1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
在过去的十年中，中国的互联网行业步入了前所未有的高速蓬勃发展阶段。根据2018 年第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到 2018 年 6 月 30 日，中国网民规模达到了 8.02 亿，其中手机网民数量为 7.88 亿，且这一规模将继续保持快速增长的势头。随着网络迅猛发展和普及，人们获取和传播信息的途径发生了前所未有的变化。
在此背景下，随着微博、微信、抖音、小红书等社会化媒体平台的陆续上线和迅速普及，消费者与企业间信息的不对称性越来越小，传统媒体营销的作用正在逐渐减弱，而社会化媒体营销的作用与日俱增。相对于传统营销渠道来说，社会化媒体营销具有高度透明性、参与互动性和社交性，可以更好地满足消费者的诉求并达到品牌营销的目的。
据国家统计局数据显示，2018 年全年我国化妆品类零售额为 2619 亿元，同比增长9.6%，我国已成为全球最大的化妆品市场之一。中国市场上化妆品销售由外资合资企业占领主导地位，占据了中国中高端市场近 80%的市场份额。
“双妹”品牌是上海家化旗下一个具有百年历史的本土高端时尚美妆品牌，始创于1898 年。如今它的重新面市填补中国国产品牌在国内高端奢侈化妆品领域的空缺，其产品无论从产品的设计、成分、功效还是定价方面都可以与国际大牌相媲美。但是品牌自重新推出至今，无论在品牌认知度或者盈利能力上都远不及国际品牌。
因此，“双妹”品牌在一定程度上可以代表众多品质极高却销量低迷的国产化妆品牌。通过对“双妹”品牌进行社会化媒体营销策略优化研究，不仅有利于该品牌自身的发展，还可以为其他国产优质化妆品牌的营销优化和品牌崛起提供参考。
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1.2 研究内容
论文以国产高端化妆品牌“双妹”为研究对象，结合社会化媒体营销理论和 SICAS消费者行为模型，对“双妹”品牌当前社会化媒体营销现状展开分析研究，以期增强品牌的营销效果，提高品牌的竞争力和盈利能力。
本文的主要研究内容有：
（1）SICAS 模型对于优化“双妹”品牌营销策略的适用性分析
化妆品的消费行为越来越呈现网络化、数字化、碎片化和个性化特征，手机成为消费者进行购买行为的主要方式。社会化媒体平台拥有着互联网手机应用中最高的客户黏性，移动互联时代用户消费行为模型 SICAS 可以很好地适应化妆品牌进行社会化媒体营销的新要求。从一方面来讲，模型中触点既有从营销主体到消费者的纵向传递，也有反向的用户需求响应和反馈；从另一方面来讲，SICAS 模型通过连接多种社会化媒体工具，可以有效地构建融合互通的平台联合体，为潜在消费者提供最为真实的信息和资讯。
（2）基于 SICAS 模型和消费者调查问卷分析“双妹”品牌营销现状和问题
“双妹”品牌创立于 1898 年，是拥有百年历史的中国首个以“东情西韵”为特色的高端时尚美妆品牌。然而品牌自重新面世后销量却始终低迷，出现严重业绩亏损，一度被暂停市场投入。本文利用 SWOT 分析工具，分析“双妹”品牌社会化媒体营销现状。基于 SICAS 模型设计消费者行为调查问卷，从 Sense（品牌与用户相互感知）——Interest & Interactive（产生兴趣并形成互动）——Connect & Communicate（建立联系并交互沟通）——Action（产生购买）——Share（体验与分享）五个维度，分析找出“双妹”品牌社会化媒体营销目前所存在的问题。
（3）提出“双妹”品牌基于 SICAS 模型的社会化媒体营销优化策略
针对“双妹”品牌社会化媒体营销现状和问题，结合社会化媒体传播特性和 SICAS模型，设计切实可行的营销优化策略；同时为保障营销优化顺利进行，提出一系列保障措施。
图 1-1 研究内容框架
2 理论综述
2.1 社会化媒体营销概述
2.1.1 社会化媒体营销理论
自 21 世纪初以来，互联网的飞速发展使得国内外各行各业的营销人员都意识到了利用互联网平台进行营销的重要性。诸多基于人脉圈的社交平台诸如 Facebook、Twitter、Instagram、微博、微信、小红书等应运而生，越来越多企业开始利用这些平台展开全新的营销，这一举动推动了国内外社会化媒体营销理论研究的兴起。
（1）国外研究现状
关于社会化媒体营销，2007 年美国学者 Antony Mayfield（2007）将社会化媒体定义为一种新型的在线媒体，为用户提供了巨大的参与互动空间，自此为世界范围内学术界对于社会化媒体的研究拉开了序幕。他在书中总结道，社会化媒体具备模糊性的定义、快速的创新性、对各种技术的“融合”、公开参与性以及社区连接性等显著特点，有利于人们自由地分享经验和观点[1]。
Dave Evans（2010）认为社会化媒体正逐步成为营销工作的核心。他指出，营销本质上就是一种与消费者间进行的交流和互动，而社会化媒体正是开展这种工作的绝佳的平台，有助于企业和消费者之间加深对彼此的了解[2]。
Angela Hausman（2012）指出社会化媒体与传统媒体不同，其开放性和透明性能够吸引大量用户参与，因此社会化媒体的主要内容来自用户。传统媒体的传播方式大多是纵向传播，相对于社会化媒体而言不够开放透明，用户只能被动地接收信息。而借助社会化媒体，企业与用户间可以进行实时互动，不再受空间或时间上的限制[3]。
Chikandiwa 等人（2013）认为，借助社会化媒体平台，营销人员可以吸引目标客户并与之展开交流与互动，以此来实现营销目标；除此之外，通过整合这些客户资源，还可以为打造一个强大而持久的关系网络做出贡献[4]。
