本文是一篇营销毕业论文，本文通过 HM 手机的发展历程、发展背景、营销策略、营销现状并结合印度手机宏观市场实际情况进行分析，将 PEST 理论、4P 营销组合理论、STP 营销战略理论与印度实际的市场环境进行理论和实际的结合，总结出 HM 手机在印度手机市场发展所面临的问题及原因。并总结 HM 手机所处的印度手机宏观环境中，HM 手机的互联网营销策略的不足、线下布局弱、售前售后体感差的原因。
一 、引言
（一）研究的背景
近几年来，国产手机技术不断创新及高速发展，国内市场日渐饱和进入了红海。国际数据公司 IDC 的数据显示，在 2018 年 6 月份，智能手机在中国的适龄用户覆盖率已高达98%，在 2018 年国内手机销售量达 4 亿部，相对比 2017 年手机整体销售量 5 亿，足足减少约 1 亿部，整体下滑 11%，至 2020 年，中国智能手机出货量仅为 3.07 亿台。
国内手机市场整体销售量的下滑除了受到经济大环境影响外，还和手机整体质量的提升，手机更换需求周期变长有关。各手机品牌商在手机系统、手机硬件、芯片、应用软件每年都在持续加大研发和投入力度；手机制造工艺技术，也随着资本的积累，技术不断成熟及手机品质的提升，使得手机的更换周期需求开始拉长。据 IDC 的调查结果显示，在 2015年的时候，中国智能手机用户更换智能手机的平均周期为 19.23 个月，到 2016 年就延长至 21.6 个月，到 2017 年延到了 32.4 个月，至 2019 年更是延长到了 29 个月，用户更换手机的周期已经大大加长，这也说明国内手机市场在五年前就已经进入了激烈的红海市场。
近 8 年来，随着国家的 “一带一路”政策的号召，很多企业，在国家的支持下，凭借自身的产品、技术、市场模式、人才等积累的优势向海外市场进军。国内市场的激烈竞争，加上西方国家的各种贸易及技术壁垒，使得更多的国产商家把目光转向人口基数和中国相同，并蕴含着巨大市场空间的印度市场；国内外很多手机品牌商都希望抓住印度市场的巨大机遇，在印度取得市场的巨大优势，进而在其他国外市场上进行推广。基于印度在近 20 年来，没有可靠的计划生育政策，人口增长飞速，印度在 2020 年以 13.5 亿人位居地球第二，仅次于中国的 14.5 亿人口数量，印度的人口基数与中国很接近，但从印度的生育政策和人员年龄段来看，预计印度人口将在 2030 年突破 15 亿人。中国在 80 年代开始推行的计划生育政策，导致近几年显现出“人口老龄化”的问题，这样印度将成为未来全球最多人口的国家。如此大的人口数量，印度手机消费者数量在 2018 年 12 月就已经突破 12 亿用户[54]。相对中国 2018 年智能手机出货量 396 亿台的巨大出货量，印度手机出货量约为 1.42 亿，存在 2.54 亿出货差，可印度的手机用户增量速度是相当可观的，截止到2020 年，两个智能手机出货差的数据缩小到 1.9 亿台（智研咨询网调查）。在美国，每百人平均拥有手机 127 部，中国每百人平均有手机 97 部，而印度每百人仅拥有 87 部手机。综述，印度仍有巨大的市场空间[52]。
............................
（二）研究的目的及意义
本文通过全面了解、掌握目前印度手机市场的特征及发展趋势，搜集相关市场数据，在阅读大量相关营销类书籍、文献的基础上，选用科学的分析工具对 HM 手机在印度市场的营销现状进行分析，运用 STP 战略、4P 营销组合方法，优化 HM 手机在印度市场的营销策略，目的是进一步长久保持 HM 手机市场规模领先优势和创造更多的利润价值，为持久提升产品性价比、品牌，保持长久的竞争力，同时能更好的为消费者提供更有价值的产品。
在“一带一路”、“制造业走出国门”的大背景下，本文通过 HM 手机在印度市场的营销策略研究，在理论上和实践上均有意义。 在理论上，过去的手机市场营销研究大多集中在诸如美国、中国、日本、欧洲等经济发达的国家，而中国手机制造、手机品牌营销已日趋成熟，中国企业也逐渐进入了过往发展中国家，恰恰在这方面对发展中国家市场营销的理论研究不多，通过本文的研究，不仅有利于国内手机从业者、国内手机企业对印度手机市场进行全方位的了解，也能推动中国企业在走出国门开展市场开拓提供营销理论的支撑，具有一定的理论意义。
在实践上，HM 手机在国内 7 年发展取得巨大的成功，但印度市场目前的阶段与印度市场的特征跟国内还存在巨大的差异，HM 手机进入印度市场已有六年多时间，环境瞬息万变，如何根据企业自身的条件与市场环境，制定合理有效的市场营销策略，为 HM 手机有计划、有依据的进一步开拓印度市场提供了现实的、可借鉴的建议措施。同时以期为中国企业开拓国外市场带来一些启示和案例借鉴。
......................
