本文是一篇营销毕业论文，本文研究得出的主要结论如下：（1） 营销人员要敏锐的洞察市场情况 BY 俱乐部的营销人员仅仅凭借经验判断市场趋势是不科学的，不进行市场调查就确定的市场目标定位是大而散的，从而导致关键市场的丢失。对此，我首先运用理论知识来对 BY 俱乐部进行有效的的市场细分、目标市场的选择和市场定位。然后，我通过问卷调查的方法去了解和总结了当前消费者和潜在消费者的需求，为改进营销策略做准备。
1 绪论
1.1 研究背景
近些年，业余乒乓球培训机构在我国体育市场迅速发展。然而由于我国城市经济发展的水平参差不齐，而且国内的一、二线城市发展更加快速，令很多业余乒乓球培训机构只关注其短期经济利益，导致经营管理不规范，培训机构的管理方法、硬件设施、教学内容和教学水平等方面存在很多问题。因此，乒乓球培训机构必须改善自身的管理，规范操作，提高培训机构提供的培训产品的质量和服务水平，并增强其独特的教
展。BY 乒乓球俱乐部（以下简称 BY 俱乐部）是一家 2013 年成立于北京东城区的个人独资企业。成立 6 年来，BY 俱乐部通过创业期的快速发展和平稳期的有效增长，如今已于朝阳区开设分部。然而，近年来，面对我国业余乒乓球培训机构在我国体育市场迅速发展，面对经验丰富的大型俱乐部和不断涌现的小作坊式培训班，BY 俱乐部在市场营销上面临着越来越严峻的挑战，主要表现在：
（1） 市场细分过于分散。BY 俱乐部提供课程模式过多，不利于俱乐部对市场机会的把握，俱乐部资源无法聚焦，无法发发挥规模效益，一定程度上影响了 BY 俱乐部经济效益的提升。
（2） 销售网络不健全。B 俱乐部销售部门只有 2 人，对于市场的把控并不够到位，在销售策略上也过于传统，不利于市场的开拓。
（3） 盈利模式过于单一。BY 俱乐部在目前收入来源仅限于学员培训费和组织比赛两部分，缺乏创收手段。俱乐部没有充分发挥产业链优势，与其他相关行业建立重要伙伴关系；俱乐部大多以线下实体店的形式生产和销售产品，而未充分发挥互联网的优势来扩展线上服务。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究的核心目的是“制定 BY 俱乐部市场营销策略”，为 BY 俱乐部的营销提供理论指导和经营措施。这一核心目的可以再细分为三个子目的：
（1） 分析 BY 俱乐部在市场上拓展业务的营销环境。本研究主要从宏观环境、乒乓球培训行业环境和竞争环境等三个方面分析了 BY 俱乐部的客观条件。同时，通过分析 BY 俱乐部内部的营销相关资源与内部的营销相关能力，进而总结 BY 俱乐部在乒乓球培训市场上拓展业务的内部条件。
（2） 制定 BY 俱乐部的营销策略。本研究主要从 STP 策略、4P 策略等方面，制定 BY 俱乐部营销活动的相关策略，为 BY 俱乐部拓展乒乓球培训市场提供营销策略上的指导，指出营销方向和营销路径。
（3） 制定 BY 俱乐部市场营销策略实施保障措施。在制定了 BY 俱乐部市场营销策略之后，本研究将从客户维护、营销团队建设、服务及质量评价等方面为 BY 俱乐部制定营销策略具体的实施保障措施，确保 BY 俱乐部营销策略的落地。
2 理论基础与分析工具
2.1 理论基础
2.1.1 市场营销概念
美国市场营销协会在 1965 年将营销定义为各种引导消费者和用户接受将生产者的产品和服务的活动。后来，因为市场环境发生变化，该协会在 1985 年将其定义为为实现目标的个人或组织设计、定价、广告、产品、服务等过程。
日本市场营销协会在 1990 年从公司的角度定义了营销，提出营销实际上是企业或组织者从全球范围展开的、使用公平竞争的方法来实现获得更大市场份额的目标，从而获得用户的理解的活动。根据此定义，营销活动是指公司结合市场需求情况，提供能让消费者感到满意的产品或服务的活动。
当前的营销定义并没有统一的概念，随着社会的进步和发展，不同的学者对营销的定义也会有所不同。本文将现有的研究与当前的社会发展相结合，认为营销实际上是组织或个人在通过设计、定价、广告、产品、服务等活动进行各种交换的过程中实现目的。换句话说，营销需要满足市场的需求，同时，无论营销什么，它都是价值的交换。
2.1.2 STP 理论
STP 理论是 1950 年代美国营销科学家温德尔·史密斯提倡的，并由菲利普科·特勒进一步完善。STP 中的 S 代表市场细分（Segmentation）、T 代表目标市场选择目标（Targeting）、P 代表定位（Positioning）。STP 理论是指公司根据市场细分确定目标市场并将其服务或产品放置在目标市场中的特定位置[2]。具体来说，市场细分是指根据客户的不同需求，逐步细分一个特定产品或服务的市场的过程。市场细分有许多标准、方式和方法。科特勒认为，消费市场细分可以由两个变量确定。一种是通过人口统计，地理和心理统计等描述性特征来确定细分市场，另一种是通过寻找以下因素来确定细分市场：消费者行为。目标市场是公司决定从细分后的市场选择进入的细分市场进行差异化竞争和竞争形成障碍，使公司在激烈的市场竞争中具有的竞争优势[3]。
2.2 乒乓球培训机构市场营销的文献综述
在《体育市场营销》一书中，陈林祥从体育产业结构的角度总结了营销的概念，并从微观和宏观的方面对消费者的角度详细阐述了体育营销的形成和发展，分析了我国体育产业的发展环境，并详细说明体育营销过程的计划、组织和管理[6]。
根据钟宇静在《开发中国乒乓球市场的基本理论与实践》发表的文章分析，我国的乒乓球训练市场仍处于市场发展的初期，营销方法和模型还比较原始，组织形式和方法仍然有很多缺陷和可以改进之处。政府主管部门需要进一步改革和完善政策的颁布和制定，把握市场机会需要更积极的市场概念和营销态度。最后，指出营销对于培训机构的长期发展非常重要[7]。
