本文是一篇营销毕业论文，本文在营销策略相关理论的基础上，从华制公司营销策略的实际问题出发，通过设计调查问卷、高管访谈和经营数据分析，得出华制在产品营销时存在的问题，即市场定位没有适应市场变化、产品差异化不明显、客户需求分析不明确以及营销活动没有体现华制的品牌调性，没能针对目标细分市场进行精准营销，反映在市场上表现为，没能成功实施一个标杆性的样板项目，没能成为某个领域的头部厂商，项目验收遇到数次延期风险，资金链比较脆弱，资金周转率低等困难。
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
智能制造的发展，为许多面临运营压力的制造业企业提供了很好的解决方案。随着信息技术的快速发展，满足个性化需求的柔性制造、基于赛博物理网络的集成制造和网络化制造等前沿概念的提出，智能制造的实现，可以提高传统制造业数字化管理能力，并通过优势资源使用效率提高生产效率，智能制造已成为制造业新的发展方向。另一方面，随着传感器技术的进步，设备数据采集通讯技术的突破，和自动化技术的普及，实现了制造业生产车间生产过程监控，和生产数据分析集成的智能决策。因此，“智能制造”已从最初的概念逐渐成为现实。智能制造由工业互联网与大数据技术提供逻辑处理能力，传感器感知并反馈设备信息，通过人与机器的人机交互输入指令，实现制造生产的逻辑分析、判断推理和自方决策过程。
制造业企业的生产系统一般可以分为三个层次，即企业资源管理和计划层，如 ERP 和 MRP；根据计划层信息，管理仓库库存、并下达生产指令、监视控制生产过程的执行层；设备控制与数据采集的控制层，如 PLC 等系统。但是，目前大多数传统工业制造企业的整个生产过程尚不透明，还存在信息孤岛现象，作为计划层的软件系统应用较早，设备管理的控制层也得到了快速的发展，唯有执行层的控制系统发展缓慢。当市场的需求快速变化，导致生产计划变化、生产库存不足、设备产能错配、加工质量等问题时，生产信息将无法有效地传递，因而无法及时做出有效的反应。
为了弥补企业资源计划与生产设备控制之间的信息鸿沟，MES 应运而生，起到了承上启下，打通了层级信息通道，集成各系统实现计划排产下达，设备生产工单监控、产品质量追溯和库存实时管理等功能。随着国家相关扶持政策的发布，例如旨在推动中国制造业转型升级的《中国制造 2025》和制定新一代工业互联网标准的《工业互联网》，不少制造业企业已开始使用 MES 系统，实现了生产车间的数字化管理，从智能制造实践中获得了良好的效益，不少企业纷纷推出智能制造项目计划。近年来，MES 系统的发展呈现快速增长的趋势，未来国内 MES 市场年复增长 40％左右，成长空间广阔。
1.2 研究内容、思路及框架
1.2.1 研究内容
本文主要以华制公司 MES 产品为研究对象，通过国家宏观政策和产业环境的研究，基于对华制公司 MES 产品的市场营销现状分析及 MES 产品的特性，以及华制公司的资源优势与不足，提出了基于 4P、4C 和 4E 的营销组合策略，并制定了详细的实施计划和相应的保障措施，最后得出本论文的结论，以及指出论文研究的不足并展望未来。全文共包含八个章节。
第 1 章是阐述了本论文的选题背景和意义，在此基础上确定了本论文的研究方向；接着阐述了本论文的研究内容和思路，确定本论文的基本框架；最后阐述了论文研究中使用的方法和工具。
第 2 章是论文相关概念术语的介绍和理论综述，介绍了智能制造、MES 产品和工业互联网等概念；阐述了 4P、4C 和 4E 营销理论和国内外相关的文献综述，为华制公司 MES 产品构建基于 4P、4C 和４E 的营销组合优化策略打下了坚实了理论基础。
第 3 章详细介绍了华制公司的发展历程以及业务运营情况、整理并阐述了华制公司产品的营销管理体系，通过与公司相关管理层的访谈，以及营销人员、合作伙伴和客户的调查问卷，了解公司的内部与外部经营现状，并通过调查问卷分析，公司运营数据分析判断，以及华制公司客户需求特征分析，得出目前华制公司 MES 产品，在市场营销方面存在的问题，以及成因分析。为华制公司的营销策略，指明了优化完善的方向。
第 4 章通过华制公司外部宏观产业政策与内部企业管理环境分析：运用宏观分析工具 PEST 分析产业政策和趋势和波特五力竞争模型进行行业竞争环境分析，并结合 SWOT 工具，分析华制公司在智能制造领域的优势和劣势，市场优势机会和面临的劣势威胁，为下文公司的市场定位提供了依据。