二、研究的理论基础
（一）STP 理论
STP 营销战略是美国营销学家温德尔史密斯在 1956 年最先提出的市场细分概念，它包括市场细分（Segmentation）、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)，随后菲利浦科特勒在其基础上加以完善，并最终形成成熟的 STP 理论，即：市场细分、目标市场选择和市场定位[29]。STP 营销战略往往需考虑营销策略以其他因素，针对性制一些策略来实现战略目的，而本土差异化策略是市场营销学上和营销战略常搭配的一种策略。
STP 实际的操作实质是制定营销策略，特别是目标市场的确定非常关键。在实施步骤中，首先对市场进行细分，确定自己的目标市场是哪个或哪些，然后对自身进行定位，其主要目的是改善公司的营销组织设计，将公司的产品定位于目标市场的消费群体一一对应。重点解决我们的市场在哪里，在这个市场我们采取哪样的竞争手段，如何确保实现成功竞争，在各种组合下寻找答案。市场细分是 STP 营销战略的基础，企业进行市场细分时，关键在于通过研究消费人群的需求，从消费人群的角度来做市场细分工作，出发点要基于自身的实际优劣势、自身的资源。市场细分的理论表示，市场细分是企业根据消费人群对产品特性的要求、购买产品的动机、消费者的购买习惯、消费人群的购买力等多方面不同进行的[45]。其中市场细分有如下几点优势：（1）为合理选择目标市场做基础（2）为合理开拓新兴市场做准备；首先，公司需要考虑他们所竞争的市场-通过定义市场的细分来解决。市场细分任务可确定有吸引力和可行的细分市场，然后使公司进一步细调其营销决策并回答“在哪里竞争”的问题。STP 流程的最后一部分是确定所选目标市场中产品或品牌的合适定位，从而回答“如何竞争？”的问题。 （3）企业的资源是有限的，务必将自己强势资源、能力集中在某一点上、某一个细分市场上发力。
...............................
（二）4P 营销理论
4P 营销理论是由麦卡锡教授于上世纪六十年代提出的，在提出至今的近六十年里，它仍然是营销组合中最为常见、也是最为实用的一种组合类型，4P 分别为产品：Product，价格：Price，渠道：Place，促销：Promotion[30]，这是最基本的营销理论，至今广为应用。
产品策略。涵盖了物品实体，相关服务，品牌价值和包装程度，这是任何产品出现必须要考虑的印度。产品组合策略覆盖范围很广，需要考虑本产品的实用性，即对消费者有没有实际的应用价值；耐用性，即消费者购买后能够实用多久；设计风格，样式款式就要考虑消费者购买后的观赏性，品牌价值，包装档次和规格，主要考虑消费者的消费、使用心理，以及配套的服务和后续保证等[30]。产品组合是一个公司针对目标市场所提供的商品自身及其配套服务的结合，能够更全面、细致的为在目标市场取得成功，做最大可能的布局。
价格策略。公司生产制造一件商品或提供一项服务，为了实现其价值，根据最基本的市场供求等关系制定其基本价格，在市场营销中，价格主要考虑的是市场供求关系以及消费者的购买能力。在促销的时候，考虑特殊时期或因其他原因，通过折扣，让利于消费方，在与分销商合作时，可以采取代销、或者压货的方式，给与资金回笼的时间，实现共赢[31]。不同产品系列的定价组合是公司追求销售其产品的经济回报。
渠道策略。主要考虑的是产品生产出来以后，通过何种方式、平台将其输送到目标市场消费者面前。主要是指企业生产产品后的分销渠道方面，产品的仓储设施方面，生产出的产品运输各地的设施方面，显然这是在产品生产成本之外，另一个相对占比比较大的成本投入。企业生产及各地产品库存控制方面。渠道的组合就是为了实现共同目标，公司将生产的产品用各样方法、选取各种平台、合作伙伴、乃至消费者，输送至目标市场所采取实施的各种活动[46]。
促销策略。企业生产产品后，如何让消费者熟知，如何让目标消费群体更大体量的接触到产品，这样才能有更多的消费者购买；不断的刺激消费者的消费欲望，才可以增强与消费者的购买粘性，进而还可以通过消费者的口碑进行不断的宣传。促销组合就是利用各式各样的信息传媒方式与产品的目标市场进行连接，触达到潜在消费者，在视觉、听觉甚至手感，达到广而告之的效果[32]。
图 1：中印 GDP 总值对照表 ，数据来源：世界银行数据库
..........................
