第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
黄酒是我国的传统特产，同时也是我国的国酒。它不仅仅是消费者餐桌上的一道副食品，同时也代表着中国特有的文化符号，是一种独特的文化消费品。黄酒行业作为中国的传统行业，有着悠久的发展历史，并于改革开放之后持续保持着稳定发展的态势。近年来，随着社会经济的发展，居民收入不断增长，消费水平逐渐提升，消费观念也开始转变，黄酒因含有丰富的营养，具有保健功能，契合了当下人们对于健康养生的需求，因此使得黄酒逐渐打开市场。据国家统计局数据显示：我国黄酒产量已经从 2009 年的 106 万千升增长至 2019年的 353 万千升；据中商产业研究院预测：2020 年我国黄酒产量将达 365 万千升。2009-2020 年我国黄酒产量及预测情况如图 1.1 所示。
图 1.1 2009-2020 年我国黄酒产量及预测情况
江浙沪地区特别是绍兴作为我国黄酒的重要产地，是传统黄酒产业的代表，引领着我国黄酒产业的发展，在绍兴黄酒产业中，会稽山、古越龙山属于代表性的龙头企业，是绍兴当地具有较大影响力的黄酒生产、经营、出口企业。此外，江浙沪地区的另一黄酒龙头金枫酒业则牢牢占据着上海市场，同时也在不断地拓展周边以及全国市场。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于营销理论的研究
McCarthy（1960）提出著名的 4P 理论（产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion），创立了营销基础理论[1]。继 4P 营销理论之后，Kotler（1986）在原 4P 组合的基础上提出了 6P 营销策略：增加两个 P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），对 4P 营销理论进行了延伸和扩展[2]。Lauterborn（1990）提出了4C营销理论（消费者Consumer、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication）[3]。之后，出现了 4R（关联 Relevancy、反应 Reaction、关系 Relationship、回报Reward）营销新理论[4]。
（2）关于产品营销的研究
Dwyer & Tanner（2006）在其联合编著的《商业营销》一书中，着重研究了产品在销售过程中如何从提升服务来进行产品营销，并将产品营销管理的研究范围从产品销售阶段延伸到产品的设计、生产阶段，对营销管理的概念和内涵进行了重新界定[5]。Rigby（2011）指出，企业应采取尽可能多的零售渠道类型，包括有形店铺、无形店铺和信息媒体等，进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求[6]。Adams（2013）指出，在产品营销中，产品品质是成败的首要因素，客户对品质的要求不仅局限于技术性，对于实用性、产品美感等方面也有所关注[7]。Tapagani（2017）对产品价格和销量的关系进行了研究，发现产品价格如果超出消费者所能承受的能力，会造成产品销量的下降，价格合理且能够满足消费者需求的产品往往能使企业取得较高的经济效益[8]。
1.2.2 国内研究现状
（1）关于营销理论的研究
罗文坤（1994）提出了 4V 组合营销理论（产品的多样性 Versatility、价格的价值性 Value、通路的复合性 Variation、推广的互动性 Vibration）[9]。吴金明（2001）把 4V营销组合称之为第三代营销模式，认为是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）构成的营销组合理论，从而使 4V 营销组合得到了广泛的认可与传播[10]。陈中洁和李昌辉（2006）提出，经典的 4P 营销组合随着营销实践和理论的发展会有更多的 P 字叠加，XP 是指不定的包括行业所有企业可控的营销变量，并且不同行业或产品的营销活动可利用的可控因素不尽相同[11]。魏中龙（2006）指出，4P 组合仍然是企业开展营销活动最基本工具和策略组合。由于 4P 组合的四要素是企业开展营销活动必须考虑的最基本要素，4P 组合具有可控性、动态性、复合性、整体性的特点[12]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 营销战略理论
STP 理论是营销策略制定的基础，会稽山酒业公司在制定黄酒产品营销策略时必须要明确目标市场，在对目标市场进行细分后选择合适的市场进入，并进行市场定位，从而保证产品顺利销售。STP 理论包含以下三个方面：
2.1.1 市场细分（Segmentation）
市场细分是公司根据目标消费者在实际营销活动中所反映的差异，将消费者的个人情况、消费心理和消费行为等因素作为细分的基础，划分几个具有代表性的消费群体，每个消费群体都是一类细分市场的代表，消费群体中的所有消费者都有相似的消费习惯和倾向。对公司来说，要培养消费者忠诚度，必须要进行市场细分，才能把符合需求的产品推向消费者，吸引消费者购买。
2.1.2 目标市场选择（Targeting）
在市场细分下，公司对不同细分市场进行深入分析来选择目标市场，并对其实施营销策略。通过目标市场，公司可以进一步加深对各消费群体产品需求的了解，掌握不同消费群体的产品需求，从而保证公司在营销过程中根据消费变化调整营销策略。对公司来说，目标市场的选择要考虑自身的优劣势以及每个细分市场的竞争程度，选择适合公司未来发展的市场。
2.1.3 市场定位（Positioning）
在明确目标市场的基础上，公司结合目标消费群体的消费心理和消费习惯对自身产品进行定位，是中高端还是低端、是适合青年群体还是中老年群体、是日用型还是收藏型等。对公司来说，通过对目标市场定位，可以提高品牌识别度，提升营销策略的科学有效性，让公司产品与市场上其他产品形成差异化，从而激发目标市场消费者的产品购买欲望。
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2.2 4P 营销组合策略理论
4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，该理论以生产者为导向，从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面考虑，实现公司营销目标。
