第一章 绪论
第一节 研究背景
近年来，随着校外教育培训行业的快速发展，所涉及的领域也愈加广泛，包括幼儿益智开发、艺术特长培训、外语考级、各类公考培训等。根据教育部发布的相关资料显示，截至 2020 年年底，全国共有民办学校 18.67 万所，在校生5564.45 万人。
温州地区教育机构发展尤为突出，据不完全统计，全市各类培训机构 5923所（证照齐全的有 961 所），在证照齐全的培训机构中，有超过三分之一的机构专业水平和培训能力十分突出。温州校外教育培训机构为青少年儿童提供各类教培服务的同时，促进了温州市民办教育事业的发展和繁荣，同时也为社会提供了大量就业岗位和财政收入。
随着《民办教育促进法实施条例》的正式发布，可以看出我国对推动各类民办教育进行改革与发展的重视程度，从侧面也表明了国家对民办教育的监管力度加大，特别是近几年温州经济整体的不景气，教育培训学校师资不稳定，同行恶性竞争严重等一系列问题都为温州市教育培训学校带来严峻考验。除此之外，社会的认可度也制约着教育培训学校的发展壮大。当前，教育培训学校只有通过树立品牌建设意识，提升教学创新能力，提高核心竞争力，同时优化师资结构，合理争取社会资源，才能改变这一困境。
A 教育培训学校是一所有着丰富办学经验的校外培训教育学校，在多次的民办教育改革中，A 教育培训学校不断推陈出新，提高自身竞争力，但也面临着教学条件与规模、资金来源、生源质量、师资力量等问题，这些因素始终制约着它的发展。再加上受疫情的影响，导致生源总量下降，且各教育培训学校之间的竞争日益激烈，使得其处境越发艰难。
A 教育培训学校打算借鉴企业品牌建设理论，革新学校管理思路，创新发展，建立学校的核心竞争力，从而打造自己的品牌，进而使学校探索出一条长远持续的健康发展道路。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
本文以品牌建设相关理论为基础，通过实地调研总结出了 A 教育培训学校的品牌建设现状，再通过对 A 教育培训学校营销环境进行分析，结合问卷调查收集的数据，得出了学校品牌建设过程中存在的问题，以此为依据给出符合 A教育培训学校长远发展的品牌建设优化策略。
二、研究意义
本文在品牌建设相关理论基础之上，结合问卷数据从品牌定位、品牌塑造、品牌传播和品牌维护四个阶段较好地完成了对 A 教育培训学校品牌建设存在问题的分析，并且提出了针对性地品牌建设优化策略，实现了品牌建设理论在具体案例中的应用，使得理论与实践相互结合。
通过对 A 教育培训学校品牌建设的研究，使得学校的品牌建设方法体系化、具体化，此外丰富了品牌建设理论的应用研究，为其他同类型教育培训机构品牌建设提供一定的借鉴意义。
表 3.1 A 教育培训学校品牌建设 SWOT 矩阵
第二章 品牌建设相关理论基础
第一节 品牌相关理论
一、品牌的概念
品牌最早是为了能够准确地区分私人物品而产生的。学术界对于品牌概念的解释较多，比如菲利普·科特勒（2003）认为品牌的出现是为了让自身的产品或服务能够不同于其他竞争者，方便占据消费者的心智，既可以是名字、符号或设计，也可以是上述所有的任意组合。大卫·奥格威（2003）认为品牌名称、包装、价格、声誉等构成了品牌，并且每个品牌都会因消费者的感受而有所区别。LynmB.Upshasw（1999）认为有形或无形要素构成了品牌，在消费者眼中产品和服务是品牌的全部。
二、品牌的特征
通过对品牌概念的梳理，可以了解到品牌对产品的影响在不断加大的同时其内涵其实也是在不断扩大的，因此，品牌特征可以概况为以下几点：
（一）品牌是无形资产
品牌是企业的盈利手段，可以给企业带来直接的利益。通过让商标成为可以参与交易的有形商品，促进企业的发展，或者是通过特许经营、品牌加盟、入股等形式，创建以品牌为核心的企业从而实现变现。
（二）品牌具有专有性
品牌的专有性可以帮助消费者区别不同的产品和服务，从而使得企业占据更多的市场份额，因此未经品牌拥有者的许可不得擅自使用其品牌。