三、HM 手机在印度市场的营销环境分析...............................15
(一)HM 手机在印度市场发展历程...........................15
(二)宏观环境分析.....................................16
四、HM 手机在印度市场的营销现状...............................30
（一）印度手机市场概况..............................30
1.印度手机市场规模...........................................30
2.印度手机市场各品牌状况.........................................31
五、 现行营销策略存在的问题及原因分析........................................43
（一）营销策略存在的问题.................................43
1.线下渠道布局力度弱................................43
2.售前和售后体验不足，线下体验店、售后点布局太少 ..................43
六、HM 手机在印度市场营销策略优化
（一）HM 手机在印度市场 STP 战略
独立后的 HM 手机要战略转型意味着 HM 在印度需要重新进行重大的品牌策略调整，改变低价伴随着是低质的印象，以在不断消费升级的手机市场中牢牢维系这消费者的忠诚度和粘度，为了提升 HM 手机形象，其 STP 战略需要进一步进行优化：
1.市场细分
HM 手机的独立及转型，意味着 HM 手机必须从中低端往中高手机市场拓展。但为了保持 HM 手机在印度市场竞争中产品差异化策略优势，以及延续 HM 手机一贯的“高性价比形象”。HM 手机的整体研发和营销成本就需要继续保持最优， 目前在印度营销成本最低、最高效的营销渠道现只有线上营销。印度线上营销渠道比较单一，现况只有电商平台渠道，所以 HM 手机唯有专攻电商渠道，主攻线上市场，通过线上渠道继续实现 HM 手机的销售及品牌传播。
（1） 消费心理细分
印度消费者普遍对产品价格敏感，但在印度不同的社会阶层、文化群体、种族相对中 国及欧美地区都复杂，不同的职业生活方式都差异很大。HM 需要对不同消费者的消费心理和消费习惯进行细分，抓住消费者的痛处，根据消费者的需求去推出满足消费者的产品，甚至要超出消费者心理预期，这样才可以牢牢抓住印度消费者，提升消费者的黏度。
像印度的年轻人除了对价格敏感度高，注重产品的性价比外，他们也会考虑产品的外观时尚及一定的娱乐性性能，而且印度年轻人中农村人口占比居多，印度农村地区的电力存在经常断电的情况，导致年轻人对手机续航能力也有很大的需求。对于一些商务人士及收入较高的贵族阶层，他们还会重点关注产品的品牌力，凸显出自身的身份和品位。
图 10：2019 年印度智能手机净推荐值调查，数据来源：市场研究公司 Numr Research
........................
七、结论与展望
（一）结论
本文通过 HM 手机的发展历程、发展背景、营销策略、营销现状并结合印度手机宏观市场实际情况进行分析，将 PEST 理论、4P 营销组合理论、STP 营销战略理论与印度实际的市场环境进行理论和实际的结合，总结出 HM 手机在印度手机市场发展所面临的问题及原因。并总结 HM 手机所处的印度手机宏观环境中，HM 手机的互联网营销策略的不足、线下布局弱、售前售后体感差的原因。并针对 HM 手机营销策略的不足之处给出了优化建议：
一是为了提升 HM 手机形象，改变印度消费者对 HM 手机的“低价”品牌印象，需要深化精准定位策略，针对高端机消费群体，需继续加对新技术研发投入，推出更多高质高端机产品。
二是针对 HM 手机的互联网营销模式的不足，缺乏对客户消费体验的专注。建议对 HM手机渠道合作商以及售后合作商进行体统化引导及管理，提升消费的消费体验，。
三是根据目前 HM 手机在印度的销售热度，建议及时推出跟手机产品相关的快消类生态圈产品，进一步扩大品牌的影响力与品牌价值。
四是加大产品研发投入，从功能上、定价上布局宽度产品系列。
本文的创新之处是从多维度（印度人口状况、经济发展状况、互联网增长状况、手机市场规模及特点、消费者习惯特点、竞争对手等）对整个印度的宏观环境进行分析，找出印度消费对价格敏感度极高的消费特点。并对 HM 手机的互联网营销在印度手机市场应用的实际情况进行说明，找出 HM 手机的差异化战略和互联网营销在印度手机实际环境中的应用缺失。最后针对 HM 手机营销策略不足之处给出：深入精准定位、不断加大高端机研发力度，不断的推出高端机、引导及管理线上和线上渠道商，提升消费者的消费体验。综合目的就是为了提升产品的品牌价值。
参考文献（略）