本文是一篇营销毕业论文，笔者经过一系列的分析与探索得出以下结论： 首先，绿色建筑企业正处于发展风口之上，政府的扶持力度大、社会民众的关注度也很高，企业发展前景可期。绿色建材产业更新发展的速度非常快，较短时间内竞争者很难冲破技术壁垒。行业转化的成本很高，不过竞争者数量也比较大。A 公司自身拥有一定发展优势，但市场中的价格战以及品牌竞争会对公司产生消极影响，不利于企业营销的发展。
一、绪论
（一）研究背景与意义
1.研究背景
石膏板性能优越,不但在干墙方面发展迅速，且在天花板方面也得到了迅猛的发展,奥盖斯汀于 1890 年发明至今[10],石膏板在欧美等发达国家发展成熟。虽然我国生产的时间不长,但经过近年的高速发展，已基本形成了以大型企业为主体，带动行业发展的竞争模式。行业领先的公司在很多方面都具备有利的竞争地位，同时行业领先的公司在技术发展、产品研发与推广等方面也做出了丰硕的贡献，并在行业发展中发挥了积极作用。
我国大部分规模比较大的火电厂位置都与大城市离得比较近，石膏板厂又临近这些火电厂建造,因为石膏板能够对火电厂的废料进行废物利用，为节省资源与绿色环保做出贡献，同时这些电厂脱硫产生的脱硫石膏为纸面石膏板生产提供了原料保障。近年来我国加大鼓励环保材料的开发,因此大型石膏板公司得到了政府各种政策的大力支持,另外随着人们对绿色环保产品需求的增加，导致石膏板市场需求也在不断增加。目前，我国的房地产业发展速度很快，存量房屋数量越来越多，这必然会导致二次装修发展越来越繁荣。石膏板属于更加环保的材料，其无论是质量还是价格都是非常适合市场需求，所以在市场不断的前进过程中，石膏板会慢慢占据有利地位，竞争力也会越来越高。根据欧美发达国家建筑物的相关常识，我们知道用于轻质墙壁的纸面石膏板的数量是悬挂式天花板的二至四倍[14]。2017 年 2 月 6 日，国家发改委所颁发的《新型墙材推广应用行动方案》[25]，增加纸石膏板在轻质墙体中的应用将很大的改善纸石膏板市场空间。所以，石膏板的发展前景非常大，有着强劲发展的所有条件1。
石膏板拥有非常多的优势：安全并且舒适，除此之外还拥有施工速度快的特点，所以在美国以及德国等这些发达国家非常受欢迎。与很多发达国家相比，我国石膏板研发、生产的时间并不长，但在我国建筑行业不断向前发展的过程中，石膏板不但在产量上不断增多，质量也越来越好，发展前景非常好。但在最近几年，石膏板行业中外资企业的投入力度不断变大，他们创新能力更强，生产方式更加优化，这对大部分中小企业的发展造成很大压力，不利于这些企业的进步，会对其生存造成阻碍。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
（1）市场营销理论和方法研究
迈克尔波特(1980)是美国较为著名的学者，他发表了《竞争战略》，梳理五力竞争定义并阐述了具体内容,通过五种不同的力量因素从内到外全面分析企业面临的竞争状况。而企业的内部环境方面是由海因茨韦里克(1980)教授分析的，具体运用了 SWOT 分析手段，四个字母表示优势、劣势、机会以及威胁。STP 理论是现代营销理论中比较重要的一环，Wended Smith（1956）提出 STP 理论，后来美国经济学家 Philip Kotler (2008)对已有的理论作出借鉴于完善，并且还基于相应理论基础发展了 STP 理论。在他看来，在企业在进行营销与发展时，会运用到一系列的手段，而在营销之中，必然会涉及到市场细分、市场选择与定位等步骤。随后,关于企业的策略,Kevin LK(2009)论述了产品策略,他认为策略目的是满足市场的需求,明确企业所提供的产品和服务在企业制定策略时非常重要,产品策略要为企业的整个营销策略服务。而美国学者 Don E.Schultz(2013)提出了开始逐渐改变 4P 方向营销,企业对客户之间的单向传播营销转变成两者之间的双向互动沟通渠道。服务在品牌发展中占据核心地位，也是品牌发展好坏的决定性因素，是维护客户的主要手段。PTC 总裁、首席运营官 C.James Heppelmann (2013)阐述了服务是盈利的重点,建议制造型企业要通过重视服务来提升企业的核心竞争。Anthony Di Benedetto 与 Adam Lindgreen(2019)经过对大量材料进行研究,经过多年的努力,总结出营销对企业市场研究的重要性,并提出企业可以提供其他平台来构建营销网络观点。
二、相关理论概述
（一）市场营销理论概述
1.营销概念
所谓营销，即企业在宏观经济背景下，为客户提供相应服务并获得利润的有关过程。促使产品向客户移动属于较为复杂的活动，需要作出一系列准备活动，例如市场调查以及产品设计等等，不仅如此，课后服务也不能忽视，需要对客户的反馈进行记录，了解产品使用情况。因而，客户并非为营销的结束，而是客户服务的开端。
营销的含义可从以下三个角度来进行分析：第一，企业作为全部营销行为的主体，并非是客户的购买过程，而是产品销售的过程；其二，企业的营销对象为客户，对客户的主要需求进行探索与满足，这也是营销的主要环节；其三，营销并非是单一过程，而是一个系统工程，主要包含市场调研、确定目标市场、产品研发及其销售过程。
2.营销策略概念
以顾客的需求为出发点是营销策略的基础，针对既定的目标市场所采用的一系列有组织有计划的可衡量可控以提高销售及厂商声誉为目的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。
3.4P 营销组合理论
