本文是一篇营销毕业论文，论文以中青旅体验馆项目为案例，从三个方面分析旅游体验馆实施的路径。通过案例分析，对体验营销策略设计的基本原则进行界定，具体包括：体验主题要鲜明，体验中坚持以人为本，注重旅客参与，突出旅游体验的个性和品牌四个方面。提出旅游体验营销的对策建议，具体包括：充分利用体验营销工具，创新体验营销战略组合，提高旅客的参与及互动性，增强体验营销产品品牌效应以及加大与旅行社的合作宣传五个方面。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着时代的发展，人们对于生活的需求也在不断地发生着改变，到目前为止，我们发现，人们不仅重视物质方面的需求，也开始追求精神方面的需求，跟随时代的步伐，精神方面的需求越来越明显，也越来越被人们所重视。伴随着时代的发展，人们的观念也在不断发生着改变，越来越多的人不在单纯地追求公务员、国企等稳定工作，而且更加倾向自己去创业，主要有两方面原因：一是人们可以根据目前经济发展形势选择能够创收的吸项目，带来更高的收入；二是自身的时间可以更加灵活，有更多空闲的时间去享受生活，也因此旅游行业越来越受到人们的欢迎。21 世纪后，随着旅游业越来越发达，观光旅游这类传统的旅游方式已经无法满足人们日常需求，基于这一情况，旅游业不断地发展变化，各个旅游景点之间也出现了巨大的竞争，旅游事业的发展也变得日益严峻，旅游企业若想继续发展，就必须要改变管理理念，根据目前找你整个旅游市场的变化，重新给自己进行定位，做出自己的特色，这样才能具有竞争力。
基于以上情况，出现了一种新的营销模式，这就是体验营销，那什么是体验营销呢，体验营销是指相关企业采用一系列营销方式，比如，让顾客试用产品、体验服务、大量详细的给顾客介绍、以及观摩别人的体验感受，等等，不断和顾客接触，增加客户的认识，进而确认顾客的意向，最终自愿购买企业产品，并享受产品背后的服务，这样一种营销模式，目的是为了让顾客更加真实有效的体验到产品和服务，了解产品的具体性能和效果，同时体验服务所带来的品质和感受。这种营销方式缩小了企业和消费者之间的距离感，彼此之间有更多的接触，通过企业有形的产品作为载体，借助于企业的产品和服务这样的平台，最终满足消费者的体验，达成两者之间的共识。企业想要在竞争中脱颖而出，最主要就是弄清楚旅游业服务的根本是什么以及消费者想要的是什么，旅游业服务的根本就是要让顾客体验多样化，而消费者之所以愿意耗费时间金钱和精力，主要是想得到一种新鲜的体验。这样就是说明顾客最终想要的也就是最能让顾客满意的就是所购买的服务和产品能够和他们的主观感受相一致。由此可知，体验营销极大的影响着旅游业的发展，逐渐这样的营销方式也成为了旅游业研究的重点，因为旅游营销一方面可以帮助旅游业带来更多的效益，另一方面可以促进旅游业的快速发展。本文我们的重点就是来研究一下体验营销在旅游业中是如何应用的。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于体验营销的相关研究最早可以追溯大上世纪 70 年代，世界著名的心理学家托夫勒（Alvin. Tovler，1971）发表了《未来的冲击》，在书中托夫勒表示，随着世界经济形势的发展，将会出现一种新的经济形态即体验经济，这与之前的农业经济、工业经济以及服务经济有很大的区别，提醒经济学家和企业管理人员，要对体验经济进行高度关注，因为体验经济对于企业是否在未来竞争中取胜会起到决定性作用。但是因为在当时体验经济才刚刚被提及，还没有被更多人了解，因此没有被大家过多的关注。20 世纪末期，美国 LLP 公司的两名高层派恩和吉尔摩（B. Joseph Pane II， Jimes H. Gilmor，1998）发表了《进入体验经济》一文，第二年，哈佛商学院就出版了一本书，名为《体验经济》，这本书是由两个人合作完成的，这两个人分别是派恩和吉尔摩。他们在书中明确指出，现有的经济形态已经无法满足顾客的需要，且已经达到顶峰，在这种情况下肯定会涌现出一种新的经济形态来取代之前的，以满足顾客的需要。在这之后，体验经济才被人们更多地关注。而后《体验式营销》一书问世，该书由施密特 （Bernd Schmidt，1999）编写，他在书中提出：当前的经济形势已经发生改变，为了满足顾客的需求，营销方式也应该相应随之改变，不应该还停留在传统的营销方式，而应该转变为以顾客体验为主的方式，施密特将其称之为体验式营销。不仅如此，该书除了提出体验式营销的基本概念之后，还简单介绍了体验式营销的战略构架以及其主要内容，体验营销顾名思义就是从顾客体验的角度出发的一种营销方式，其中顾客的体验包括感觉方面，它包括感觉体验， 特感方面，创造性认知方面，身体方面，全部生活方式方面，以及社会特性方面等。