李雪飞在写作的《论体育市场中的市场营销组合》的文章中，定义了体育营销并详细指定体育营销内容系统[8]。产品、价格、位置和公共关系这几个方面被认为是主要影响营销的五个因素。 王保华在《河南省高校体育培训市场开发研究》一文中，详细分析了河南高校在体育训练市场发展中的有利作用，并从市场发展的角度考察了河南体育训练市场，最后的结论是，通过在大学培训相关人才，扩大全民健身市场，实现大学资源与社会需求的充分融合[9]。
谭焱良在《体育消费的互惠机理及市场发展研究》中提出，在体育消费市场上实现产品之间的供需平衡可以有效地确保体育产品买卖双方保持相互适应的关系，这对于体育消费市场的发展和体育消费市场的有序运作非常重要[10]。
3 BY 俱乐部营销环境分析 .......................................... 9
3.1 外部环境分析............................................. 9
3.1.1 宏观环境分析................................ 9
3.1.2 行业环境和竞争环境........................................ 16
4 BY 俱乐部目标市场选择与营销策略........................................ 36
4.1 目标市场选择...................................... 36
4.1.1 市场细分............................................. 36
4.1.2 目标市场选择................................. 38
5 BY 俱乐部市场营销策略实施保障 .......................................... 47
5.1 以人为本的经营理念................................... 47
5.1.1 注重服务延续性........................................................... 47
5.1.2 全面加强学员资源管理................................................. 47
5 BY 俱乐部市场营销策略实施保障
5.1 以人为本的经营理念
服务营销已经成为营销中越来越重要的部分，经营者必须遵循服务第一和客户至上的规则。培训机构也在实体经营的范围内，比起有形商品，培训机构具有更明显的服务的特点，这项服务看不到有形的产品，但可以体验到无形的服务[33]。俱乐部为服务对象提供知识和技能方面的服务，服务对象在销售过程前的认同、在销售过程中的接受和理解还有销售过程后的评估都很重要，因此，俱乐部必须要把服务放在首位。
5.1.1 注重服务延续性
通过大量的观察和实践，市场营销研究者发现一个规律，客户每发生四次购买行为就会有一次感到不满，而只有 5％的客户会去抱怨，大部分的客户选择减少购买或转用另一家公司的服务或产品，所有客户都需要谨慎对待并做好工作[34]。就体育培训机构来说，有必要把握有效途径获取顾客的心理信息，关注学生的情况并及时与家长沟通。在正常工作中，您可以通过各种方式获得信息，例如活动和游戏等。分析和研究来自客户的信息反馈，去掉虚假信息，结合俱乐部的实际情况来发现和改善缺点，特别是对于某些相关且有价值的信息，应该予以重视，并奖励及时提供评论的客户；应尽快处理一些影响总体经营情况的信息，将影响最小化，并找出问题的根本原因；此外，需要建立信息反馈数据库来预测服务方向并促进更好的管理，从而推动销量增长。
5.1.2 全面加强学员资源管理
有效地利用社交平台，加强与学员和家长的沟通，开设家长和学员俱乐部，为了使客户更满意可以提供差异化服务，确保顺利的完成应达到的培训目标。为每个学员建立一个数据信息库，确保每个学员都能在生日当天收到俱乐部准备的小礼物，使学员感受到自己被俱乐部重视；可以在各项比赛前提供有针对性一对一辅导。
结论
本文中将首先运用波特五力分析 BY 俱乐部的竞争对手和潜在竞争对手等，然后通过 STP 策略细分市场并明确目标市场、定位市场，并将采访结果与调查数据结合起来以找到并改善和优化 BY 俱乐部服务营销策略中存在的问题。本文研究得出的主要结论如下：
（1） 营销人员要敏锐的洞察市场情况
BY 俱乐部的营销人员仅仅凭借经验判断市场趋势是不科学的，不进行市场调查就确定的市场目标定位是大而散的，从而导致关键市场的丢失。对此，我首先运用理论知识来对 BY 俱乐部进行有效的的市场细分、目标市场的选择和市场定位。然后，我通过问卷调查的方法去了解和总结了当前消费者和潜在消费者的需求，为改进营销策略做准备。
（2） 营销模式多样化 为了解决当前
BY 俱乐部存在的营销模式单一的问题，通过关注五个方面对现行的服务营销策略进行改进和优化：产品策略、定价策略、促销策略、关系策略和服务过程，从而提高整个 BY 俱乐部的营销水平。本文提出了一些能够为 BY 俱乐部的未来市场发展提供一些动力的改进和优化措施，使 BY 俱乐部更具竞争力，帮助建立 BY 俱乐部的品牌，加速俱乐部发展。
（3） 需要制定服务保障措施以支撑营销策略的实施
建立了相关的保障措施，以确保顺利实施改进和优化后的服务营销策略。在本文中，建立了三个保障措施，分别是建立以人为本的经营理念、增强营销团队的建设、优化服务完成和质量指标，以确保改进后的营销策略能够顺利执行。 撰写本文的过程，使我加深了对市场营销这门学科的认识和理解，通过结合理论知识和市场调査来分析解决实际问题的能力也有所提高。
参考文献（略）