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2.2 SICAS 用户消费行为模型及适用性分
DCCI 互联网数据中心《社会化营销蓝皮书》（2011）指出，随着互联网技术的高度发展和社会化媒体营销的高度渗透，信息传播的环境已经发生了改变，这种变化带来了用户的交流行为的改变，进而促使消费者消费决策过程也发生了变化。原有的消费者行为模型已经失去效用，取而代之的是新的消费者行为模型 SICAS。
SICAS 模型是在原有模型 AIDMI（Attention 注意商品——Interest 产生兴趣——Desire 产生购买愿望——Memory 留下记忆——Action 购买行动）和 AISAS（Attention被引起注意——Interest 被引起兴趣——Search 主动搜索——Action 购买行动——Share主动分享）的基础上，基于对互联网用户行为的监测数据，针对社会化媒体营销提出的全新的消费者行为模型[14]。消费者行为模式的变迁如表 2-1 所示：
表 2-1 消费者行为模式变迁对比图
3 “双妹”社会化媒体营销现状分析 .......................... 12
3.1 “双妹”背景介绍 .................................... 12
3.2 “双妹”社会化媒体营销 SWOT 分析 ................................... 13
4 基于 SICAS 视角的“双妹”社会化媒体营销问题分析 ................................ 24
4.1 调查问卷设计 ........................................ 24
4.2 调查统计分析 ..................................... 24
5 “双妹”基于 SICAS 模型社会化媒体营销策略优化方案 ............................. 33
5.1 加大宣传力度，提升品牌认知 .................................... 33
5.1.1 搭建以受众为中心的企业官网 .............................. 33
5.1.2 加大与明星和 KOL 的合作 ....................................... 34
6 营销保障措施
6.1 策略保障
为保证社会化媒体营销工作的顺利开展，首先应当制定相应的策略保障，将社会化媒体营销工作纳入品牌先有营销体系中，使传统营销工作和社会化媒体营销工作相结合，以发挥其最大的效力。
另外，由于在社会化媒体背景下，消费者做出购买决策的机制更为复杂，品牌根据市场需求不断更新营销目标，会导致营销结果难以量化和评估。因此企业应当制定完善的评价指标体系，加强对社会化媒体营销效果测量的研究，以便及时为营销过程中出现的偏差和不足加以改进和指导。
最后，为了更好地维护品牌形象，还需要建立社会化媒体营销危机处理机制。社会化媒体中的舆论具有不可控性，负面的舆论极有可能在短时间内为品牌造成重大危机。这种情况的发生一般为突发状况，是不可控的。这就要求品牌预先制定危机处理预警策略，以便从容应对各类危机事件，避免负面言论对品牌信誉和形象造成危机。
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7 总结与展望
现阶段，随着社会化媒体的高度发展、各类技术应用的逐渐完善、社会化媒体种类不断增加以及参与各类社会化媒体平台用户逐年递增，品牌的发展面临着新的机遇和挑战。针对“双妹”当前所面临的营销困境，结合互联网 3.0 时代下消费者行为 SICAS模型，综合调查和收集的数据对社会化媒体背景下“双妹”SICAS 五个消费者感知环节进行问题和对策分析，得出结论如下：
（1）社会化媒体平台对于品牌营销的影响力巨大。“双妹”应加深与各大社会化媒体平台的合作，尤其是主流平台，如官方微博、官方微信、抖音官网账号、小红书官方账号等等，加强与明星和 KOL 的合作，积极整合线上线下营销，并根据营销效果及时进行总结，提升品牌知名度，加深品牌的影响力。
（2）社会化媒体背景下企业营销效果与用户的参与程度呈正相关。品牌在进行营销时应以消费者的需求作为导向，重视社会化媒体营销内容的实用性；在此基础上要充分利用明星和 KOL 的粉丝效应引导消费者积极参与，改善营销效果。
（3）“双妹”应抓住社会化媒体营销的契机，积极地与现有合作平台加深合作，同时对其他尚未涉足的平台积极开发，结合品牌自身的特点，针对不同平台不同用户需求，进行差异化的营销。
（4）在互联网时代下，品牌的社会化媒体营销活动需要与移动智能终端和大数据紧密结合。大数据使精准营销成为可能，通过对消费者数据进行整合分析，品牌可以做到有的放矢，不断提升产品和服务质量，进一步扩大营销的效果。
在社会化媒体的大环境下，品牌的营销看似面临着巨大的变化，但营销的实质其实未曾改变。无论时代如何变迁，营销都应始终坚持以消费者的需求为导向，结合时代特点、品牌定位和消费者的行为特点定制个性化的营销策略，坚持内容至上的原则，加强对于互联网和社会化媒体平台的运用，以此来适应并满足消费者不断变化的需求。除此之外，还需要加强与相关平台、公众人物和行业代表性人物的合作，不断提升品牌的核心竞争力，重视营销的作用，激发消费者与品牌之间深层次的共鸣，促进品牌长久、可持续的发展。
参考文献（略）