本文是一篇市场营销毕业论文，本论文利用对 A 寿险公司的现状及内部环境分析，结合有关销售论述，找出该企业目前市场营销存在的问题，并对这些问题进行分析，从而给出市场营销改进的方案，得出下面论证：首先，寿险的销售有其特殊性。诚信是前提，承诺是写在纸上的，同时兑现承诺需要时间来体现，保险利益在顾客购买的那一刻是无法体验的。寿险销售是诚信销售，是积极销售，需要销售人员主动的去链接顾客，开启顾客的风险意识，从而产生购买的意愿。寿险销售将人作为根本，人是保障存在的前提，同时关注与顾客关系的建立和维护。毕竟成交是建立在观念和关系的基础之上的。观念的启发，需要销售人员用专业来完成；关系的建立，需要用真诚和服务来完成。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
尽管在中国的历史长河中，当代保险业的发展只占据很少的比例，几十年有余，但其速度不容小觑。保险业自诞生以来，一直稳定且快速的发展，不同类型的寿险公司逐一涌现，随着不断发展壮大，不同的寿险公司也开始在市场上占据相应的市场份额并且逐渐趋于稳定，营造出良好的市场氛围。
平安、人寿、太平洋等内资寿险公司在这一阶段逐渐发展壮大，成为国内较为知名的保险品牌，并且在国内保险市场上建立了稳定的发展格局。不仅如此，在 2018 年博鳌亚洲论坛年会上，中国人民银行行长易纲公布了加快保险业对外开放的具体时间表，国家采取一系列相关政策，这将会加速刺激保险业的发展，取消外资企业来华开设寿险公司的持股比例限制，这种政策的实施也就意味着从 2020 年 1 月开始，外资保险企业具备以独资形式在中国境内从事保险相关业务的资格，并且受到国家政策保护。外资的全面涌入，将打破国内现有的保险市场局面，各个寿险公司原有的市场占有额度也将会随着外资的涌入不断发生变化，这一变化的发生将会带来更激烈的市场竞争[1]。
中国保险行业发展最高效的阶段能够追溯到 1992 年至今，经过近三十年的不断探索与发展，中国保险业开始呈现出不同于以往的态势，规模化、一体化、规范化、标准化、专业化的发展成为主流。中国保险行业资金总额不断增长，到了 2018 年底时，已经突破 183308 亿元，与年初的资金总额相比，增长了 9.45%。从寿险方面单独来看，寿险总销量相比于年初提升了 10.55%，销售总额售高达 146087 亿元，与此同时，再寿险公司总资产与年初相比增加了 15.87%，营销总额已经达到 3649 亿元。到了 2019 年底，中国保险业原始保费收入同比增长 11.86%，达到 39.62 亿元。这些数据和指标都在说明一个问题，那就是中国保险业的发展正处于加速扩张阶段[2]。
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1.2 研究方法与内容
本节详细列出和说明在研究 A 寿险公司时所使用的一些主要的方法，如 PEST 方法、波特五力分析法、文献参考法等。同时，简要概述研究 A 寿险公司市场营销策略的具体内容范围和框架流程。
1.2.1 研究方法
（1） PEST 方法：A 寿险公司所处的外部宏观环境、政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等是本文的主要研究对象，通过对以上不同环境进行系统地分析，充分认识到保险对于社会稳定的促进作用[5]。同时，保险业正处于快速发展阶段，人们的保险意识也在逐步提高，通过这几个方面来了解 A 寿险公司当下所面临的形势。
（2） 波特五力模型分析法：每个企业都存在相关竞争者，本文通过对 A 寿险公司依据现存市场营销方案发展过程中，外部存在的竞争者进行深入探索与研究。通过潜在进入者分析、替代品分析和竞争对手分析来了解 A 寿险公司目前面临的行业竞争情况，可以更好的分析 A 寿险公司市场营销方案目前所面临的问题和困扰，同时做到知己知彼。
（3） 文献参考法:通过研究各个与保险相关的期刊网、学校图书馆、相关论述，深入了解国内保险发展概况以及发展趋势，保险发展的相关宝贵经验，了解当前大环境下营销领域的学术发展方向、发展趋势，为本课题的研究讨论的企业营销问题和制定相关策略提供依据并且奠定理论基础和实践基础[6]。
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2 文献综述与理论概述
