第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
互联网技术的发展将我们从传统 PC 时代带入了移动互联网时代，也将企业间的竞争模式从流量红利变为了场景布局。场景成为新时代的核心入口，拓展了人们和世界的连接途径[1]。而在移动互联网技术的冲击下，全渠道零售的核心也从 PC 流量端转向了移动场景端，场景已经成为线上线下终端融合的关键因素。
现阶段如何基于人们的衣食住行展开商业模式的全场景布局，成为企业思考的重点内容。而当我们将目光放在零售行业，伴随着全渠道零售革命浪潮的到来，越来越多的线下实体零售企业迫于实体经营成本的压力开始利用互联网开展电子商务活动来谋求更大的生存空间。而由于网络零售的虚拟化、高竞争、信息泄露等危机不断暴露，以阿里和京东为首的电商巨头纷纷利用自身供应链优势加紧布局线下连锁便利店[2]。这一趋势代表着融合线上线下和移动端的全场景零售变为社会商业模式的主流发展方向[3]。目前消费者信息来源途径和内容受到移动终端的影响，展示出强烈的场景特征[4]。此时，零售业态经营者的当务之急是从现有消费者的角度出发剖析潜在消费者群体的价值，提高消费者在购物场景中的消费体验。
与此同时，线上线下全渠道融合的浪潮变革了新时代的商业运营模式，由人、货、场组合的场景时代替换了原有的用户、产品、平台三架齐驱的传统时代。进入场景化时代，消费者的独特需求、鲜明个性和独立诉求被无限放大，他们力求摆脱没有感情的“批量化消费者”标签，不再满足于商家提供的大众化和普适性产品及服务。他们希望通过互动沟通得到双向的需求喂养，定制化产品和匹配性服务成为商业主流，并逐渐凸显出多需求综合的生活和消费习惯[5]。菲利普·科特勒提出服务场景是服务型企业组织内部服务环境的重要构成，在满足顾客更深层次的社会需求，引导顾客的良好购买意愿方面有着重要作用[6]。同时，企业在营销策略方面也产生了巨大变化：从单向投放变为强调即时互动，借助影、视、听等各类新媒体平台达到线上线下渠道的全覆盖，从抢夺各平台用户流量转变成基于用户消费习惯的多场景布局。也就是说，基于消费者日常生活模式和消费习惯展开场景化设计，重新组合企业产品的链接方式和购买渠道，是当前全渠道零售背景下决定企业运营成败的关键[7]。
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1.2 研究问题与内容
1.2.1 研究问题
在对 ZDYX 社区连锁便利店跟踪调研的过程中发现便利店的服务场景对于店铺客流量，客户购买量和客户复购率等都有非常明显的影响。社区连锁便利店作为传统零售业的演进业态，在零售业中所发挥的作用越来越突出。同时，社区连锁便利店作为直接与消费者接触的终端场所，更需要构建合理的服务场景强化消费者与店铺之间的紧密关系。因此本研究认为非常有必要选择社区连锁便利店作为具体的案例研究主体，遵循严谨的案例研究流程对其服务场景的影响因素及机理进行探索。
本研究基于已有文献基础和企业实践需要，将研究问题进一步聚焦在以下四个方面：
第一，影响社区连锁便利店服务场景的因素有哪些？
通过文献研究发现以往学者对于服务场景影响因素的研究成果较为丰富，但由于研究对象涉及不同的行业领域，研究析出的影响因素也偏重于不同的方向。社区连锁便利店作为现代零售行业的演进业态，经营范围和经营品类与传统商店有很大的区别。新技术和智能设备的加持使便利店的经营模式也发生了很大的改变。这时，我们需要思考现有的研究成果是否适用于新模式下社区连锁便利店的服务场景？哪些影响因素在社区连锁便利店服务场景构建过程中起着关键影响作用？
第二，各影响因素在社区连锁便利店服务场景不同构建阶段的影响程度如何？
服务场景的各维度因素动态影响着便利店服务场景构建的全过程。影响社区连锁便利店服务场景的各因素影响程度也具有较大的差异性。那么，在便利店服务场景构建的过程中哪些因素主要影响服务场景？在便利店服务场景不同构建阶段内这些影响因素发挥了怎样的主次作用？同时探索各因素间的交叉影响作用是否显著存在？
