本文是一篇营销毕业论文，本文通过对 SP 医药辽宁公司的外部环境和内部环境进行分析，结合自身优势和劣势，选取 WO 策略，抓住外部机会弥补自身劣势。从 SP 医药辽宁公司的现状出发，对目标市场进行细分，制定市场定位，通过保持产品高品质，控制产品价格，扩张销售渠道以及优化促销方案等制定营销策略。最后为了使营销策略保证执行制定了保障措施，完善营销团队建设，加强企业品牌建设。
1 绪论
1.1 研究的背景与意义
生物医药是指运用微生物学、生物学、医学、生物化学等的研究成果，从生物体、生物组织、细胞、体液等生物活体来生产预防、治疗和诊断药物的方法。20 世纪 90 年代以来，全球生物医药高速发展，增长率超过 30%[1]。全球生物医药相关研究潜力巨大，超过 2200 种生物技术药物正在研究，其中进入临床试验的有 1700 多种。我国生物医药领域技术创新也相当活跃，2017 至 2019 年共有发明专利申请 22 万组，超过全球该领域的 1/2[2]。国家十三五规划也明确指出重点发展生物医药产业，在国家发改委 2016 年12 月印发的《“十三五”生物产业发展规划》中，指出加快推动生物产业成为国民经济的支柱产业，要推动重点领域新发展，构建生物医药新体系。
疫苗泛指一切通过注射或黏膜途径接种后，可以诱导机体产生针对特定致病原的特异性抗体和细胞免疫，从而使机体获得保护或消灭该致病原能力的生物制品[3]。接种疫苗可以有效预防相关传染病，甚至可以预防部分癌症。疫苗的发明被公认为近代最伟大的发明之一。世界卫生组织相关数据表明，通过接种疫苗，每年能挽救接近 600 万人的生命。通过接种疫苗可以遏制疾病的传播，避免更多的人免受疾病甚至死亡。接种疫苗是目前最具经济效益的保护人类健康的手段。从卫生经济学的角度考虑，使用疫苗的成本效益比为 1:2~1:27，即每投资 1 元于疫苗接种，可节约 2~27 元的卫生经费[4]。
近年来，全球疫苗市场销量不断攀升，目前全球已经上市 77 种疫苗。2017 年，全球疫苗市场经济规模为 277 亿美元[5]。2024 年，全球疫苗市场经济规模预计 446 亿美元。据估算，2030 年前全球疫苗产值将超过 1000 亿美元。随着各国政府的对传染病防控的重视、公众预防保健意识的提高、多种新型疫苗产品研发上市等利好因素发酵，全球疫苗行业迎来新的市场机遇，必将成为生物医药产业最重要的一环。新型疫苗的研发不断的满足消费者对疫苗的需求。消费者不再满足一种疫苗仅预防一种疾病，而是希望一种疫苗可以同时预防多种疾病。在疫苗发展中，新型联合疫苗具有重要的社会、公共卫生和经济价值。新型联合疫苗的技术已经相当成熟，与单价疫苗具有相同的效果和安全性[6]。中国疫苗市场也从“传统疫苗”进入“新型疫苗”时代。
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1.2 研究的主要方法
（1） 文献分析法：结合医药市场营销情况，学习相关知识，建立 SP 医药辽宁公司营销理论框架。通过查阅大量的市场营销相关材料，包括书籍、期刊、杂志和专著等，总结相关经验和方法。同时有效利用互联网资源，查阅相关研究成果和行业数据，比如中国知网、万方数据和国家统计局等，对相关研究结果进行分析和总结。
（2） 实际调研法：通过与 SP 医药辽宁公司市场部，销售部，政府事务部，医学部相关市场营销人员沟通，了解公司营销策略。通过与 SP 医药辽宁公司的客户沟通，了解公司营销策略的实施效果。结合 SP 医药辽宁公司目前实际情况，通过分析市场营销环境，运用 SWOT 矩阵分析法，对公司存在的问题提出解决办法。
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2 理论综述
2.1 市场营销相关概念
营销是一种价值交换活动。美国营销协会(American Marketing Association AMA)在1985 年对营销重新进行了新的定义。营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行以创造能够实现个人和组织目标的交换[8]。这个定义强调的是“交换”这种交换活动是在一定特定的环境中进行的，我们称之市场。市场可以理解为买方的集合，他们有一个共同的需求。影响市场有三个特定的要素，分别是人口，欲望和购买力。我们用此估算（特定的）市场量，市场量=人口*欲望*购买力=人口*需求。
2004 年，AMA 对营销的定义进行了修改：营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。新的定义强调的是“价值”。这种理念是以市场导向为基本内涵的，就是客户需要什么，企业生产什么，客户需要多少，企业生产多少，企业通过满足客户的需求来获得利润，而不是通过提高销量来获得利润。综上所述，市场营销的基本任务是向合适的市场（目标市场），以合适的方式（营销策略），传递合适的价值（市场定位）。
医药市场营销是指个人和医药组织通过创造并与他人交换医药产品和价值以满足需要的一种社会管理过程。疫苗属于医药产品，不同于一般商品，医药市场营销的本质也是交换价值，但有着自己的行业特点：产品普遍同质化，行业竞争激烈；行业专业性强，最终消费者多为非主动选择；行业受政策影响严重，国家严格管控。高投入，高风险，高回报。
图 3.1 多联疫苗的批签发（万剂）
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 SWOT 分析法
