第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
医疗行业是一个与人民健康和生命安全息息相关的行业，医疗器械产业是医疗产业的重要组成部分，随着现代科技的不断进步，医疗器械产品在医疗健康产业中的地位逐渐提升。与药品相比，医疗器械有开发周期短、临床见效快、附加值高，发展迅速的特点，这使它成为大健康产业中活跃的增长点。从 2015-20
图 1-1 2015-2019 全球医疗器械的市场规模统计
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 市场营销研究现状
Asil Oztekin（2018）通过多个来源收集的数据：包括国家婴儿营养调查、美国人口普查 2010SF2 文件、尼尔森消费者行为数据报告、ZCTA 人口和销售团队的账户信息等 17 个输入性变量中包含的投资排名回报、总利润分析率、医院影响率、投资排名的回报、总分销利润、总投资和市场竞争份额等数据分析模型的研究，指出在市场营销中，整理分析大量复杂的数据分析，是我们分析目标市场的关键[21]。
Mihai-Bogdan Alexandrescu,Marius Milandru（2018）研究了促销组合的四种方式：广告、个人销售、推广销售和公共关系。目的在于树立企业品牌形象，提高潜在客户对产品和服务的认可度[22]。企业不仅要研发好的产品，提供好的服务，还需要做好品牌营销和推广。
Liming Zhang（2018）分析了市场环境、环境特征和环境与企业营销活动的关系，提出企业生存和发展离不开市场环境，市场环境是企业制定营销战略和开展营销活动的重要因素，挖掘和把握市场机遇，降低外部环境对企业的威胁，是企业市场营销需要关注的焦点，并提出了相对应的中国企业营销战略[23]。
Robert W. Palmatier; Andrew T. Crecelius（2019）提出营销策略的第一原则基于四个假设：所有客户都不同、所有客户都有可能改变、所有竞争对手都会做出反应、所有的资源都是有限的，这一原则适用于指导任何营销战略[57]。阐述了营销理论和实践如何应用现有分析和框架来支持每个原则相关的战略决策，指导市场营销策略的制定和执行。
白烨,姜华（2017）指出服务营销对医院经济的发展至关重要，服务营销要以患者为导向。服务价格、就医的便利性和价格制定应充分考虑患者的实际需求[18]。
邵爱华（2019）通过对市场营销的过程分析，提出了市场营销发展的几个方向，对企业在市场竞争中的发展指明了方向[43]。文中指出企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本、提高生产效率和提供更便捷的服务来扩大市场，进而提高企业的经济效益。
金日鑫（2019）指出企业在营销时要注意整合资源，让生产部门参与进来，针对客户需求生产符合市场需求的产品[46]。生产部门要倾听销售人员在市场开拓的过程中了解到的市场需求，从而研发出真正符合客户需求的产品。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 体外诊断的概念及分类
2.1.1 体外诊断的概念
体外诊断简称 IVD（In-vitro Diagnostics），是医疗器械的分支，涉及生化学、免疫诊断、分子诊断、基因诊断及转学医学等多门学科。通过临床诊断仪器和配套检测试剂组成的统一检测系统，对血液、尿液、粪便等人体正常或异常的体液或分泌物的定量或定性检测，用得出的结果与正常水平来比较，从而确定人体机能的状态是否正常或异常，以此作为诊断和治疗的依据。体外诊断企业从事体外诊断仪器的生产、开发、营销、服务和应用，试剂、标准、耗材和质控品共同组成了体外诊断产业。在国际上，体外诊断产业作为医疗器械的一个细分市场，有特定的监管体系，如美国食品药品监督管理局(FDA)与欧盟(EC)。在我国，除用于血型筛查配对和有放射性元素的体外诊断产品属于药品管理，其它的体外诊断产品都属于医疗器械。
我国对体外诊断试剂进行单独管理，并于 2007 年 4 月制定了包括质量管理、产品注册、生产经营等一系列法规，根据风险程度的高低将产品分为三类、二类和一类。体外诊断企业除了需要遵守医疗器械法规，还要遵从行业特有的规章要求。所有的体外诊断设备和试剂在进入市场前都需要取得产品注册证，包括医疗器械注册管理法中规定的仪器生产注册证和体外诊断试剂的产品注册证。
2.1.2 体外诊断业务的分类
体外诊断产品主要由体外诊断仪器和体外诊断试剂、耗材组成，体外诊断试剂在市场份额中占比最大，体外诊断仪器的使用寿命通常为 5 年左右，试剂属于消耗品，按单人份收费。
按产品角度分类，检测仪器、检测试剂和相对应的校准品、质控品。部分厂家只生产检验试剂，部分厂家只生产检验仪器。既能生产检验仪器、又能生产检验试剂的企业竞争力比单一生产仪器或试剂的企业要大。
图 4-1 2013-2017 年历年全国财政医疗卫生支出
2.2 市场营销理论
市场营销理论在 20 世纪初诞生于美国，菲利普.科特勒提出市场营销是与市场相关的活动,通过和市场打交道来满足人类的需要,实现潜在的交换。市场营销的最终目标是满足需求和欲望，交换价值是市场营销的核心。企业应将顾客满意度放在第一位，生产的产品在研发时就充分考虑顾客的购买成本和购买的便利性，一切以顾客为中心，实施有效的沟通。
2.2.1 市场营销的发展
市场营销可以帮助企业创造竞争优势，通过不断调整营销理念，帮助企业做出符合市场需求的营销策略。市场营销起源于美国，随后广泛应用到各个领域。它的发展经历了四个阶段：
（1）萌芽阶段。20 世纪初是市场营销学的萌芽初创期，这一阶段的资本主义国家经过工业革命，产能迅速发展，经济增长的速度非常快，劳动生产率大幅度提高。这个阶段是以求大于供为特征的“卖方市场”，营销重点放在如何提升产能和生产效率，企业生产什么，顾客就买什么。这一时期的市场营销理论还不够成熟，主要以广告和推销为主。