美国市场营销专家麦卡锡(E.J.McCarthy)教授提出了较为常用的 4P 营销策略即 Product（产品）、 Price(价格）、Place（渠道 ）、Promotion( 促销），因为这些单词都是以字母 P 开头人们简称 4P。他认为,在市场竞争如此激烈的今天,企业要取得市场销售的目标,取得成功,仅靠一种方法去实现客户需要,促成交易是不够的,企业应该将产品、价格、渠道、促销各要素进行组合,只有相互配合才能发挥营销措施的最大效用。后来人们在 4P 的基础上，从 4P 演变到 4PS、12P 等。
（二）市场营销相关分析方法
1.PEST 分析模型
对企业能动性做出探索可以看出，企业的环境被分为不同类型，具体包括以下几种：内部环境、外部环境以及行业的环境。外部环境指的是外部宏观大环境，这是企业无法控制的因素，如果大体环境发生变化，那么企业需要调节自身战略，这对企业的未来有很重要的影响。Johnson.G 对 PEST 模型做出仔细分析，企业需要对行业的相关信息进行参照，最后做出决定，具体信息包含社会信息、经济信息以及技术信息等等。宏观环境都企业的影响是不容忽视的。
国家政策等被包含在政治环境之中，能够对企业以及社会产生很大影响，促使企业的行为受到限制，因此，企业需要对环境进行分析与关注，不断迎合环境的改变，实施长期策略。
另一方面是经济形势，具体包括国内经济形势以及国际经济形式，这会对企业营销产生很大程度的影响，在经济环境背景之下，企业会对就业率等问题进行关注。从长远与短期视角综合分析，对企业的大体环境与竞争氛围有所了解，探索国家的相关经济措施，在种种因素都得到考量的情况下制定相应的发展策略。
社会环境能够对企业的发展产生影响。社会环境等因素使得文化以及生活形式等都存在不同之处，企业需要对各种需求做出准确分析，制定合理的营销手段，真正发挥出营销的作用。
三、A 公司石膏板营销策略现状及问题分析 ......................................... 12
（一）A 公司石膏板业务概况 .................................. 12
1.A 公司石膏板业务简介 ................................. 12
2.A 公司石膏板经营情况 .......................................... 12
四、A 公司石膏板业务营销战略分析 ............................................. 20
（一）A 公司石膏板外部宏观环境分析 ............................................ 20
1.政治法律环境 ....................................... 20
2．经济环境 ...................................... 20
五、A 公司石膏板业务市场营销策略调整 .............................. 29
（一）A 公司市场定位战略 ................................. 29
1.A 公司石膏板业务的市场细分 ............................... 29
2.A 公司石膏板业务的目标市场 ......................... 31
五、A 公司石膏板业务市场营销策略调整
（一）A 公司市场定位战略
1.A公司石膏板业务的市场细分
在市场细分中，一般可以根据不同的变量做出仔细划分。
（1）地理区域细分
目前我国川内市场主要分为以下几个区域，川南区域、川北区域以及川东区域等等，不同区域的特点不尽相同。成都经济区覆盖了成都市、乐山市以及简阳市等等，这个区域之中有很多高级楼盘在修建的过程之中，这使得高端石膏板拥有更加广阔的发展空间，需求量越来越高。在市场区域划分的基础之上，对市场进行进一步的细分。A 公司石膏板市场的主要发展区域为成都市，这也是石膏板必须要占领的主要市场，其市场空间非常大，相对应的市场潜力也非常大，为 A公司提供了很广阔的发展空间。
六、结论
在最近几年，我国经济增长方式发生重大改变，集约型经济模式得以发展，石膏板行业是有着巨大前景的新型建材行业，市场格局相对稳定，但是竞争比较混乱。A 公司属于高新技术企业，企业结合了研发与销售于一体。绿色环保的石膏产品专利具有积极意义，不但能够提升企业利润，还能够促使社会更好的向前发展。但是，仅凭借高超的技术手段以及优异的产品质量是不够的，还需要制定合理的营销政策，使企业的产品被大众熟知，在市场中拥有一席之地，只有这样企业才能够在市场竞争中存活下来，为自己赚取生存空间。经过一系列的分析与探索得出以下结论：
首先，绿色建筑企业正处于发展风口之上，政府的扶持力度大、社会民众的关注度也很高，企业发展前景可期。绿色建材产业更新发展的速度非常快，较短时间内竞争者很难冲破技术壁垒。行业转化的成本很高，不过竞争者数量也比较大。A 公司自身拥有一定发展优势，但市场中的价格战以及品牌竞争会对公司产生消极影响，不利于企业营销的发展。
其次，企业的生产水平以及研发水平都比较高，因此市场占有率也很高。但是，新产品需要加强与客户间的联系，提升品牌的知名度，吸引消费者目光，提升消费者满意度。企业还需要对品牌进行维护，对价格体系进行完善。A 公司的分销渠道比较完善，但是管理却不成熟，需要提升管理能力。在促销方面，A 公司的促销投入力度不足，使得媒体宣传强度不够。
最后，此篇文章从不同角度建立相关营销策略。需要了解产品主要特征，建立品牌理念。在选择价格策略时，需要对产品成本进行合理规划，依据市场需求来定价。在对营销渠道进行建立时，需要对厂商以及渠道资源进行整理优化。在选择促销策略时，需要合理运用新媒体手段，紧跟时代脚步，更新营销方案，严格考察营销人员，建立强大的营销队伍。
参考文献（略）