（三）品牌成长具有不确定性
品牌自创立之初就因为市场的不断变化和调整而面临很多不确定因素。有的企业可以抓住机会不断拓展自身品牌，而有的企业则可能因为抓不住机会从而影响企业发展，甚至严重的会被市场淘汰。来自内外部的因素为品牌成长带来了不确定性，这就需要重视对品牌的维护。
（四）品牌具有物质承载性品牌由于其特殊性需要借助不同的载体来实现品牌价值。常见的实物载体有广告词、品牌 logo 等，像知名度、美誉度、服务水平这类无实物载体也是可以帮助品牌实现传播的。
（五）品牌具有扩张性
通过被消费者的不断识别和记忆，品牌逐渐成为了消费者自身经验的一部分。一旦消费者的认可度不断加强，已经逐渐转化为产品和服务的品牌就能成为企业开拓新市场的强大助力。
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第二节 品牌建设相关理论
半个多世纪以来，关于品牌建设理论的研究一直在不断地发展和完善，通过整理和归纳大致可以概括为以下三个方面：
一、基于传播的品牌建设理论
这类理论主要包括品牌创建和品牌传播两部分，其认为以广告为传播载体的大众传媒加快了品牌的传播速度。
罗瑟·瑞夫斯（2000）提出了 USP 理论，他认为不管什么类型的媒体广告都应该提出一个能够吸引顾客前来的主张，而且这个主张还是品牌特有的或者是未曾被提出过，亦或者是竞争对手也没有提出过的，最重要的是要让顾客知道这个主张会为其带来特定的好处。
品牌形象理论是由大卫·奥格威提出的，他指出企业要想知道自己能否在市场竞争中取得成功，首先必须确定自己的品牌形象，并且品牌形象要具备独特的个性，通过品牌形象的确定来确保企业的成功。
拉·里斯和杰克·特劳特（1991）两位学者提出了品牌定位理论，二者认为仅仅只是改变产品的价格和包装并不能从根本上改变品牌定位，需要通过分析消费者的需求从而使产品在消费者心目中占据位置，他们提出可以通过建立附定位来加深消费者的印象，此外还可以给品牌重新定位，以新的品牌定位代替旧的品牌定位占据顾客的心智。
图 3.1 竞争力模型
第三章 A 教育培训学校的营销环境分析.......................13
第一节 宏观环境分析...................................13
一、政治环境......................................13
二、经济环境.........................14
第四章 A 教育培训学校品牌建设现状分析..................................23
第一节 A 教育培训学校基本情况.................................23
一、组织结构..............................................23
二、业务体系..............................24
第五章 A 教育培训学校品牌建设存在的问题..............................30
第一节 A 教育培训学校品牌建设的调查问卷.........................30
一、问卷设计.....................................30
二、数据分析.............................31
第六章 A 教育培训学校的品牌建设的措施
第一节 A 教育培训学校品牌定位
根据前文可知，通过品牌定位可以帮助 A 教育培训学校在顾客心中确立品牌的位置，从而使得学校的潜在收益最大化。
STP 理论是在一定的市场细分基础上，来确定企业的目标市场，然后把企业的产品和服务定位在目标市场中的正确位置的理论，主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
一、市场细分