（2）形成阶段。从 1931 年到二战爆发，是市场营销理论的形成时期。这个阶段，市场营销的研究范围不断扩大，对社会的影响力逐渐提升。1937 年美国市场营销协会（AMA）的成立是市场营销学发展史上重要的里程碑，它标志着市场营销学已经成为一门经济学科，引起了社会的广泛关注。
（3）发展阶段。二战后到 60 年代末期是市场营销学的发展阶段。二战后，美国提出了以消费者为中心这一全新的营销理念，市场营销理论进入了一个新阶段。二战后市场需求剧增，产能迅速提升，加上科学技术的进步，市场呈现出一片繁荣的景象。企业间的竞争加剧，种种因素推进了市场营销学的研究更为精彩。这一阶段市场营销的突出特点是：市场营销理论和企业管理紧密的结合起来。
（4）完善阶段。从 20 世纪 70 年代发展至今，市场营销学涵盖了社会学、经济学、统计学、心理学等知识，研究范围更广，研究内容更深入。从 70 年代开始，市场营销理论更加完善，提出了很多新观点和思想，比如“战略营销”、“全球营销”的概念，以及 1986 年以后重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。
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第 3 章 广慈医疗集团体外诊断市场营销现状......................................18
3.1 体外诊断行业发展状况.......................................18
3.2 广慈医疗集团概况.......................................20
3.3 广慈医疗集团营销现状分析......................21
第 4 章 广慈医疗集团体外诊断营销环境分析..................................30
4.1 宏观环境分析.................................................30
4.1.1 政治环境分析.....................................30
4.1.2 经济环境分析.............................31
第 5 章 广慈医疗集团体外诊断营策略制定............................42
5.1 广慈医疗集团体外诊断 STP 分析....................................42
5.1.1 市场细分........................................42
5.1.2 目标市场..............................43
第 6 章 市场营销策略实施的保障措施
6.1 营销团队保障
6.1.1 营销团队建设
作为一个以营销业务为主的生产经营型公司，建立一个优秀的销售团队的重要性是显而易见的。销售团队作为活跃在一线市场的人，不仅是把产品推广到市场上，同时代表企业形象，在进行市场推广的过程中能得到用户对企业产品质量、物流配送、售后服务等多方面的反馈，到大量的市场反馈信息，广慈医疗集团可以考虑实行开放型的员工管理制度，并积极推行切实可行的激励机制，才能不断吸取行业内优秀人才加入广慈集团。以办事处为单位，组建销售团队，对于管理者要求至少 3-5 年销售经验，手上有代理商资源，能独立拜访经销商和科室主任；再配置 4 个销售人员，销售人员要有积极性，对市场动态有一定了解，具备一定的学习能力。
6.1.2 团队激励
（1）物质奖励：主要体现在基本工资、绩效奖金、员工福利三个方面，销售人员跳槽大多源于及绩效奖金执行不到位，福利发放不够人性化。企业可实施绩效奖金不设限，多劳多得的激励机制，对于想挑战的高薪有能力的销售人员，是非常有吸引力的；基本工资要够一个员工应付日常的生活。此外，企业需要建立一个公正、公平和谐的竞争环境，确保团队氛围的和谐。销售团队以业绩和团队和谐为考核标准，技术团队及技术水平、业务熟练程度、技术服务的次数及服务质量为考核标准。奖金激励机制最好公开透明，对于优秀团队及优秀员工应予以奖励，通过制定任务量，销售人员完成双方约定的指标，就可以拿到奖金。特别是企业想重点开发某地区时，通常会设定装机奖，以机器进医院后第一次采购试剂为准，按医院级别和装机预计带来的销量来奖励，安装机器后产生的实际销量也有奖励，以此来调动销售人员的积极性。
（2）团队考核：要确保营销策略的执行，就要对销售人员进行考核。常见的方式有钉钉打卡，工作日报或工作周报、每周例会交流上周拜访客户中遇到的问题，有哪些客户意向比较明显；每个月底提交一份月度总结。
（3）健全的晋升激励机制：企业应建立一个健全的晋升激励机制，让各部门、各岗位的人才得以发挥其特长，可有效建立员工的责任感，提升员工的归属感和内在驱动力，提升员工的工作满意度及和对公司的忠诚度。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
本文通过对体外诊断国内外发展趋势的分析，以国家为了控制医疗费用，推行“两票制”，建立医联体和区域检验中心为背景，结合政治环境、经济环境、社会环境、技术环境分析。以广慈医疗集团为案例，通过对广慈医疗集团现有营销策略的分析，确定了广慈医疗集团应该完善产品线的项目，加强学术营销，建立自己的专家库资源，利用差异化进行市场竞争。为了保障营销策略的有效实施，应加强人力资源保障、做好市场调研保障、财务保障及技术支持与物流配送保障。
本文选取的素材均来自广慈医疗集团，参考了一些体外诊断行业的相关资料，虽然广慈医疗集团是体外诊断行业中的佼佼者，在体外诊断市场中有着较高的地位，但广慈医疗集团的商业模式和其他的体外试剂厂家肯定有区别。体外诊断试剂项目对检测某些疾病的特异性能得到临床医生的认可，会给企业带来销量的提升。本文在做营销策略分析时，没能选择全国市场数据作为一个整体来分析，仅用江苏、浙江和上海市场做对比来分析某类项目能提升多少销量并制定相关营销策略，没能考虑特定市场是否特殊的因素，还需要选取更多数据来进一步的研究。希望能为后面的研究者提供一定的参考，并在此基础上做出更深入的研究。
参考文献（略）