵应避免以悬棺和战争遗迹作为文化标志与洛表和九丝城正面竞争，建立洛表和九丝城所没有的旅游形象，与之共荣共存，形成互补性的关系。
四、 博望山旅游形象的差异性定位策略
旅游形象定位的策略，实质上就是谋求能在旅游者心目中创造本旅游地处于第一位的深刻特色印象策略。一般认为，有四种策略：超强定位（领先定位）、近强定位（比附定位）、对强定位（逆向定位）和避强定位（空隙定位）。博望山自然景观比不过蜀南竹海，地质条件比不过石海洞乡，悬棺与战争遗迹比不过洛表和九丝城，因此可以采取空隙定位。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主题形象。笔者认为，这个空隙就是僰文化中的日常生活习俗展现。据此，博望山的旅游形象定位是：“僰人故里，世外桃源。”这是一个与蜀南竹海与石海洞乡的形象明显不同的差异性定位，“僰人故里”点出这里曾是僰人的生息之地，“故里”强调博望山与洛表和九丝城的形象差异：洛表是悬棺之乡，九丝城多战争遗迹，博望山则通过营造和再现僰人的日常生活情境展现民俗文化。“世外桃源”既体现了僰文化的神秘性，也表达出作为僰人故里的环境背景，博望山的生态环境极佳。根据上述旅游形象定位，提出以下宣传促销口号：僰文化之旅———探寻失落的文明；神秘消亡的僰民族；真正的世外桃源抹去历史的灰尘；走近神秘的僰民族；宜宾人的心灵休憩地（针对本地市场）。
参考文献：
[1] 刘锋. 区域旅游形象设计研究———以宁夏回族自治区为例[J].经济地理, 1999,（3）.
[2]肖星. 旅游策划教程[Z]. 广州：华南理工大学出版社, 2005.
[3] 韩晶晶, 等. 试论旅游目的地空间关系马太效应的成因及影响[J]. 商业研究, 2005,（10）.
[4]韩杰. 旅游地理学[M]. 大连：东北财经大学出版社, 2002.
[5]刘睿文, 等. 旅游目的地形象认知过程中的“先入为主”与“既成事实”效应研究[J]. 人文地理, 2006,（1）.
[6]屈川. 都掌蛮———一个消亡民族的历史与文化[M]. 成都：四川人民出版社, 2004.
[7]赖良杰, 等. 喀斯特旅游地的旅游形象定位策划[J]. 资源开发与市场, 2003,（5）