第三，在便利店服务场景构建的过程中各因素如何发挥其影响作用？
在全渠道零售背景下，影响因素对便利店服务场景的影响是一个长期、复杂、动态的演化过程。而社区连锁便利店的服务场景是基于全渠道零售模式建立的系统化消费平台，因此影响服务场景的各维度因素在便利店服务场景不同构建阶段发挥的影响作用将产生显著差异。在全渠道零售背景下各影响因素如何影响社区连锁便利店服务场景？在便利店服务场景构建的不同阶段又是如何发挥其影响作用的？
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第二章 文献回顾与理论框架
2.1 相关概念界定
2.1.1 全渠道零售
（1）全渠道零售概念界定
移动互联网技术的发展促进了万物互联和信息共享[33]。越来越多的顾客为寻找最优的购买价格和最佳的购买途径在不同的购买决策行为阶段展现出截然不同的渠道选择行为，企业的销售模式由多渠道向全渠道转变[34]。
2009 年，全渠道零售这一概念首次出现在 TDG 公司的零售行业报告中。2011年，达雷尔首次阐述了全渠道零售的内涵，即零售商基于对线上线下零售渠道的整合而优化消费者购物体验所采取的策略，该模式下零售商主要通过实体店铺、网络商店、社交媒体等多种渠道与顾客产生互动[35]；2015 年，学者 Verhoef 提出全渠道零售是指企业通过系统化管理现有一个或多个购物渠道从而提高消费者跨渠道体验及提升渠道绩效的重要途径[36]。2018 年，学者李飞对全渠道的定义展开多次梳理，他提出企业应整合更多消费渠道为顾客提供服务[37]，且零售商应该与其他利益相关者合作，通过对现有渠道进行协同创新从而为消费者提供更加有效的渠道类型[38]。全渠道零售概念的提出意味着零售渠道的中心由零售商转变为消费者，为消费者提供无缝衔接的购物场景成为企业渠道运营的重中之重[39]。
结合国内外代表性学者对全渠道零售的定义，虽然国外学者强调系统化管理现有渠道和消费者的接触点，而国内学者强调给消费者提供多种类型的渠道模式，但他们都提出在全渠道背景下零售企业应通过各渠道协同为消费者提供尽可能多的渠道模式来满足消费者的个性化购物偏好[40]。综上，本研究认为全渠道零售是将现有多种渠道进行重组的商业模式，通过对现有渠道的整合优化为消费者打造全渠道链接的购物环境，进而与其高增长的个性化需求相匹配。
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2.2 服务场景的概念及影响因素
2.2.1 服务场景的定义
1973 年，科特勒就强调了服务环境的重要性并提出有形环境和氛围的定义，他提出服务性企业产品的组成部分可分为实体环境和有形展示，而外在有形环境的刺激会对消费者的感知产生重要影响，是服务性企业之间的核心竞争要素[50]。1987 年，Baker 等学者提出有形环境是无形服务的有形展示，初次消费的顾客可能会根据组织的服务环境来评价服务组织的能力[51]。1992 年，Bitner 首次用“服务场景”一词来指代服务性组织内所有由管理者控制和设计的物理性环境要素，此后“服务场景”成为学术界研究服务环境的专业术语，其概念和内涵也在不断的演进[8]。
表 2.2 服务场景的定义
第三章 案例选择与数据处理....................................27
3.1 问题界定....................................................27
3.2 案例选择...........................................28
第四章 案例分析过程与结果...................................39
4.1 导入阶段服务场景影响因素分析...................................39