在景区旅游方面，有很多种非常有影响力的营销方式，其中一种是体验营销。关于景区旅游方面的营销方式，国内外有一些相关的研究，其中研究比较深入研究资料比较丰富的是事件营销。除此之外，20 世纪末佩罗·麦卡锡（Perreault Mc Cathy，1999）提出一种新型的营销方式即整合营销，顾名思义，就是把所有旅游公司里面所拥有的资源进行大量的整合，然后根据整个市场的状况调整营销的方式。21 世纪初伯恩德·H·施密特（Bernd H. Schmidt，2001）在参考现有资料的前提下，提出了一个新的概念，即新媒体营销，这种营销方式是通过 Internet来分析研究网上营销，并且对旅游景区内设置网站进行测评，了解他们的成熟度如何。
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游业
什么是旅游业（oturismindusrty）呢？这个问题到目前为止还是存在着争议的。在改革开放初期，旅游业到底能不能归属到产业范围是认为讨论的重点。随着社会的进步以及旅游业的发展，基本上可以肯定的是旅游业属于产业，但是旅游业到底属于哪个行业却还是存在很大的争议的，与旅游业相关的一些行业是否可以包含在旅游业之内？比如，餐饮住宿业、交通运输业等，为了能够更好地界定旅游业，学术界将旅游业的概念划分为两个方面，即狭义旅游业与广义旅游业。 狭义旅游业囊括的范围比较小，它仅仅限于与旅游相关的餐饮业、交通运输业、住宿业以及休闲业。旅游在一定条件的限定下由很多种活动共同组成，除了旅行、餐饮、住宿和休闲之外还包含一些其他方面。广义旅游业所谓广义顾名思义就是其设计的范围更广，旅游业仅仅是其范畴内的一部分，可以归到旅游范畴内。在参考现有资料的基础上，本文将划分依据确定为旅游体验，将旅游产业进行了限定，具体如下：凡提供可以满足游客旅游获取全面体验需要的产品和服务的企业，都可以归属到作者所研究的旅游业的范畴。旅游企业供给的则是旅游产品。
2.1.2 旅游产品
在对旅游业和旅游产品进行分析研究之后，学术界不同学者对旅游产品的看法也有一些区别。但就到目前为止，英国经济学家维克多对旅游产品的定义是更为全面和权威的。
（1）旅游产品的利益观
旅游产品作为一种产品，与一般制造品相比，他们之间既有共性也有区别，通常，我们提到旅游产品，会联系到游客的利益，从这方面来讲就可以说是旅游产品的利益观。再从一般产品的角度来说，莱维特在其发表的文章中曾经说过：人们买的实际上并不是产品本身，实际上真正使顾客满意的是对某些利益的预期。科特勒进一步论证了这一观点，他指出顾客使用产品是在寻找某种效用。而现有的产品这些效用目前现有的包装方式。因此可见，营销理论的核心应该是研究目标客户对产品效用的感知，并在此基础之上对固有产品进行改进，最终使其符合顾客的预期。这个理论不仅适用于旅游产品的利益观，而且还适用于市场上其他消费品生产行业的利益观。由此角度出发，本文研究体验营销的目的就在于研究探讨如何才能满足游客的旅游利益。
2.2 理论基础
2.2.1 体验营销理论
（1）战略体验模型理论
伯德施密特在早年出版过一篇名叫《体验式营销》的书籍，在书中他提到：体验营销是在将客户的行为、情感以及思考等作为切入点的基础上进行实施的，他对于营销概念进行了重新设定，融合客户的多种体验，并且将之称为战略体验模块，同时建立了体验营销的基本框架。
从战略体验模型可以看到客户体验的过程融合了很多个因素，而且各因素之间的联系都是非常紧密的，这个模型是从客户角度出发来分析各体验要素之间的联系，目的是为了让客户获得更好的价值。
第 3 章 中国旅游业现状及市场环境分析 ......................................... 19
3.1 中国旅游业基本概况................................................ 19
3.2 中国旅游市场宏观环境分析....................... 22
第 4 章 中国旅游业体验营销存在的问题及原因分析 ...................... 31
4.1 中国旅游业体验营销存在的主要问题............................. 31
4.1.1 旅客的参与性和互动性不够.......................................... 31
4.1.2 体验营销工具利用不充分.................................................. 32