SWOT 分析法[9]又称态势分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，20 世纪 80 年代初起源于美国。SWOT 四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。通过对企业的资源和能力的分析，企业能够识别其自身的优势和劣势。竞争优势（S）和竞争劣势（W）主要考虑一下几个方面：（1）技术技能，主要包括技术实力、质量控制、营销经验和服务技能等。（2）有形资产，主要包括生产设备、自然资源储备、不动产和资金等。（3）无形资产，主要包括品牌形象、商业信用和公司文化等。（4）人力资源，主要包括专业人才、员工状态、学习能力和经验水平等。（5）组织体系，主要包括质量控制体系、信息管理体系和融资能力体系等。（6）竞争能力，主要包括研发周期、经销商网络、供应商网络和市场地位等。机会（Opportunity）是指可以使公司快速成长或者取得较高的利润的因素，一般体现在客户群的扩大或者市场需求强劲。威胁（Threat）是指对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素，一般体现在代替品出现、人口特征和经济因素等。
SWOT 分析法以分为以下三个步骤：
（1） 列出企业的优势和劣势与可能出现的机会和威胁。
（2） 绘制 SWOT 矩阵，形成 SO、ST、WO 和 WT 策略。
（3） 选取企业最优策略
优势-机会（SO）策略是企业利用内部优势把握外部机会，是企业期望的最优状态。劣势-机会（WO）策略是企业利用外部的机会克服内部劣势。优势-威胁（ST）策略是利用内部优势回避外部威胁。劣势-威胁（WT）策略是克服内部劣势回避外部威胁。
图 2.1 市场营销要素组合
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3 公司现状及问题剖析................................. 9
3.1 公司简介.................................. 9
3.2 公司营销现状分析............................. 9
3.3 营销存在的问题及分析........................... 11
4 环境分析.................................... 13
4.1 宏观环境.................................. 13
4.2 行业环境................................ 17
5 营销策略制定........................................ 26
5.1 SWOT 矩阵分析....................................... 26
5.2 STP 分析................................... 28
6 营销策略的保障措施
6.1 完善营销团队建设
营销团队是公司第一线销售人员，是最终市场策略的执行者，是销售环节的最重要的部分。营销团队的市场布局对市场潜力开发有这重要的作用，优秀的营销团队可以快速提升公司销售额、同时也能促进公司的发展，提高市场覆盖率和市场份额。营销团队的建设是持续的系统工程，首先要招聘符合公司发展战略的业务人员，其次建立系统的培训流程提升业务人员素质，最后通过选拔留住对公司有贡献的人才。只有培养优秀的营销人员，才能抢占市场，提高公司的市场竞争力。目前 SP 医药辽宁公司只在沈阳和大连有销售人员，主城区的郊县以及外周城市缺乏人员投入。首先优化团队结构，其次优化培训机制，最后优化激励机制。
6.1.1 优化团队结构
（1） 优化商务团队。通过扩编商务团队，调整商务团队职能，加速提升五联苗城市覆盖率。五联苗市场开发工作由销售团队转入商务团队。商务团队主要负责区县 CDC的维护工作，和区县 CDC 建立良好的长久的合作关系，具体负责区县 CDC 的销售订单和回款工作。新市场的准入需要区县 CDC 的同意，商务团队具有丰富的大客户管理经验，有利于市场开发。市场前期开发需要快速准入，通过商务团队的前期开发，一方面加快了城市覆盖率的节奏，另一方面也对于市场进行了前期筛选，为销售团队的进入做好基础。
（2） 优化销售团队。首先，进行销售团队扩招，调整销售人员布局。目前销售团队人员均集中在主城区大连和沈阳，辽宁省的其他城市没有独立代表，均由主城区的销售人员代管。由于主城区的销售量比重较大，销售人员往往忽略外周市场的开发。因此，在外周城市放置独立代表，有利于外周市场的开发。其次，启动实习生计划。医药销售人员的用人成本很高，人均在 30 万左右。招聘校园实习生，可以有效降低用人成本。外周市场前期销量少，很难招聘成熟的代表，可以利用公司平台，招聘校园实习生。一方面降低用人成本，另一方面，增加公司人才储备，适应公司快速扩张节奏。
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结论
我国疫苗行业正处在高速发展的阶段，也是在做结构调整的阶段。政府一方面鼓励疫苗产业发展，另一方面也严加管控疫苗行业，整体机会大于威胁。SP 医药辽宁公司想要取得快速发展，一方面要增加市场覆盖率，另一方面要加强品牌建设。
本文通过对 SP 医药辽宁公司的外部环境和内部环境进行分析，结合自身优势和劣势，选取 WO 策略，抓住外部机会弥补自身劣势。从 SP 医药辽宁公司的现状出发，对目标市场进行细分，制定市场定位，通过保持产品高品质，控制产品价格，扩张销售渠道以及优化促销方案等制定营销策略。最后为了使营销策略保证执行制定了保障措施，完善营销团队建设，加强企业品牌建设。
参考文献（略）