第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
人类商业经济行为的演进当中，救济贫困或是改善地方环境，增进社会和谐等各项善举都一直存在，回溯至十九世纪，当时普遍将企业投入社会公益视为企业应尽的社会责任，例如古代的捐善款、铺桥造路…，以现在的视角及使用的名词就是企业社会责任，但是在古代富商或是店家既使做了善事，也都为善不欲人知。
第二次世界大战过后，以欧、美国为主的经济体经济快速成长，经过多年的发展之后，跨国企业在全球逐渐兴起，政府在经济的角色也逐渐式微，随着科技的进步以及全球化的经济型态，经济成长衍生社会上各种矛盾现象明显加剧；台湾在历经经济起飞的发展过程当中，也出现贫富差距加大、为了经济发展牺牲环境生态、为了企业利益发生不道德的工商活动等各种现象，也出现资方与劳方的管理与纠纷的问题。
由于各国之间的所得差距扩大、国家或城市的贫富差距过大、失业人数增加的状况日益严重，科学新技术滥用、天然资源过度开发所造成的环境污染等各种乱象也越来越普遍，因此企业社会责任成为企业经济学的重要议题，企业不能只着重于当前的利润，更需要在企业经营过程中将受益于社会各项资源，反馈于社会，也必须致力于企业利害关系人之间利益的平衡，包括对于环境友善、消费者权益、劳工权益、企业当地小区居民利益，也要积极参与社会发展、国家建设、社会和谐的责任，特别是具规模的企业拥有较大的社会资源与支配权力，对社会与利害关系人应当付有更多的责任。无论企业规模的大小都应该要有取之社会、用之社会的精神，建立企业与社会互动的方式，彰显出企业的社会价值以及良好的企业形象。
图 1-1-1 企业社会责任架构
第二节 研究架构与内容目的
本文主要分为五个章节，各章节之主要内容目的包括：
第一章 绪论
第一章为绪论，首先讨论本研究之背景与意义，说明本研究如何由企业社会责任出发，引起对于企业经营绩效关联性研究的兴趣；其次为研究架构与内容，主要为探讨 CR 航空公司利用企业社会责任，进行营销的案例分析，最后为技术路径与研究方法。
第二章 文献探讨
第二章为文献探讨，本研究将参考并整理中外学者对于「企业形象」、「企业绩效」、「企业社会责任」研究的相关文献，并探讨及参考中外学者对于企业社会责任的衡量指标；其次，再探讨「企业社会责任」与「企业经营绩效」之关联性，然后针对本研究所使用之相关研究方法进行说明，包含「文献研究法」、「案例研究法」。
第三章 CR 航空公司利用企业社会责任进行策略营销的现状及问题分析
首先，利用文献研究法对 CR 航空公司介绍；其次，利用文献研究法探讨CR 航空公司利用企业社会责任行动，进行营销策略的实施现状；第三，针对CR 航空之经典 CSR 营销案例分析，并针对分析结果进行说明与解释。
第四章 CR 航空公司企业社会责任营销改善的战略建议
第五章 结论与建议
针对个案讨论结果，进行分析与总结。并对于本研究不足及未来可延伸之做法做出建议。 本研究的研究架构，依据实际需求，如图 1 所表示。首先，本研究进行企业社会责任背景资料整理，据以企业社会责任在实务中实践与可能发生的问题，最后形成研究背景并引发研究动机。
其次，进行企业形象、企业绩效、企业社会责任之实务与现况评估等相关文献与数据的搜整。
图 1-1-2 研究架构
第二章 文献探讨
第一节 企业形象
企业形象是企业经营的一大重要议题，对于中小型企业而言，在基层创建初期，以企业形象运营并不是特别重要。但是，基于企业的永续经营，不论是大型企业或中小企业，企业形象是其维系企业经营能力的一大基石。
一、企业形象的定义
企业通过产品策略、行销策略、人员风格…等各种标志，传达给消费者所建立的整体印象，可称之为企业形象。企业形象是企业精神以及企业文化的一种无形表现方式，它是社会大众在与企业接触过程中，通过各种行为经由人体感官传达所接受与感受到的一个整体印象。
企业形朔的精神与文化能否被社会大众所接理解及接受，端赖于企业自身长期的努力。良好的企业形象，首先需要靠企业自身的努力，为社会大众提供优良的产品与值得信赖的服务，同时，透过企业的行动传播，利用各种宣传手段向大众介绍，使得社会大众能够理解与熟知，同时加深良好的印象。
以心理学的视角，企业形象是消费者透过视觉、触觉、听觉、味觉等各种感官所形成的印象，Boulding (1956)、Bayton (1959) 分別提出企业形象的概念，认为企业形象是消费者的主观知觉，消费者可以通过形容词來理解与描述企业的个性，例如：企业的诚信、企业的贡献，构成了企业的形象。
Martineau (1958)及 Glenn (1974) 认为，企业形象是指消费者的态度、印象与公司經營理念的结合，企业形像是基于公司的各项行为，所传达给消费者的主观感受，以及形成的印象态度。由于每个人都受到个人因素和公司因素的影响，他们可能对公司会有不同的知觉印象，从而会有多重企业形象。
Gronroos (1984) 提出为企业形象的组成的观点，主要基于其产品与服务的质量技术，例如产品体验或服务提供，从而确定了消费者对企业的认可。Sauerhaft And Atkins (1989) 认为消费者在提到一家企业时，所指的是所谓的企业形象。
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第二节 企业绩效
企业在进行一连串商业活动后，将其活动后的绩效进行评估，达到绩效管理所要的主要目的，寻找出企业与员工的工作缺点，并加以修正，以提高工作成效，引导达成企业设定的策略目标及员工未来发展之参考。
Evans(1996) 、Steers（1975）、吴启宾(2002)认为，企业绩效评估是管理控制的重要作为，不是单一指标足以衡量，若仅仅是了解何谓绩效，这样并不具实质方面的意义，企业必须了解如何衡量绩效、以及如何运用适合本身之绩效衡量指标，方具实用意义，才能有助于企业更有效的管理资源、目标控制，反馈在企业的经营成果。