第 5 章根据华制公司的现状和遇到的问题，以及目前市场大环境，为华制公司在 MES 产品进行市场细分并确定目标市场，最后明确华制公司在智能制造领域细分行业的定位。根据华制公司 MES 产品项目特点，相同行业同样效用的 MES 系统具有相似性，但是不同企业间由于企业运营模式、工艺水平、组织形式等的差异，对 MES 产品的需求是不一样的，因此 MES 是个性化比较高的产品。个性化意味着高成本，并且由于 MES 产品的开发要求对行业的理解和工艺方面要求非常高，而目前 MES 软件开发人员多数是从传统消费互联网转型而来，对工业工厂的理解并不深，所以针对客户痛点转化成 MES 产品功能需求时，遇到非常大的困难。综合以上的特点，提供基于 4P、4C 和 4E 的组合营销优化策略。分别是最优项目解决方案的组合营销优化策略；客户价值最大化的组合营销策略；高效稳定的价值传递组合营销策略；基赢得客户信任的促销和沟通组合营销策略。这些策略更适合华制公司在 MES 产品领域的市场营销。
第二章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 MES
美国先进制造研究院（AMR）：MES 即生产制造执行系统，是应用在车间的具有承上启下的作用的信息管理系统，介于企业资源计划管理层和生产设备控制层之间，起到连接企业资源计划层如 ERP 系统与车间设备控制层如 PLM，实现信息互联互通、为管理层和车间执行人员，提供计划排产、生产状态跟踪和异常通报处理等功能[7]。
MES 国际联合会：MES 通过硬件互联互通和软件的信息集成和控制，来完成生产车间的管理任务，包括订单生成，生产物料调配，设备生产排产到半成品或产品的仓储整个过程。通过订单、生产和仓库信息的集成，实时提供生产运营信息，并通过后台大数据的优化处理，提供企业经营管理的决策依据[8]。
2.1.2 智能制造
德国工业 4.0 的核心内容提到，智能制造的主要特征是，以赛博物理系统为核心网络、智能工厂和智能生产为两个主要支点、横向纵向和端到端集成为三个主攻方向。横向方面的集成是指，通过整合工业网络，打破企业边界、共享设计数据和打造一体化流程，实现价值的传递和增值。纵向方面的集成是指，网络化的生产系统，以柔性的方式根据不同产品生产要求，灵活调整生产方式。端到端的集成是指，通过价格网络将终端产品需求，传导到设计开发，和计划生产系统的所有链路的数字一体化[9]。
中国制造业规划研究报告提出，糅合了制造业工艺技术、数字科技技术、人工智能感知技术和信息化技术的有机整体才是智能制造。智能制造所涵盖的内容包含智能化生产设备、智能化的优化设计、生产加工技术智能优化、数字化信息管理和远程快捷便利的服务等。是指将信息感知、决策优化制定和控制管理功能，融合在产品的整个生命周期里的制造系统。智能制造要求下的信息化技术，是指数字化的互联互通的，新一代个与通信技术，是集成化的贯穿产品设计和加工生产领域的前沿制造技术。能为客户提供灵活环保、优质高效和快速安全的产品制造和个性服务。是一种新型的生产组织方式，具有信息感知、优化学习、执行决策、主动管理和服务的特征[10]。
2.2 营销相关理论
2.2.1 4P 营销理论
20 世纪 70 年代，营销学泰斗菲利普·科特勒，在其著作《市场营销管理：分析，计划和控制》中，提出了经典的 4P 营销组合理论[13]，即产品（Product）,以产品功能开发并提炼产品买点；价格（Price）,根据企业产品定位，制定适合细分消费者的价格；渠道（Place）,针对不同消费人群建立产品销售网点；促销（Promotion）,依据产品特性制定营销活动，以增加消费对品牌的认知。
2.2.2 4C 营销理论
20 世纪 90 年代，营销学专家罗伯特·劳特博恩，在菲利普·科特勒的 4P经营组合理论框架上，根据市场实践进一步提出了，基于客户角度的 4C 组合营销理论[14]，即基于顾客（Customer）需求和欲望、基于顾客接受的成本（Cost）、基于顾客的购买便利（Convenience），和基于与顾客沟通（Communication）的组合营销策略。4C 营销理论主要以客户视角来制定企业的营销活动。
2.2.3 4E 营销理论
营销专家丁兴良，在其著作《4E 营销：工业品战略营销新模式》中，提出了 4E 工业品营销理论，基于工业品的技术要求高、应用复杂的项目属性，其营销策略应围绕项目（projEct）来运作；基于工业品更关注产品的质量和服务等性价比，即产品价值（valuE）；基于工业品技术复杂，为更好服务客户，应以直销或合作伙伴的短渠道为主，即捷道（procEss）；基于工业品购买决策是一个组织行为，周期比较长，通过双方的互动增进彼此了解，展示企业实力，以消除客户购买工业品的疑虑，即赢得信任（beliEf）是取胜之道。工业品 4E 营销中 4 个因素相辅相成，与企业的营销活动整合，构成一个营销体系[15]。
