本文是一篇营销毕业论文，本文从现状和所处的市场环境出发对 C 银行石家庄分行进行了原因剖析，最后提出了一些解决措施。一是加强银保合作，丰富和创新银保产品，双方要进一步融合和渗透，不要局限于简单的代理与被代理的认知，要携手共进、优势互补；二是制定差异化价格策略，针对不同产品和不同群体提供差异化的产品和价格策略；三是积极拓展销售渠道和实行差异化销售模式，要采取因地制宜的策略，选择最适合的营销方式，制定不同的销售方案；四是要加强人员队伍培训，提升银保队伍的综合素质和营销素养，从根本上解决束缚发展的问题；五是必须加强风险防控，在监管趋严的背景下，首先做到合规合法，才能保障银保业务的不断发展。
1 绪论
1.1 研究背景
随着经济全球化和金融自由化的不断发展，各金融业和金融机构的竞争越来越激烈，为寻求新的利润增长点，传统分业经营的银行业和保险业不断打破行业界限，进行融合发展，银行保险由此诞生。银保合作，是银行与保险公司为了适应市场需求进行的营销一体化和结构多元化的发展策略，实现了银行与保险公司“双赢”，现在已经成为各国普遍采用的保险营销方式，这一结合使金融业焕发出创新发展的新活力。
我国的银行保险业务起步于上世纪 90 年代初，进入 21 世纪以后经历了快速的发展，当前银行保险业务已经成为保险公司保费收入增长的重要渠道，对银行业和保险业都有着重要的意义。对银行而言，通过银保合作，不仅获取了客观的手续费收入，进一步优化了业务结构，同时也满足了客户资产配置的需求，实现了综合化金融服务，提升了客户粘性。对保险公司而言，借助银行的品牌、渠道、销售人员、客户等资源实现了保费收入的快速增长，既降低了经营成本又实现了做大做强的战略目标。
银行保险业务给我国金融行业的发展增添了很多新鲜血液，但是在其发展的过程中也产生了很多的问题。伴随着银保业务的快速发展，产品同质化严重、不规范经营、销售误导等一些问题逐渐暴露出来，严重制约了行业发展。2016 年以来，保监会多次强调“保险姓保”，并出台多项文件和制度，加速了保险公司转型的步伐，中短期投资理财型产品逐步退出市场，取而代之的是长期储蓄型和保障型产品，增加了产品销售的难度。伴随着 2018 年银保监合并，终结了我国长期以来分业监管的时代，形成了混业监管的格局，这一改变有利于金融一体化的发展，同时对金融机构风险管理水平提出了更大挑战。
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1.2 研究目的和意义
为了从根本上解决当前遇到的困境，本文将以 C 银行石家庄分行为研究对象，对国内外专家已经完成的研究结果进行了总结，运用所学知识，分析存在的问题，提出应对措施及建议，促进本行代理保险业务健康、科学、持续发展。
对于 C 银行石家庄分行而言，通过本文的研究，对其发展现状及存在的问题进行详细的梳理，同时对产生问题的原因进行了深入的分析，结合当前银保转型及保险市场发展的大背景，对其银保业务的进一步拓展给出了可操作性的建议，运用研究成果为现实业务的发展提出理论依据。
对于银行同业而言，通过本文的分析，发现业务发展中的共性问题，认清当前银保转型形势下的机遇与挑战，对其自身银保业务发展也具有一定的借鉴作用。
对保险公司而言，通过本文的分析，发现合作银行的真正需求，对其下一步银保合作中战略定位、产品研发、队伍建设、培训方向等都有一定的参考意义。
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2 相关理论
2.1 银保业务概述
2.1.1 银行保险的概念
银行保险，简单来说就是，银行通过与保险公司签订合作协议，通过自身网点来进行保险产品的销售、协助保险公司办理保费收取和保险金兑付等业务，满足客户基本的保险服务。更深层次地定义就是，银行通过充分发挥自身的人员和渠道优势，向客户提供包括保险产品在内的一系列服务，获得中间业务收入的同时，解决客户多方面的需求，从而提升客户对银行的依赖度。
2.1.2 银行保险的分类
按照保险保障对象的不同，既有人身保险，也有财产保险，本文所研究的银行保险重点是人身保险。依据保险责任进行区别，人身保险除了最常见的人寿保险外，还有健康、意外等多种类型。