第 5 章 中青旅体验营销的案例分析 ....................................... 38
5.1 中青旅体验馆项目概况............................................ 38
5.1.1 项目背景.......................................... 38
5.1.2 项目设计与实施............................................... 39
第 6 章 完善中国旅游业体验营销的对策建议
6.1 营销策略设计的基本原则
6.1.1 主题要鲜明
旅游主题鲜明有特色，是针对旅游者心理的一种预期，这种主题效果如果能够达到旅游者的预期，那将获得较好的口碑。而对于旅游企业而言，只有在充分了解旅游者心理需求的前提下，才能根据消费者的需求让旅游主题文化内涵更加突出，最终形成具有一定口碑宣传影响力的旅游品牌。一个具有鲜明特色的主题对于旅游体验营销是非常重要的，有了主题，那么旅游体验就能够从一个主题出发，并且所有工作都能围绕这个主题。但是，如果缺乏鲜明的主题，管理者无法有效抓住工作的重心，工作团队也很难整合所有有效的体验感悟，游客更无法留下长久的记忆。旅游企业需要及时抓住游客的心理和个性特征，在兼顾旅游产品文化内涵的同时，突出体现产品的部分个性与特色，从而吸引更多的游客购买旅游产品。
随着旅游行业的快速发展，旅游企业在寻找主题时更多的是体现旅游目的地的历史、宗教、时尚、政治、大众文化、艺术等主要内容。比如最近几年兴起的“民俗旅游”、“乡村旅游”“探险旅游”、“青海、厦门自行车旅游”等旅游产品结合当地特色进行综合开发。从游客的角度来说，体验主题是游客进行体验的驱动力，是游客感受产品的魅力。对于旅游企业而言，制定明确的旅游主题是游客旅游过程中体验的第一步，好的主题能使游客在某一方面得到深刻感受，是营造气氛、聚焦游客注意力的一种比较有效手段。一般而言，创意新、立意好的主题容易给游客留下深刻印象，不仅可以增强游客的体验感觉，还能调整游客的现实感受。同时，也有利于提高旅游企业产品的价值、品位和吸引力。旅游企业在进行体验主题设计时，一方面需要因地制宜，突出本地精神，更多地分析当地的历史文化和特有文化；另一方面，对于旅游产品的开发还需要符合当地的文化特色，只有结合当地的历史文化打造的鲜明主题，才能够对游客具有吸引力，进一步提高旅游产品的市场声誉。
结论
进入新世经以来，尤其是近十年，随着全球经济的快速发展，以及互联网技术的快速进步，5G 技术的发展，物联网会逐步进入人们的生活，而体验经济也在全球范围内进一步发展，各行各业的竞争也从传统的模式逐渐转变为体验营销模式。而旅游业本身就是体验消费的一个过程，所以游客对于正式消费前的体验更加的看重。所以，越来越多的旅游企业对于体验营销愈发的重视。而进入 2020年由于全球性的新冠疫情爆发，对传统的旅游行业来说是一种重大的打击，但危机中也应该看到机遇，随着新冠疫苗的逐步上市，在战胜新冠病毒的同时，人们对旅游的动力自然就会爆发出来，因此，对于旅游企业来说未来也是一种机遇期，而对于旅游体验营销更是一种发展潜力。
（1）论文在相关文献研究以及理论的基础上，通过对中国旅游业的现状，中国旅游业的宏观环境以及微观环境分析发展，中国旅游业发展潜力比较明显，宏观环境以及微观环境都具有明显的优势，游客的需求，游客价值，消费潜力等较高。通过对中国旅游体验营销存在的问题及原因分析发现，中国旅游体验营销存在的主要问题包括：旅客的参与性和互动性不够，旅游体验营销战略缺乏组合和创新，旅游体验营销工具利用不充分，旅游体验产品缺乏个性和品牌效应四个方面。
（2）以中青旅体验馆项目为案例，从三个方面分析旅游体验馆实施的路径。通过案例分析，对体验营销策略设计的基本原则进行界定，具体包括：体验主题要鲜明，体验中坚持以人为本，注重旅客参与，突出旅游体验的个性和品牌四个方面。提出旅游体验营销的对策建议，具体包括：充分利用体验营销工具，创新体验营销战略组合，提高旅客的参与及互动性，增强体验营销产品品牌效应以及加大与旅行社的合作宣传五个方面。
不过，由于旅游体验营销是近几年才逐步受到人们的重视，旅游业对体验营销的引进时间也不长，加之本人水平有限，本课题的研究还没能达到深入和全面。而且由于语言文化差异，以及对汉语的理解能力问题，本文的研究可能会存在语言表达上的差异等问题。希望在今后的学习生活中，能够进一步强化汉语的学习能力，将旅游体验营销问题进一步深化研究。
参考文献（略）