2.2.1 产品（Product）
产品是指能够提供给市场被消费者使用和满足某种需要的任何东西，不仅包括实体性的有形产品，同时还涵盖了公司在实际营销过程中为消费者提供的各类无形服务，以及综合有形产品和无形服务的特殊产品。产品策略是公司制定价格策略、渠道策略、促销策略的前提。
2.2.2 价格（Price）
价格是指消费者购买产品时的价格，其中不仅仅包括产品销售的折扣，同时也包括产品价格的支付期限。价格策略关系到公司的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售等问题，公司需要综合分析产品生产实际花费的生产成本，以及营销过程中支出的营销成本，在对市场情况以及消费者需求进行分析的基础上客观地确定价格。
2.2.3 渠道（Place）
渠道是指产品从公司生产之后流转到消费者手上这一过程中各个销售环节和驱动力之和。渠道策略是公司营销过程中的核心外部资源，因此在制定时需要注重经销商的培育和销售网络的建立，并积极拓展销售渠道，与未来市场发展趋势结合起来。
2.2.4 促销（Promotion）
促销不仅仅是指产品打折或低价销售，还包括广告、公关等一系列营销行为。公司产品要想在众多竞争对手中脱颖而出，不但要树立良好的品牌形象，还要提高产品在消费者中的知名度，让更多的目标消费群体了解产品，并通过广告逐步打开目标市场，进而达到产品营销目标。
表 3.2 会稽山酒业公司黄酒产品系列（节选）
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第 3 章 会稽山酒业公司黄酒产品营销现状 ...................... 11
3.1 公司概况 ................................... 11
3.2 公司黄酒产品营销现状 .............................. 11
第 4 章 会稽山酒业公司黄酒产品营销环境分析 .............................. 28
4.1 宏观环境分析 ................................. 28
4.1.1 政策因素 ....................................... 28
4.1.2 经济因素 ....................................... 28
第 5 章 会稽山酒业公司黄酒产品营销策略改进 .................................... 35
5.1 公司黄酒产品市场细分、选择和定位 ........................ 35
5.1.1 市场细分 ................................... 35
5.1.2 目标市场 ................................... 36
第 6 章 营销保障措施
6.1 制度保障
公司须制定营销管理制度，使制度切合实际，具有可操作性，同时要注重制度的推行、检查与评估，建立长效机制。销售人员要以此制度为依据开展营销工作，更好的对公司产品进行宣传、推广、销售，进一步提升公司形象。同时，公司还须严格遵守《公司法》、《公司章程》等要求，在业务、人员、资产、机构、财务等方面进一步提升管理水平，不断完善管理制度，健全管理体系，为产品营销提供一个健康稳定的环境。
销售团队是否具有专业的能力素养对于产品营销至关重要，要组建一个优秀高效的销售团队，公司需要做好以下三个方面保障。薪酬和绩效方面，要结合公司实际来制定科学合理的薪酬体系和绩效考核，既要有高效的激励机制，又要有切实可行的惩处措施，做到奖惩并举，客观公正，充分调动员工的积极性和创造性，完成公司预期的销售目标；培训方面，公司要制定员工培训计划，定期对营销人员展开系统培训，不仅要做产品方面的培训，也要让销售人员学习话术，掌握不同的销售技巧；关怀方面，公司要以人为本，对员工进行人文关怀，帮助他们排忧解难，使员工无后顾之忧，工会还可以定期开展一些有益身心的活动，通过活动提高销售团队的凝聚力。
为保障营销策略的有效实施，就要保证信息收集的时效性及传递的通畅性。一方面，公司可以使用信息管理系统，建立信息沟通渠道，使公司能及时了解和掌握市场信息以及消费者的动态。另一方面，公司要设立市场调查部门，具体负责信息的管理、收集与分析，并将结果反馈给销售部门，找出影响产品销量的关键因素，进而消除这些因素，实现销售目标。
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结论与展望
本文以会稽山酒业公司为研究对象，从公司黄酒产品营销现状出发，结合对消费者的调查，分析目前营销策略存在的问题和产生的原因，依据营销环境分析，制定具体的改进策略，并为改进后的策略能够顺利实施提供保障。本文的主要研究工作如下：
第一，通过对公司黄酒产品营销现状及消费者调查分析，目前营销策略存在的主要问题是：产品定位不清晰，消费者难以甄别；定价不合理，与消费者接受程度不一致；渠道不健全，消费者购买不便；促销手段不完善，缺乏与消费者有效沟通。并指出存在这些问题的主要原因是：消费者需求挖掘不够，研发投入较少；同质化竞争严重，高位定价缺乏基础；渠道管理思维老套，整合资源能力不够；促销缺乏创新思维，消费者很难与之共情共鸣。
第二，对公司目前所处的市场环境及自身的优劣势进行分析，具体利用PEST、波特五力模型、SWOT 对宏观环境、行业竞争环境和自身的内外部环境进行了分析，明确了营销策略的改进方向，为改进策略提供了依据。
第三，依据营销环境分析，利用 STP 理论对公司黄酒产品进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，进而运用 4C 理论制定了具体的改进策略。具体是：消费者策略方面，深入挖掘消费者需求，以系列化产品满足消费者多元化需要；成本策略方面，采取公司定价优化与消费者购买成本优化相结合；方便策略方面，利用并维护好传统渠道，接近消费者，推广线上渠道，强化线上线下渠道融合，增加购买便利性；沟通策略方面，运用传统方式与经销商深入沟通，利用新媒体方式与互联网客户共创共鸣，利用体验式营销加深与消费者的情感沟通。并从制度、团队、技术、资金四个方面为改进后的策略能够顺利实施提供保障。
参考文献（略）