第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，伴随城镇化水平的提高，生活节奏的不断加快，人们对于饮食上便利快消品尤其是以榨菜为主的佐餐开味菜的需求大增，尤其在 2015 年之后，榨菜行业的年均复合率（CAGR）保持在 11%左右，较 10 年前提升了 3.5 个百分点， 2019 年，包装榨菜的行业规模达到 67 亿元，比 2010 年的 29 亿元实现了倍数增长，行业成稳步发展态势。
而以榨菜为主的佐餐开味菜以手工作坊起家，准入门槛低、技术构成低的行业特性使得生产企业层出不穷，在鱼泉、余姚等龙头企业依托自身优势扎根佐餐开味菜市场的同时，辣妹子、味聚特、誉福园、博鸿小菜等中小型企业也以自身特色为切入点跻身佐餐开味菜市场，抢占市场份额，行业竞争尤为激烈。在此基础上，经济社会的飞速发展，人们物质生活水平的显著提升，消费者对饮食的品质需求特点突出，对佐餐开味菜的“品质”要求也持续提升，在要求产品发挥其基本属性的基础上，更加注重产品生产加工的安全性，产品成分的健康无添加，包装、携带的便携卫生等，这对一直以来品质要求低、技术构成低的佐餐开味菜冲击不断，为企业发展带来挑战。
与此同时，以 90 后、00 后为主体的新消费群体的出现，带来了消费方式与消费理念的改变，以外卖为主导的新型消费场景的出现，以互联网为依托的新零售的冲击，生鲜超市、生鲜网站对传统农贸、小店及商超的侵蚀和日渐取代，改变着消费习惯，影响着消费者行为，影响着消费者对产品的认知与想法，购买决策的出现以及购买后对产品或服务的感受与评价等等，集团原有的营销策略已不适应市场的快速变化和消费者的需求变化，如果企业不做出改变，将面临淘汰的结局。涪陵榨菜集团作为中国佐餐开味菜行业的领军企业，面对生产企业的大量涌入、产品选择突增，网购模式的井喷发展、产品主营渠道遭受重创，成本控制难度不断增加，加之消费者对产品的要求更高、需求更加明确的激烈竞争局面出现，集团也出现了经营利润降低、销售降缓、产品推广不力等发展问题，竞争优势愈发薄弱。因此，本文以涪陵榨菜集团为例，通过对集团营销环境及营销现状分析、对集团产品的消费者行为特点的调查，发现集团目前营销策略中存在问题，在消费者行为基础上进行营销策略优化，以消费者行为变化规律为策略调整的主要方向，以此帮助集团突破发展瓶颈，获取竞争优势。
.............................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 消费者行为研究现状
（1）国外消费者行为研究现状
西方关于消费者行为的研究出现较早，伴随社会经济的发展，同经济、社会、心理等多个学科进行融合，对于消费者行为的定义、影响因素及分析模型进行了不同侧重的构建。总体而言，西方学者认为消费者行为是一种经济活动，反应消费者的心理特征，受到社会环境、社会角色与社会任务等多方面的影响与约束。具体来说，J.F.Engel、D.T.Kollat（1968）认为消费者行为是消费者选择、思考、决策、购买的过程[1]。Vyas. Shyam（1983）认为消费者行为包括消费者决定采取消费行为前的决策过程、取得和使用产品和服务以及从活动中取得经验三个部分[2]。美国市场营销学会（American Marketing Association）(2016)将消费者行为定义为是消费者通过交换行为进行角色及功能转化的行为，包括消费者的感知、认知与想法、交换的动作发生及环境影响的总和[3]。Michael R.Solomon(2018)强调消费者行为过程的持续性，是两个或两个以上的个体或群体为取得有价值的东西而进行的交换及交换后的整体过程[4]。Alfred Marshall（1890）强调经济因素对消费者心理和行为的影响，强调消费行为的产生和核心指标是基于理性的经济计算[5]。Friedman（1957）在此基础上进行了进一步深化，认为人们对未来收入的预期会对当前的消费行为产生影响[6]。Shaughnessy(1995)认为消费者行为不仅受经济成本的影响，消费者的体验与感受同样影响其行为的产生与变化[7]。Jacqueline J.Kacen、Julie Anne Lee（2002）则认为社会结构因素（如个人或集体主义）和个人文化差异因素（如独立或相互依赖的自我概念）使消费者行为出现差异化[8]。Philippe Fevrier（2003）认为消费者个人特征及家庭规模等因素是导致消费者行为出现差异的重要因素[9]。Philip Kotler（2017）则强调，营销刺激和其他环境刺激同消费者的特征及决策过程将转换成不同的消费者行为反应[10]。
（2）国内消费者行为研究现状
国内关于消费者行为的研究更多以实际消费发展背景为依据，更具时代性与调研性。李东进(2000)以天津消费者为例，认为消费者行为受对信息的需要程度、搜寻信息的努力程度、对信息源的评价及对信息的利用程度的影响[11]。戴迎春、朱彬等人（2003）以南京市有机蔬菜消费行为为例，认为消费行为的产生同消费者年龄、性别、受教育程度、对消费对象的关注度等方面有重要影响[12]。梅洁（2012）则认为，文化因素影响着消费者行为的各个阶段，必须识别和利用好文化因素来促进消费者行为的出现[13]。吴凡（2018）认为消费者对价格的感知将对消费者行为产生正负影响，定价及促销策略将刺激消费者的价值意识和价格感知[14]。冯琪芳（2018）认为消费者行为随着时代发展，突出表现在冲动式消费增多、消费主动性增强、移动支付成为主流、个性化消费突出等几个方面[15]。黄丽、刘娟等人（2018）认为，消费者行为受企业形象、品牌或服务形象的影响[16]。宋斯曼（2018）认为广告的传播内容及传播效果的好坏将直接决定消费者行为的产生[17]。栾红旭（2020）等人以网络消费者为研究对象，认为网络时代消费者行为表现出求廉心理突出、追求个性、热衷新鲜事物的诉求明显，对购物便利及全方位服务的期望值明显增强的突出特点[18]。
..........................
