一、绪论
（一）研究背景及研究对象
1、研究背景
美国联邦政府下属的美国国家艺术基金会于 2011 年 5 月 9 日正式对外宣布“电子游戏是一种艺术形式”。电子游戏从此可以与广播、电视等项目一起向基金会竞争申请最高 20 万美元的基金赞助。此后，游戏被开始被大众认为是传统的八大艺术（绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌文学、舞蹈、戏剧、电影）以外的“第九艺术”。据国外媒体 USA TODAY（今日美国）报纸在 2020 年 3 月报道[1]，包括动视暴雪、拳头游戏等在内的游戏厂商在网络社交媒体发起一项线上活动，鼓励人们在疫情期间留在家中通过网络游戏与朋友共同参与娱乐，希望通过这种线上社交形式能有效降低人们见面聚会时引起的病毒传播。该活动得到了世界卫生组织的支持。世界卫生组织全球战略大使雷·钱伯斯（Ray Chambers）在一份声明中提到，世界卫生组织希望游戏行业能够向成千上万的人传递防疫的重要信息，帮助遏制新型冠状病毒的传播。随后，他在社交平台上继续留言，表示游戏厂商在全球都拥有用户，世界卫生组织鼓励大家都能参与到这场线上活动中，这将有助于降低病毒传毒从而挽救更多的生命。
2020 年是我国全面建成小康社会和第十三个五年规划收官之年，也正是制定第十四个五年规划和 2035 年远景目标的关键之年。崔美玲 [2]在其研究中提到，游戏产业作为社会主义文化事业以及数字出版的重要组成部分，承载着相应的文化价值导向和艺术内涵，更在今年一系列的产业政策扶持和指导下，抵御住了疫情的冲击，稳中有升，为我国在新时期的高质量发展奠定了坚实基础。根据《2020 年中国游戏产业报告》[3]中显示，2020 年我国游戏用户规模超过 6.6 亿人，中国游戏市场实际销售收入达 2786.87 亿元，同比增长 20.71%，增速同比提高 13.05 个百分点。与此同时，根据数据及市场调研公司Newzoo 在其《2020 全球游戏市场报告》[4]中指出，2020 年全球游戏市场产生 1593 亿美元的收入，同比增长 9.3%；自 2019 年开始，全球游戏市场以 8.3%的复合年增长率增长，到 2023 年底全球游戏市场收入将突破 2000 亿美元大关，达到 2008 亿美元；到 2020 年底全球共有 27 亿游戏用户，较 2019 年增加 1.35 亿，预计到 2023 年底全球游戏用户综述将超过 30 亿。该报告[4]还显示，全世界的游戏市场不论是以市场的收入或是游戏用户的数量作为衡量标准，中国都是目前全世界最大、最具有竞争力的市场，并且中国的游戏开发商在手机游戏开发方面的卓越才能享誉全球。
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（二）研究意义
1、理论意义
本文将通过以中国及海外的游戏行业现状及发展趋势为背景，针对 WY 公司在植入式营销过程中遇到的实际问题，使用在 MBA 课程中学习到的 STP 理论、4R 营销理论等结合分析作为其植入式营销策略上的不足之处，并提出优化方案。目前关于网络游戏的市场营销的研究虽然很多，但基于关系营销为核心的研究较少，针对网络游戏的关系营销研究则更是匮乏。本文通过深入研究和运用 4R 营销理论，尝试为 WY 公司现时的植入式营销提出优化建议，同时也能验证针对游戏行业需要与用户建立长久互动关系的特殊性，使用 4R 营销理论更为合适。这也为 4R 营销理论的研究、适用领域的进一步细化和深化，辅以中国市场实践能提供一些支持。
2、实践意义
目前游戏行业在中国或全球的产业发展势头迅猛，作为游戏行业龙头企业及全球七大游戏公司之一的 WY 公司遇到发展瓶颈。通过对其目前植入式营销策略的优劣势进行梳理，找出存在的问题，帮助 WY 公司制定合适的植入式营销策略优化，试图帮助解决其在实际经营中遇到的现实问题，争取将经济效益进一步提升。WY 公司作为中国游戏公司的典型代表，在市场营销上与其他中国游戏公司存在着很多的共性问题，通过对 WY 公司的植入式营销策略的研究，对于其他的中国游戏开发商在这方面的营销策略也有一定的理论价值和借鉴作用。
图 1：主要技术路线
二、相关概念与理论基础
（一）相关概念界定
1、网络游戏