2.1 国内寿险发展研究
相比较国外，国内寿险行业的发展迟了一些，但在短时间内发展迅速，同比增长也很快。在国家政策的引导下，发展空间巨大，将迎来新的发展机遇。即使 2020 年，新冠疫情对于人们的生活和工作有一定程度的影响，也让人们更多的去思考和建构家庭的保障。再加上国家政策的推动，全民保险意识的提升，国内保险业的发展一直处在上升状态。寿险公司顺应国家政策，在特殊的时期也推出了响应方案，不仅有利于保险的销售，让更多购买者受益，同时让人们看到保险对于每个人的重要性。
2.1.1 国内寿险发展概况
中国保险业从上世纪 80 年代开始得到快速发展，从单一的货运保险、财产保险逐步发展到人寿保险、责任保险、信用担保保险等。寿险公司的数量也增加到 200 多家。传统的营销模式是一对一、面对面。为了占据更大的市场，新的销售模式逐渐诞生：银行保险、电话销售、网络销售逐一涌现。模式的多样化，加速了人们获得保险信息的速度，人们的保险意识也被快速的开启。人们更多的开始接触保险，开始关注保险，开始谈论保险，在这样的状况下，保险迎来了它的快速发展期。
2012 年，中国保费同比增长 8.0%，高达 15488 亿元。到 2019 年，同比增长 11.86%达到 40000 亿元以上。随着国家和政府的推动，加上新的销售模式的制定与实施，中国保险业发展迅速。在十三五(从 2016 年—2020 年)中关于保险的发展计划目标设定是：保险密度由 1479 元/人提升 3500 元/人；保险深度由 3%提升到 5%；保费总收入由 3.1万亿提升到 5.1 万亿。中国保险面临着新机遇。2020 年底，中国保险密度为 438.5 美元/人，保险深度为 4.3%，仍低于 595.1 美元/人和 7.0%的世界平均水平[7]。这种差距给中国保险业带来更多的发展空间，同时给保险销售人员带来更多的行业红利。
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2.2 相关理论概述
2.2.1 STP 与 4P 理论概述
美国市场营销协会（American Marketing Association， MA）提出市场营销是指在产品的生产、协调、传递和转化过程中，为顾客、合作伙伴和全社会创造价值的一切行为和步骤[9]。
通过对上述对营销概念的阐述，可以认为市场营销实际上是在不停创造、相互沟通、相互传播和相互交换产品的过程中，为消费者、合伙人和社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指市场销售人员根据自己的认知经验、销售经验、理论知识分别针对不同类型的市场，从而选择相应的经营策略，进行相应的经营活动和销售行为的过程。对于整个庞大的保险市场来说，人寿保险只是保险行业之中的一个小的领域，也是金融服务业的一个小分支。通过与顾客的一对一沟通，了解顾客需求，推荐适合顾客的产品，通过后续服务与顾客建立长期合作关系。因此，选择正确的市场营销策略和战略至关重要[10]。
STP 理论被视为是现代营销学的核心理论之一。1956 年，由美国营销学家温德尔·史密斯提出，后经由菲利浦·科特勒完善。 STP 理论的架构由市场细分、目标市场和市场定位三个方面组成。其中 S（Segment）市场细分，依赖相关因素，如：人口、环境、消费行为等，同时结合企业的实际情况，如：产品、渠道、市场等，来识别顾客群的过程。顾客群是有其独特性的、可识别性的、同时跟其他群体又有差异性的。T（Target）目标市场，通过细分市场的评估，选择出适合企业的目标市场进行营销活动。P（Positioning）市场定位，通过一定的营销方式把产品的独特性和专属性展示给消费者，让消费者在满足自身需求的前提下，选择此产品，从而在市场上给此产品定位。STP 理论对于企业来说意义非凡，通过细分市场和精准锁定消费者来打造产品，把客户定位和需求与产品结合在一起[11]。
图 2.1 PEST 模型分析
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3 A 寿险公司内外部环境分析..........................10
3.1 内部环境分析...................................10