第 2 章 相关理论基础
2.1 消费者行为理论
伴随着上世纪五六十年代消费者行为理论从营销理论中分离出来，消费者行为历经从强调单一行为动作到强调决策前后的持续性过程的发展变化，历经经济学到社会学、心理学等多学科糅合的转变，学者们发现，消费者行为不单单是受理性经济权衡的影响，其所在的文化环境、社会发展、心理特征等内外因素都对消费者行为产生着重要影响，从而导致了消费者行为的差异化。
为此，也形成了不同的行为理论模式，较为突出的有模拟消费者行为决策过程的尼科西亚模式（Nicosia Model），强调企业通过信息传递使消费者产生态度，消费者经由自身内化形成主导性评价从而输出行为动机，在转变为具体消费行为后形成对企业的信息反馈并影响其再购行为。霍华德-谢思模式（Howard-ShethModel）侧重于研究影响消费者行为的外在因素及企业的刺激与投入对消费者内心形成的刺激与反应，从而导致消费者行为的产生。EBK 模式则建立在消费者决策程序上提出了问题认知、信息搜集、方案评估、选择判断及决策评价五个步骤。
图 3.2 涪陵榨菜集团日常经营流程
2.2 市场营销理论
2.2.1 4Ps 理论
4Ps 理论是 McCarthy 于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中最早提出，其从企业的角度出发，为企业营销提出了一个组合理论。4P 即指产品（Product）、价格 (Price)、渠道 (Place)、推广(Promotion)四个方面内容。产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，以此来满足人们某种需求的有形产品或无形服务。价格是指消费者购买产品的售价，包括折扣、支付期限等。渠道是指商品从生产者流转到消费者手中历经全过程中的各个环节之和，包括供应商、生产商、代理商、消费及用户等等。推广是指品牌的宣传、公关、促销等一系列的营销行为。
消费者行为不仅仅代表消费者的购买行为，更包括了消费者在做出选择前对产品或服务的认知与印象，在做出决策后对产品和服务的感受与评价整个消费过程，这个过程贯穿消费始终，影响着企业营销策略的发展变化。消费者对产品的认知与需求，是否愿意为产品支付成本，是否愿意通过相关渠道进行产品购买以及是否愿意主动关注或接收产品信息，都对企业营销策略的优化调整起着至关重要的影响。因此，企业需要建立在消费者行为基础上进行营销策略的思考，其只有全面地思考与了解消费者行为，分析消费者行为的特点规律，比其他竞争者更了解消费者的需求，才能在更适当的时机、以消费者更青睐的价格、以更合适的方式给予他们产品与服务，才能更精准的进行市场细分与定位，制定更有效的营销策略，使企业获得优势竞争力。
在日常生活中营销无处不在，无论是接触的产品包装、看到的广告宣传、通过社交媒体、杂志接收到的信息等等，都是企业带给消费者的营销刺激，而评判营销刺激的效果好坏与消费者行为息息相关，包括企业提供的产品是否满足消费者需求，提供的价格是否与消费者愿意支付的成本匹配，提供的购买渠道是否便利消费者购买以及信息的推广是否对消费者构成吸引等方面内容，这些将对消费者行为产生深远影响，影响着消费者对产品的认知，对产品的选择，对产品的评价以及再次购买行为的出现等等，特别是当消费者对产品信息的获取缺乏一定专业性判断，或者是对于自身的消费需要或消费选择还不是特别明确的前提下，企业营销策略对消费者行为的作用就更为突出，更能影响消费欲望与购买决策的产生。
...............................