4.1.1 影响存在性分析..........................................39
4.1.2 共现系数分析.....................................41
第五章 研究结论与展望........................... 58
5.1 研究结论.............................................58
5.2 研究启示........................................59
第四章 案例分析过程与结果
4.1 导入阶段服务场景影响因素分析
4.1.1 影响存在性分析
在服务场景构建的导入阶段，通过影响存在性分析发现空间氛围、美化设计、服务功能和安全保障四个维度共计 13 个因素对便利店服务场景构建过程具有显著的影响（R>80%），表 4.1 列举了场景导入阶段影响存在性分析结果。
表 4.1 场景导入阶段影响存在性分析
第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论
论文选择社区连锁便利店作为研究对象，从服务场景相关研究理论出发，结合在实际跟踪调研过程中发现的实践问题，遵循案例研究范式深入探究了社区连锁便利店服务场景的影响因素及其机理，并通过服务场景构建的三个阶段对社区连锁便利店服务场景的影响因素进行了演化分析，主要研究结论如下。
第一，社区连锁便利店服务场景的影响因素主要有空间氛围、美化设计、服务功能和安全保障，且这四个维度在便利店场景构建的不同阶段对服务场景的影响作用不同。
场景导入阶段，服务场景中的空间氛围因素影响了顾客对便利店服务场景的初步认知和第一印象，刺激了顾客的感官认知和情绪反应，是导入阶段的主要影响因素，其中便利店服务环境的整洁度和方便性产生的影响程度较大；场景识别阶段，对顾客的购买意愿和购买体验起决定影响作用的是服务功能因素。其中，服务内容、服务人员、服务态度和服务速度对该阶段服务场景构建的影响程度较大。但在该阶段，还应该重视美化设计因素对便利店服务场景的影响作用。识别阶段顾客将通过与店铺的深层次接触而产生购买意愿和购买计划，合理的空间动线设计和商品选择的便捷性将促进顾客对便利店服务场景的积极评价；在场景应用阶段，顾客实施购买行为和反馈评价，该阶段安全保障因素成为影响服务场景的主要因素，其中质量安全、信息安全和售后流程对服务场景的影响程度较大。同时，在该阶段还应该重视服务功能要素中的服务内容和服务态度子要素对顾客实际购买行为所产生的重要影响。多样化的服务内容和积极热情的服务态度将提升顾客的服务场景体验，使顾客产生愉悦的心情从而实施购买行为。
第二，全渠道零售背景下影响社区连锁便利店服务场景的各维度因素在场景构建的全过程发挥动态化影响作用，并且服务场景的主导影响要素起关键作用，其他影响要素起次要影响作用。
服务场景的构建过程具有系统化和全程化的特点，因此各因素的影响作用贯穿了便利店场景构建的全过程。其中，主导因素和其他因素在服务场景构建的每一阶段都存在显著的影响作用，且前者在服务场景中占据着主要影响地位，而后者的影响作用相对较小。在场景导入阶段，除空间氛围及其子因素在场景导入阶段主要发挥作用外，美化设计维度的空间布局、拥挤程度、商品类型子要素、服务功能维度的服务内容、配送模式和其他顾客子要素和安全保障维度的质量安全、销售平台子要素也对社区连锁便利店的服务场景产生了重要影响；在场景识别阶段，除主要影响维度服务功能因素的各项子要素发挥影响作用外，空间氛围维度的整洁度、方便性子要素、美化设计维度的空间布局、引导标识、商品类型、商品陈列、商品价格子要素和安全保障因素的质量安全、销售平台子要素也对服务场景产生了显著影响；在场景应用阶段，除主要影响维度安全保障因素发挥影响作用外，空间氛围维度的背景声音、整洁度子要素、美化设计维度的商品类型、商品价格子要素和服务功能维度的服务内容、服务态度和配送模式子要素也对服务场景产生了一定程度的影响作用。
参考文献（略）