一、企业绩效的定义
Sloma (1980)、Szilagyi (1981)、吕良添(1998)研究认为，企业商业活动的绩效，可以利用效率与效能二个层面来讨论，企业绩效是企业达成其组织目标程度的一种测度衡量，但是绩效的衡量与其定义，必须视情境而定、具多面向性、可以是质性也可以是量性的衡量标准。在量性方面，可采用市场占有率、投资报酬率等方式衡量，质性方面，则可利用商誉、员工对企业的承诺来衡量。
刘平文(1993)则认为：绩效是对组织目标达成程度的一种衡量，可视为组织的绩效与组织的目标，基于企业经营的永续立场，企业绩效的评估就是针对企业的管理阶层，检视其在营运活动前所设定的目标，在营运活动后所实际达成的程度，加以评量。林财源(1992)指出，企业之绩效评估可以使企业分析出过去的经营成果，并且提供相关信息作为预测未来营运活动的参考，也可以提供经营者决策参考，以作为管理控制的参考基础。
表 2-3 天下公民奖定义
第三章 CR 航空公司企业社会责任营销现状及问题分析 ............... 29
第一节 CR 航空公司介绍 .................................29
一、CR 航空的成长 ......................................... 29
二、财团法人财团法人张 RF 基金会 ....................30
第四章 CR 航空公司企业社会责任营销改善的战略建议 ................. 56
第一节 CR 航空 I SEE YOU 活动企业社会责任营销策略 SWOT 分析 ..........56
第二节 CR 航空企业社会责任营销多元化 ...............................................57
第五章 研究结论与展望 ........................... 63
第一节 研究结论 .....................................63
第二节 研究展望 ......................................64
第四章 CR 航空公司企业社会责任营销改善的战略建议
第一节 CR 航空 I SEE YOU 活动企业社会责任营销策略SWOT分析
强弱危机分析（SWOT Analysis）广泛运用于企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，可以在制定战略前透过自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争上的机会（Opportunities）和威胁（Threats）深入全面的分析，以争取更好的利基点，也可以做为整体战略目标决策的参考。
CR 航空虽然在台东池上的观光推广成功运用企业社会责任营销，但是未来这样的成功模式是否可以延续、是否会面临其他的问题，以及未来如何规划及运用企业社会责任进行营销，都有进一步探讨的空间。
依照 CR 航空企业社会责任报告书揭露的社会公益内容，以及 CR 航空将企业社会责任运用于营销的成效，本研究将在 I SEE YOU 活动案例为基础进行SWOT 分析，探讨此类企业社会责任营销是否对于其他的营销方式，以及未来在执行企业社会责任上有所影响，让优劣可以更清晰，并作为相关的参考。
表 4-1 CR 航空企业社会责任营销策略 SWOT 分析
第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论
台湾在历经经济起飞、稳定成长的过程当中，也出现过为了经济发展牺牲环境生态、为了企业利益发生不道德的工商活动也层出不穷，近年更经常出现资方与劳方的管理与纠纷问题；在贫富差距也不见改善。台湾最有钱的 1%家庭，就享有全台总所得 11.29%。如果依照五等分位法，2019 最高 20％家庭的所得，比最低 20%家庭高出 6.1 倍。
因此企业社会责任成为企业经济学的重要议题，企业除了当前的利润，更需要在企业经营过程中将受益于社会各项资源，反馈于社会，维护社会的安定，除了要顾及其员工、消费者与其他的利害关系人，同时，也要保护社会上之弱势族群，并尽到维护小区及生态环境保护之责任。
过去的研究显示，社会参与对于企业经营绩效具有较佳的正向影响力，主要是由于社会参与的曝光程度较高，容易吸引消费者购买该公司的相关产品与服务，此亦为企业社会责任的策略性效果。
本研究利用 CR 航空公司的营销个案分析，发现该营销案例的成功因素有：
(一)清楚 Why：利用 BOE 立体营销平台，从自有媒体（官网）开始点火，付费媒体（电视广告）接棒，再交口碑媒体收尾（活动网站、 facebook 转贴），三者整合串联出社群生态圈，才能让营销一击奏效。
(二)掌握 How：利用 CR 航空的官方粉丝页不断製造話題、制造神秘感，到处可见大幅预告上写着「6/18 台湾时间 20：58 全球首播，I See You」。让消费者购买行为变成跳跃思考，创造营销效益极大化。
(三)评估 Whom：转换粉丝关系，危机变转机，未来企业和社群粉丝必须有更紧密的 I See You 关系，可以透过大数据分析找出更清楚的粉丝样貌，才能精准营销，并让企业在关键时刻化险为夷。
(四)精算 Rate：预算统包，效益乘数放大，《I See You》国际规格影片在社群网站流转带动形象口碑，不但数字媒体曝光数 4 亿 5681 万人次，FB 官网粉丝团人数也从原先的 5000 成长到 24.6 万人次，整体刺激去年下半年客运营收成长10％，载客数增加 10％、载客率也大增 5％。
参考文献（略）