第三章 华制公司 MES 产品营销现状与问题分析-------------------14
3.1 华制公司 MES 产品营销现状------------------------- 14
3.1.1 华制公司简介---------------------------- 14
3.1.2 华制公司 MES 产品---------------------- 15
第四章 华制公司营销环境分析-------------------27
4.1 宏观环境 PEST 分析----------------------27
4.2 MES 行业波特五力分析-------------------28
4.3 华制公司 SWOT 分析--------------------------32
第五章 华制公司 MES 产品营销优化策略制定--------------------37
5.1 华制公司 STP 分析------------------ 37
5.1.1 华制公司客户需求特征分析------------------- 37
5.1.2 华制公司 MES 产品市场细分------------------------ 40
第六章 华制公司营销组合优化策略的实施计划与保障
6.1 营销组合优化策略的实施计划
6.1.1 最优项目解决方案组合营销优化策略实施计划
好的产品解决方案，应该是既能解决客户的问题，而又体现质量稳定、交付周期短、使用及维护方便、又兼顾性价比。对于 MES 系统这样的高度客制化产品来说，最优的产品解决方案应该是既满足客户项目需求，产品方案又具有前瞻性、强拓展性，以便客户在后续拓展业务模块时能快速稳定投入使用，体现未来价值。非标定制化产品，尤其是像 MES 系统这样的定制化软件系统产品，使用初期必定会有很多故障需要排除优化，而且磨合期周期很长，少则半年到一年，多则两三年，甚至 MES 系统项目失败，这也是 MES 项目成功率只有 50%左右的一个主要原因。操作和维护方便性，要求开发人员对行业理解比较透彻，了解客户操作人员的痛点和需求，进行人性化的交互界面开发。因此，华制公司 MES 系统的产品策略是平台+业务的模式，不断迭代优化平台模块化，推动项目稳定快速交付，而又兼顾系统延展性。另外，项目调研客户及实施开发时，应该与操作人员深入沟通，并且应该长时间进驻客户现场观察，最后依据简单易操作和人性化的要求不断优化人机交互界面。如表 6-1 所示：
第七章 结论与展望
7.1 主要结论
随着国内 MES 市场的不断发展和国家相关优惠政策的不断支持，华制公司凭借自身在精益生产咨询和 MES 系统集成方面的行业优势，在 MES 市场上获得了许多机遇，但随着市场的不断发展，以及市场竞争的加剧，华制公司企业内部经营管理、人才储备和营销活动的不足已逐渐显现。
其一、本文在营销策略相关理论的基础上，从华制公司营销策略的实际问题出发，通过设计调查问卷、高管访谈和经营数据分析，得出华制在产品营销时存在的问题，即市场定位没有适应市场变化、产品差异化不明显、客户需求分析不明确以及营销活动没有体现华制的品牌调性，没能针对目标细分市场进行精准营销，反映在市场上表现为，没能成功实施一个标杆性的样板项目，没能成为某个领域的头部厂商，项目验收遇到数次延期风险，资金链比较脆弱，资金周转率低等困难。
其二、针对华制公司遇到的困难，结合流程行业 MES 竞争加剧，离散行业集中度偏低的市场现状，根据华制公司在精益生产方面的经验和一站式 MES 集成方面的优势，以及华制作为初创企业，核心资源有限的背景下，提出了系统性、有针对性和可实施性的营销策略解决方案，即通过结合华制公司在精益咨询和系统集成方面的优势，专注于机械加工和装配的 MES 细分领域，该领域 MES 实施条件更加不成熟，前期需要精益生产流程梳理，大型 MES 厂商关注不到，或没有耐心进行客户培育，并深挖掘该细分客户的潜在需求，进行 MES 模块化深度开发，降低研发和实施成本，结合精益生产理念和 MES 流程固化，为客户带来期望的价值，另外，重新整理公司网站和公众号内容，体现行业和项目的专业见解和独到方案，打造细分行业的专业知识分享平台，增强潜在客户的信任。
其三、积极拥抱市场变化和深入研究机械加工和装配行业的共性痛点，引进高端专业化管理人才，提高公司专业化管理水平。引入先进的项目管理体系，增强项目实施团队的规范化实施能力，加大机械加工和装配领域 MES 与周边设备或系统集成的研发投入，以缩短项目调研到 MES 产品方案提出到实施的整个周期为目标，适时调整公司组架构，优化企业管理流程，加强专家型人才引进，人才激励以适应市场变化。
参考文献（略）