《网络游戏管理暂行办法》是我国第一部专门进行网络游戏管理的部门规章，于2010 年由文化部部长正式签发。根据《网络游戏管理暂行办法》，网络游戏，又简称网游，是指通过互联网或移动通信网络连接、以游戏运营商服务器和用户所持设备为处理终端，其表现形式主要包括以客户端、网页浏览器及其他终端形式运行的各种网络游戏。
2、植入式营销
植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其具有代表性的视听符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等的各种内容之中，马宁宁、杨宇航[20]在其研究中提到植入式营销是以视听的形式进行植入式传播，在观众的记忆中建立产品或品牌的认知与保持记忆，来实现营销的最终目的。植入式营销的概念来源于植入式广告，后来随着影视艺术、动漫游戏等多种娱乐艺术形式的发展，以及各种新技术的诞生等等，以致这种形式也增加了更多的互动元素。
植入式广告作为一种营销手段，寄生于大众媒体至今，在世界范围内已有一百多年的历史，植入式广告最早出现在电影院，后来渐渐在传播范围更广的媒介——电视媒体中开始崛起，迅速实现了令人意外的快速发展，复合年增长率达到了 21.5%。如可口可乐、麦当劳、耐克等很多在国际的高知名度的龙头品牌都非常积极并热衷地使用植入式广告。根据一项不完全的统计，植入式广告为美国电影创造了超过三分之二的收入，也为全美主要电视网带来了超过百分之七十五以上的收入。同样，中国影视界中的植入式广告合作也曾创造了非常耀眼的成绩。最经典的案例包括电影《大腕》、《天下无贼》、《手机》等，而在电视剧领域，国内本土电视剧植入广告的先锋代表是《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司早在 1991 年以 13.5 万元的价格认购了《编》片的片头广告，同时其产品百龙矿泉壶被制片方安排以陈设道具方式出现在剧中。随着《编》片的热播，百龙矿泉壶成为家喻户晓的大众热销产品。截至 1992 年，《编辑部的故事》一剧尚未播完，全国各地订购百龙矿泉壶的订单已雪片般飞向北京百龙绿色科技总公司。可以说，这次成功的植入式广告给这家企业带来了无限商机。陈琦[21]在其研究中也以上述的经典案例作为举例。这是我国在影视植入式广告发展史上的里程碑。
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（二）相关理论基础
1、4R 营销理论
唐·舒尔茨（Don E.Schuhz）经过多年钻研在 4C 营销理论的基础上，完善提出“4R营销理论”。与顾客创建链接，并培养顾客的忠诚度，是该理论“关系营销”的核心。4R营销理论认为，基于日渐剧烈的市场竞争，企业需要与顾客建立连接关系的方式方法进行创新，找出“既能满足企业商业利益需求，同时触动消费者需求痛点”的主动、高效的营销创意、形式。4R 营销理论强调“企业需要与消费者建立强关系，以适应激烈市场竞争带来的各种变化，避免消费者轻易流失；其次，企业需建立有效的顾客反馈通道，从而收集筛选消费者的意见，以更及时动态了解消费者日益变化的需求，同时设立快速解决响应消费者需求的流程机制，为企业在激烈的竞争中争得先机。企业与消费者的关系，需要由“买卖关系”重新定位为“长期稳定的朋友关系”，为消费者提供高质量的产品/服务以及相应的应尽的服务承诺，以降低消费者二次/多次消费的复购成本，提升消费者的忠诚度。企业通过上述方式获得市场回报，应继续加强巩固“企业与消费者间的强关系”，以形成良性循环。4R 指的是以下要素：关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。
（1） 关联（Relevancy）
企业和消费者是一个命运共同体，企业经营的核心理念以及最重要的内容应当是建立并发展与顾客之间的长期关系。 （2） 反应（Reaction）
在相互影响的市场中，对经营者来说，如何站在顾客的角度、及时地倾听，以及从推测性的商业模式转移成为高度回应需求的商业模式，这些都是最现实的问题。
（3） 关系（Relationship）