通过前文的分析，结合消费者需求，将 A 教育培训学校现有的目标市场按照学习习惯、学习基础、学习能力以及托管需求等方面进行再次细分，以此来确定更为精准的品牌定位。
首先，从学习习惯角度，可以将 A 教育培训学校的学生划分为学习习惯差和学习习惯好两类。家长为了改掉其子女不好的学习习惯，愿意将子女送往可以培养良好学习习惯的教育培训学校进行相关的学习，从而使得自己的子女能够培养起优秀的学习习惯，这类学生家长会愿意在相关的学习习惯养成课程中投入较多资金；而学习习惯好的学生，其家长之所以送其来参加课外教育培训，更多的是为了将良好的学习习惯根植到学生的大脑深处，从而在未来进行高难度学习时也有一个良好的学习状态，这就意味着这类家长愿意为子女选择更高级别的学习习惯培养课程。
其次，从学习基础角度，可以将 A 教育培训学校的学生划分为学校基础差、学习基础一般、学习基础扎实三类。学习基础差和学习基础一般的学生参加课外教育培训的目的是为了打好学习基础，从而使得自己能够在校内学习中取得更好地成绩，这类学生的家长会愿意在学生的课外教育培训上投入大量的资金；而学习基础扎实的学生因为其自身学习基础的牢固，所以在进行课外教育培训时可以取得事半功倍的效果，通过参加更高难度的培优课程学习，可以帮助其在进行校内课程学习时取得更好的效果。
再次，从学习能力角度，可以将 A 教育培训学校的学生划分为学习能力不足和学习能力强两类。学习能力不足的学生在校内学习时可能因为理解能力、反应速度、思维角度等方面的原因，无法快速的接受知识，通过参加校外教育培训，来提高自身的学习能力，从而使得吸收知识的速度加快并且思维逻辑能力也得到加强；而学习能力强的学生，之所以参加校外教育培训，是为了拓宽自己的知识面，从而能够更好地锻炼自己的反应能力和思维逻辑能力，进而再次提高自己的学习能力。
最后，从托管需求角度，A 教育培训学校的学生大部分都是因为学生家长没有充足的时间来陪伴学生，辅导学生进行学习，通过参加校外教育培训学校的培优课程，给学生提供一个良好的学习场所以及专业教师，从而帮助学生培养良好的学习习惯，提升学习思维能力，从而取得好成绩，此外，还解决了学生家长的后顾之忧。
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第七章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文通过对营销环境的分析，从 A 教育培训学校品牌建设实际情况出发，结合问卷调查数据得出学校品牌建设的过程中存在的问题，从品牌定位、品牌塑造、品牌传播以及品牌维护四个方面提出了促进 A 教育培训学校品牌建设的策略。本文得出的结论如下：
（1）科学的品牌建设策略影响着 A 教育培训学校的品牌发展。A 教育培训学校品牌建设受到课程类型、价格、师资、教学水平、服务等多种因素的影响，为了应对日益激烈的市场竞争，通过分析学校品牌建设所面临的问题，制定出科学的品牌建设策略是建设 A 教育培训学校品牌的关键。
（2）洞察品牌建设所存在问题的内因有利于推动 A 教育培训学校品牌建设。在实践的品牌建设过程中，A 教育培训学校面临教学设备不足、教师自我提升意识不强、传播力度不够、危机处理能力不足等问题，这源自 A 教育培训学校目标市场选择不准确、品牌定位不合理、品牌宣传方法缺乏科学性、品牌建设部门配置不充分、缺乏专业品牌建设人才等原因的影响。
（3）立足理论和实践经验制定符合 A 教育培训学校的品牌建设策略。为了解决 A 教育培训学校品牌建设中存在的问题，学校结合前人品牌建设理论及相关实践经验，从品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌维护四个方面进行品牌建设策略设计，具体来说，在品牌定位方面进行市场细分、重新选择目标市场、确定品牌定位；在品牌塑造方面重视教学质量、加强校园文化建设和教师队伍建设；在品牌传播方面，拓宽传播渠道，重视互联网传播力度，扩大 A 教育培训学校影响力；在品牌维护方面，加强品牌意识，做到专人专岗。
参考文献（略）