3.1.1 资源分析........................................10
3.1.2 公司能力分析................................12
4 A 寿险公司市场营销策略制定....................................36
4.1 产品策略.............................................36
4.1.1 提升品牌知名度.......................................36
4.1.2 扩大产品差异化................................................37
5 A 寿险公司市场营销实施保障措施..............................50
5.1 深化品牌文化...........................................50
5.2 加强团队人才建设..........................................51
5.3 做好增值服务............................................53
5 A 寿险公司市场营销实施保障措施
5.1 深化品牌文化
A 寿险公司品牌文化的核心是在诚信和专业的基础上，用正确的方法和人去做正确的事情，为家庭和企业守护健康、积累财富。品牌文化的渗透更是一个长期积累的过程，在积累的过程中需要去坚守和实践。品牌文化和企业理念的结合，让 A 寿险公司在实现公司战略目标的同时享受战略成果，主要体现在以下三个方面：
（1） 诚信和专业
公司的品牌文化和企业愿景，需要企业、销售人员和客户一起来维护和建造。企业要真诚的对待员工，员工才会把这种真诚传递给客户。销售人员真诚的对待客户，才会赢得更多的客户和市场。客户真诚的对待销售人员，才能发生合同约定的事项时，企业顺利兑现当初的承诺。销售人员不仅需要诚信还需要专业，因为保险是法律合同，需要专业的人去把产品的属性、特征、使用条件、使用方法、以及排除性的约定在销售之前，让客户充分的了解，在自愿的情况下签署保险合同。A 寿险公司给销售人员提供全方位的支持，如图 5.1 让企业的文化在销售人员的心中根深蒂固，然后传播给身边的客户。
图 5.1 A 寿险公司支持模型
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结论
随着保险市场竞争的日益激烈，A 寿险公司必须采取一定的管理方法和手段，在保险市场中取得良好的经营效果，并找出自身存在的问题，在适应新的形势下，有根据性的进行完善。本论文利用对 A 寿险公司的现状及内部环境分析，结合有关销售论述，找出该企业目前市场营销存在的问题，并对这些问题进行分析，从而给出市场营销改进的方案，得出下面论证：
首先，寿险的销售有其特殊性。诚信是前提，承诺是写在纸上的，同时兑现承诺需要时间来体现，保险利益在顾客购买的那一刻是无法体验的。寿险销售是诚信销售，是积极销售，需要销售人员主动的去链接顾客，开启顾客的风险意识，从而产生购买的意愿。寿险销售将人作为根本，人是保障存在的前提，同时关注与顾客关系的建立和维护。毕竟成交是建立在观念和关系的基础之上的。观念的启发，需要销售人员用专业来完成；关系的建立，需要用真诚和服务来完成。
其次，利用 PEST 和波特五力模型分析来解析 A 寿险公司面对的宏观环境和当前的行业竞争，同时做了市场需求分析和内部环境分析。使用 SWOT 分析来解析目前 A 寿险公司的优劣势，通过 4P 从产品、价格、渠道和促销方面分析给到对应的营销策略。
最后，结合 A 寿险公司的实际情况，给出实施保障措施：深化品牌文化、加强团队人才建设和做好增值服务，希望通过这些方面的提升，可以让 A 寿险公司再创佳绩。
A 寿险公司作为国内的外资企业，其寿险业务才刚刚开始一个新的百年，还是一个比较年轻的企业，其发展有其优势和需要提升的地方。希望通过本文的研究，可以对 A寿险公司的发展有一定的促进作用。由于本人的学术能力有限，对问题分析和对策实施的思考会存在一定的局限性。希望在今后的学习和工作中，自己的能力，收集更多资料，对 A 寿险公司的存在的问题做进一步的分析和研究。
参考文献（略）