今天的市场环境中，企业与消费者的关系发生了本质性的变化，与消费者建立长期而稳固的关系已成为了抢占市场的关键。与此相适应产生了五个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从消费者被动适应企业单一销售转向消费者主动参与生产过程中；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与消费者的互动关系。
表 1：2019 年全球十大移动应用游戏发行商
三、WY 公司概况及其网络游戏业务 SWOT 分析和营销战略选择 ..................... 15
（一）WY 公司概况 ...................... 15
1、WY 公司发展简介 ............................. 15
2、WY 公司行业地位 .................. 15
四、WY 公司网络游戏业务营销环境分析 ............................... 22
（一）WY 公司网络游戏业务宏观环境分析 .................................. 22
1、政治环境 .......................... 22
2、经济环境 ............................... 23
五、WY 公司网络游戏植入式营销策略现状及分析 ................................ 27
（一）WY 公司网络游戏植入式营销策略现状概述 ............................ 27
（二）WY 公司网络游戏植入式营销策略现状分析 ............................ 28
七、WY 公司网络游戏植入式营销策略优化方案的实施及保障措施
（一）实施步骤
通过上述内容的研究与分析，对于 WY 公司网络游戏的植入式营销策略优化建议工作已初步完成。为进一步地对上述研究内容的合理性进行验证，使得本文提出的优化建议方案对WY 公司网络游戏产品的植入式营销具有实际的指导意义，在本文研究的最后，初步拟定了 WY 公司的植入式营销优化方案的实施步骤，希望能帮助 WY 公司巩固其行业地区后争取获得更大的市场份额。具体实施步骤如下：
1、做好目标市场的细分
WY 公司需要对目标市场进行更具体和明确的细分，可通过对于游戏用户画像的分析，进行更加准确市场细分，并针对不同的客户群来设计对应不同需求的植入式营销合作。
2、用户需求管理的实施
通过市场细分，可以精确的捕捉到来自各自细分市场客户的差异需求。并可以根据该客户群的用户特点，有针对性地物色当地广受用户欢迎的作品或者品牌进行植入式营销合作。
3、确保每次合作的回报
植入式营销合作的商务模式，一般分为付费合作和资源置换两种形式。无论是付费合作或是资源置换，游戏企业仍需肩负植入内容的开发工作，这也意味着成本的投入。因此在每次合作之前，都应该对于成本支出和预计收入有个更科学的预估，以确保成本支出低于预计收入。
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八、结论与展望
（一）研究结论
本文以中国和海外游戏行业的现状及发展趋势作为研究背景，使用目标市场营销（STP）理论、4R 营销理论等理论，以文献分析法、系统分析法和比较分析法等方法结合分析作为全球七大游戏公司之一、中国游戏行业龙头企业的 WY 公司在植入式营销策略存在的问题，运用 PEST 模型对 WY 公司所在的宏观营销环境进行分析，以及运用 STP理论分析 WY 公司的微观营销环境。经分析后发现，WY 公司目前存在植入式营销合作对象单一、形式缺乏创新、植入式营销缺乏整体规划，以及内容未能实现经济效益最大化的问题。针对上述的问题，本文拟提出 WY 公司在网络游戏的植入式营销策略的优化方案建议，包括：拓展植入式营销的合作对象；策划更有创意、更为新颖的植入式营销形式；对植入式营销进行整体规划；针对游戏用户付费点来设计开发植入的内容。
希望基于本研究，一方面帮助 WY 公司探索提效增收之道以求巩固甚至能进一步扩大自己所占的市场份额，另一方面也为行业未来的发展提供更广阔的视角参考和多样化的思路。
参考文献（略）