第 3 章 涪陵榨菜集团营销现状分析.............................. 11
3.1 涪陵榨菜集团概况....................................... 11
3.1.1 集团组织架构.................................. 12
3.1.2 主要经营情况............................... 12
第 6 章 涪陵榨菜集团营销策略优化建议
6.1 消费者需求层面的策略优化
6.1.1 利用生产优势突出重点品类，提升产品辨识度
佐餐开味菜市场，多品类产品正在迅速蔓延，海带丝、竹笋、萝卜干、下饭酱等品类在市场上层出不穷，但由于产品特点不突出，在包装、规格等方面存在相似，消费者的总体认知度不高，这为集团产品的品类发展提供了较大的上升空间。
但发展品类并不是随大流进行品类的撒网盖点，而是应该将市场细分与集团优势相结合，进行重点品类的突出，提升产品的辨识度。在前文关于消费者佐餐开味菜种类选择的调查中我们发现，消费者对于榨菜、萝卜、泡菜这几类的偏好度更高，也就是说，相比其他种类，这几类产品在消费者心中的认知度与接纳度更好。目前集团在榨菜品类上占据了明显的品牌影响力及市场占有率，而在萝卜、泡菜品类的生产上又具备着相较于其他企业而言明显的生产优势，因此，相比用多品类的数量堆积进行市场份额的抢占，集团更应该在牢固榨菜品类优势的基础上，利用生产优势打造出萝卜、泡菜的突出品类，形成后继于榨菜的强势产品，加强新品类在消费者心中的辨识度，培养品类消费的新习惯。
（1）加强萝卜品类的市场覆盖，打造独有特点
在萝卜生产方面，目前集团已完成了榨菜汁泡渍萝卜、充氮包装等工艺技术的创新与领先，其建立的东北生产基地年产 5 万吨萝卜生产项目，已完成了最后配套设施设备的安装与调试，进行的脆口萝卜新产品开发项目受到政策的扶持与政府补助。因此，集团需要利用现有优势，在技术研发、新品延伸、产能扩大三个方面进行萝卜品类的突出发展。具体而言，生产基地的项目建成为品类的产能扩大提供了可能，在同一生产单位内，加大萝卜品类的市场覆盖，强化消费者对于萝卜品类的知悉度是集团具备的强有优势，在此基础上，打造品类特点，强调萝卜品类区别于榨菜给消费者带来的在口感、视觉及生产技术上的不同，口感的甜酸嫩脆，视觉的金黄匀称，生产技术上实现了对榨菜技术优势的融合与再利用，由此鲜明萝卜品类特点，帮助消费者明晰产品品类优势，激发选择欲望。
图 3.1 涪陵榨菜集团组织架构
第 7 章 结论与展望
7.1 结论
经济社会的快速发展，市场正在伴随消费理念、消费方式的变化发生重大改变，消费结构的不断升级，消费者对于食品消费的日趋理性与成熟，加剧了佐餐开味菜行业在市场的竞争压力，对于生产企业而言，脱离消费市场的营销策略已不适应企业的长效发展，必须将消费者行为纳入企业营销策略的思考当中，以消费者行为特点及规律为靶向指导企业进行营销优化，以此把握住市场机遇，实现企业与消费者的双向互利，推动企业更好发展。
本文基于市场发展的大趋势下，以消费者行为角度出发，在对集团营销环境与营销现状进行分析的背景下，运用问卷调查、立足实践数据与理论分析相结合，把握消费者行为在产品消费上的行为特点与规律，从而发现企业在营销策略上存在的问题，并以 4C 理论为指导，探讨涪陵榨菜集团的营销策略优化，主要结论如下：
（1）涪陵榨菜集团作为一家主要从事榨菜、泡菜等方便食品研制、生产、销售的佐餐开味菜企业，在产品的发展上，形成了以乌江系列榨菜、萝卜、泡菜，惠通系列下饭菜为代表的公司主导产品。产品的价格在经历多次提价后，较同行业其他品牌产品要高，对于低价属性明显的开味菜行业，为集团发展带来一定的风险与挑战。在销售网络的建立与发展上，集团通过发展一级经销商，引导渠道下沉，市场做透，形成了占据一定广度和深度的实体网络，而其线上渠道发展薄弱，目前还处于试水阶段，在其传统渠道遭受冲击之时，并不能进行恰当补位。在品牌的推广上，集团线下推广形式多样，通过线下广告宣传、人员推销、公关推广等树立品牌形象，但线上发展效果不佳。
（2）通过对集团内、外部营销环境的分析得出，集团具备的品牌优势、质量管理优势、资金及技术研发优势为其赢得了暂时的市场竞争力，面对佐餐开味菜市场容量的进一步扩大，国家政策与政府扶持的推动，市场加速洗牌，行业面临向品质化、品牌化的转型升级，有利于集团外部进行扩张并购，内部寻求创新发展。而由于其线上渠道发展缓慢，产品定价高，榨菜产品增势降缓，其他品类发展不佳成为了集团目前发展的短板。技术构成低，准入门槛低的行业特性导致行业的竞争程度加剧，经销商、消费者及劳动力成本的上升加剧了企业的成本控制难度，替代品的威胁以及相关质量管理标准的日益提高都是企业发展中潜藏的风险与危机。
参考文献（略）