（1）人寿保险
人寿保险的保险责任是以人的生命为前提的，只有人的生命发生合同约定的事项时保险公司承担相应的保险责任。人寿保险除了有定期寿险、终身寿险外，还有两全保险。其中定期寿险只在固定期限内保障被保险人的生命，如果保险期限被保险人死亡，保险公司按照合同规定的保险金额进行兑付，超过保险期限则不承担保险责任；终身寿险是只有在被保险人死亡的前提下，保险公司才进行理赔的保险，这类产品的有效期直到被保险人死亡为止；两全保险是不管被保险人生存还是死亡，都可以进行保险金兑付的产品，如果保险期间内被保险人死亡，则保险公司按照相应保险金额支付给保险合同指定的受益人，如果保险到期被保险人仍然生存，则按照满期金支付给受益人。
（2）年金保险
年金保险是在被保险人生存的条件下，按照保险合同约定的支付频率，由保险公司向被保险人支付生存金，直到被保险人死亡为止。按照年金保险特定的用途不同，常见的年金保险有教育年金保险、养老年金保险。
（3）健康保险
健康保险是指被保险人因为健康原因产生了费用支出，或者造成了某种损失，保险公司按照合同约定进行赔付的一种产品。最常见的产品是重大疾病保险，这类产品也是需求量最大的健康保险。
（4）意外伤害保险
意外伤害保险是发生了合同约定范围内的不可预知的事故，而导致被保险人死亡或者残疾，保险公司按照合同约定的保险金额给付保险金。
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2.2 市场营销理论
2.2.1 营销组合理论
著名的 4P 营销组合理论由杰罗姆·麦肯锡在其编写的《基础营销》一书中首次提出的，距今已有近 60 年时间，这个理论成为市场营销学中企业分析市场的重要理论依据。该理论将市场营销分析的重点归为四个：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这也是 4P 营销组合理论名字的由来。
4P 营销组合理论认为，要完成成功的营销，应该从这四个角度出发，以满足客户的四个维度需求，来达到将产品或服务供给到需求端的目的，即给客户提供合适的产品（标准或者满足个性化需求）、以适当的价格（可能存在差异定价）、通过适当的渠道（多样化或者统一渠道）以及采取适当的营销手段（广告等），将产品或者服务提供给消费者并满足其需求。
作为研究单个企业的理论基础，4P 营销组合理论认为企业要从市场获得较好回报，从营销活动的效果看，受制于两类因素的影响，一类是不可控的，另一类是可控的。从不可控因素分析，主要是宏观的外部的环境因素，主要包括政治、经济、文化、习俗等；可控的因素则是企业可以控制的，微观的内部的因素，主要是企业的产品、制定的价格、销售的渠道、促销的手段等。从本质上讲，企业的市场营销等一系列活动都是从通过控制可控因素并让其不断适应不可控的外部因素这一过程。
图 3-1 2016-2019 年代理保险中间业务收入及同业占比情况
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3 C 银行石家庄分行银保业务营销现状及环境分析 ............................. 12
3.1 C 银行石家庄分行银保业务简介 ..................................... 12
3.2 C 银行石家庄分行银保业务营销现状 ................................. 12
4 C 银行石家庄分行银保业务营销问题及原因分析 ............................. 24
4.1 C 银行石家庄分行银保业务营销中存在的问题 ......................... 24
4.1.1 基层机构间发展不平衡 ....................................... 24
4.1.2 产品销售结构不合理 ......................................... 24
5 基于 STP 和 4P 理论的银保业务营销策略制定 ................................ 33
5.1 C 银行石家庄分行银保业务市场细分 ................................. 33
5.1.1 客户细分 ................................................... 33
5.1.2 客户需求分析 ............................................... 34
6 C 银行石家庄分行银保业务营销策略实施的保障措施
6.1 建立健康稳定的银保合作关系
6.1.1 银行需提升对银保业务的重视程度
银行作为银保合作关键的一方，必须要转变现有的观念，重新认识双方合作中的关系。C 银行石家庄分行银保业务要想实现进一步发展，必须要摆正认识，提高对银保业务的重视度。一是要加大人员投入，尤其是专业化的管理人员，保证业务发展管理。二是要加大资源投入，包括财务资源和培训资源，为业务发展奠定良好的基础。三是要加强业务管理，银行要从战略合作的角度出发，本着互利共赢的态度，持续与保险公司加强沟通，加大业务推动力度。
6.1.2 平等银保双方合作关系
当前银行与保险公司的合作过程中，更多的是银行具有较强的话语权，而保险公司处于相对弱势的地位，往往是保险公司推出新产品时，利用提高手续费率或优惠活动来求助银行进行产品销售。尤其是在多家保险公司同时销售某一类同质性较大的产品时，银行往往会在产品综合价值和手续费率上进行对比，保险公司为了提升渠道占比，只能接受银行提高手续费率的要求。这样一来，很容易造成某些优质产品因为手续费率不具备优势而被银行拒之门外。同时，在合作过程中，也往往存在保险公司因为阶段性缺少市场竞争力较强的产品，而被银行终止合作，导致前期合作过程中拓展的客户售后不到位。为了转变这种现状，银行要与保险公司建立平等的合作关系，这样才能保持合作的长期稳定，有利于双方对客户的拓展与维护。
图 3-2 2016-2019 年主要合作公司保费规模及占比情况
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结论与展望
银行保险业对于促进我国整体金融业务发展和保障人民生活具有重要的促进作用，在金融混业经营的趋势不断加强、银行业销售渠道优势依然明显的大背景下，银行保险的创新发展将更加迅速。我国用较短的时间就走完了西方国家保险在银行的发展历程，目前的增长速度还是相当快，在这个过程中必然产生一些问题，这些都需要银保业务从业者和相关学者的研究来完善。C 银行石家庄分行在石家庄银行界具有较高知名度和口碑，也在网点数量、客户资源和人员素质方面同业领先，凭借这些优势近年来在代理保险业务中取得了较好成绩，但是也存在问题特别是在应对业务转型上的较为突出。
本文把 C 银行石家庄分行作为研究主体，结合其目前银保业务现状，运用理论模型对 C 银行石家庄分行面临的不同的宏观和微观因素进行分析，并分析研究了内外部环境。通过分析研究，本文找出了其面临的具体问题：一是在一段时间以内保险产品以短期趸缴型为主，产品逐步脱离保险产品本质；二是监管逐步加强，银保业务面临着产品、监管等一系列市场环境变化带来的发展不确定性；三是业务发展中存在机构间发展不平衡、产品销售不合理、产品销售模式创新性不足、客户犹豫期退保率偏高、客户开发深度不够等多种问题。
本文基于上述问题，从现状和所处的市场环境出发对 C 银行石家庄分行进行了原因剖析，最后提出了一些解决措施。一是加强银保合作，丰富和创新银保产品，双方要进一步融合和渗透，不要局限于简单的代理与被代理的认知，要携手共进、优势互补；二是制定差异化价格策略，针对不同产品和不同群体提供差异化的产品和价格策略；三是积极拓展销售渠道和实行差异化销售模式，要采取因地制宜的策略，选择最适合的营销方式，制定不同的销售方案；四是要加强人员队伍培训，提升银保队伍的综合素质和营销素养，从根本上解决束缚发展的问题；五是必须加强风险防控，在监管趋严的背景下，首先做到合规合法，才能保障银保业务的不断发展。
参考文献（略）