UE公司出境游购物退税服务营销策略优化思考

本文在相关资料的收集及获取中存在一定的局限性，且不同国家对于境外购物消费退税相关政策不一，故而本文在研究中存在一定的约束性。同时也因为疫情缘故，出境旅游人数减少，无法获取最为全面、实时数据，本文相关数据较多的从疫情前数据进行分析与参考，需要在今后的研究中结合最新数据进一步展开论述。本文在探究 UE 公司未来经营活动的开展是选择 UE 公司现有的营销环境作为基础，尽管存在一定现实意义，但针对未来一段时期存在局限性。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着我国社会经济的不断发展，市场经济的转型与升级，公民收入逐步提升，出境旅游人数也呈现逐年增长趋势。游客出境旅游不仅意味其具备消费实力，更代表着背后的国家具备雄厚的经济实力，而随着我国国际地位的不断提升，越来越多国家意识到中国将是新的、具备高效益的市场。截至 2020 年末，我国国内生产总值超过 101 万亿元，也是 2020 年全球唯一实现经济正增长的主要经济体，国内生产总值也首次突破百万亿，在世界范围内仅仅落后于美国，成为世界第二大经济体。我国每年增长幅度接近 10%，大大超越了同时期世界平均水平［1］。 通过上图可以发现，从 2011 年我国出境旅游人数只有 0.7 亿人，到 2018 年我国出境旅游人数上升至 1.49 亿人，短短 8 年时间，我国出境旅游人数提升一倍之多。与我国出境旅游人数形成同步的是我国出境消费金额的上升，目前我国境外消费金额排名全世界第一位，其数值已经远远超过北美及欧洲等西方旅游发达国家。截止 2018 年末，我国出境旅游人数达到 1.4972 万人，境外消费数额超过 1000亿美元［1］。2019 年，我国出境旅游市场规模进一步扩张，并且出境旅游人数达到1.55 亿人次以上，相较往年，这一数据更明显的表明出境旅游逐步成为人们的旅游目标之一，在全球旅游经济中我国的出境旅游人群逐步成为中坚力量，并且随着全球旅游行业的蓬勃发展，越来越多国家的旅游景点开始重视来自我国的消费群体。由于 2020 年新冠疫情对全球旅游业都造成较大影响，因此未收集到与旅游人次以及经济规模相关的数据。
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1.2 研究意义
（1）现实意义
结合我国境外旅游人数的增长，境外退税服务相关企业也随之增多，较欧美传统退税服务企业而言，我国退税服务企业成立时间较短，虽然拥有一定的技术能力，但因企业品牌影响力、知名度等问题限制了其发展。本文结合 UE 公司退税服务相关业务，从营销策略优化视角展开研究，通过运用营销组合相关理论改善其营销策略，改善用户退税体验，打造良好品牌效应，提升影响力和知名度，形成口碑传播并扩大使用群体。直接为 UE 公司提升营收，间接实现中国游客在境外消费的税收回流，具有现实经济意义。为国内外退税服务企业的营销策划体系建设和服务产品升级迭代提供参考方案，具有现实革新意义。
（2）理论意义
本文的研究可以丰富退税服务企业营销策略的理论研究体系，探究“互联网+”背景下，退税服务企业借助新技术，结合购物型消费向体验型消费影响下受众心理的转变的营销策略优化研究，本身也是对退税服务企业研究体系的一种补充和丰富。 本文对于 UE 公司开展出境退税业务营销研究，首先能够丰富出境退税相关的理论研究，其次能够给予众多学者以启示，起到抛砖引玉的作用，帮助其更好的开展此方面的研究。
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第 2 章 相关理论

2.1 市场营销理论
在市场发展过程中，相关专家学者通过对不同案例总结与归纳，形成了完整的市场营销概念。其中，菲利普（2006）通过其研究，对于营销相关的专有名词含义进行重新确定，其主要观点是市场营销是通过创造、买卖相关产品从而实现产品价值社会化的一个过程。美国销售行业协会也通过对美国商品销售的案例对市场营销赋予新的定义，即通过将商品及对应的服务进行重新加工，使其具有一定的价格，在其交换的过程中，能够达到人们需求或者进行一定价值的转移的过程［13］。不仅仅将商品的定义进行确定，并通过融合商品、服务以及理念，将概念进行一定范围扩展，并且加入了市场营销中的非营利性机构，强调了物品转化的关键点，能够帮助人们更好的认识创建与完善市场营销计划的重要性。

产品销售过程与市场营销密不可分，从某种意义上而言，对于产品进行营销就等同于市场营销的过程，产品销售中四个重要因素组成的 4P 理论是其理论的基础，并且通过细化其理论，结合目标客户群体以及如何定位市场两方面内容，从而形成了目前被人们所熟知的 STP 理论［14］。随着市场不断进步，在上世纪七八十产品销售过程与市场营销密不可分，从某种意义上而言，对于产品进行营销就等同于市场营销的过程，产品销售中四个重要因素组成的 4P 理论是其理论的基础，并且通过细化其理论，结合目标客户群体以及如何定位市场两方面内容，从而形成了目前被人们所熟知的 STP 理论［14］。随着市场不断进步，在上世纪七八十
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2.2 服务营销理论
当客户需求呈现给企业之后，企业将根据自己的业务能力为客户提供服务，而为了能够充分的满足客户各项需求，企业必然会在营销过程中采取各种手段以及策略，从而顺利开展服务活动，整个过程就是服务营销的相关概念。
戴艳清以及王璐两位学者指出，为了提升顾客对品牌的认可度，应该通过赋予产品更高的附加值或者更高质量的售后服务两种形式，提升产品竞争力的同时促使企业顺利开展服务营销［16］。梁龙（2018）服务营销的理论研究划分成了两大领域。一种是某个企业把服务当成一种产品来营销，还有一种是提供服务以增进与客户之间的关系的营销，通过为客户提供服务的过程进行研究从而促进产品质量提升，增加客户与企业的互动，最终达到维护客户关系的目标。在对众多学者的研究理论以及成果总结的基础上，笔者将 UE 公司的购物退税服务视作一种产品并作为营销对象，笔者也支持服务营销的最终目的是提升顾客满意度，从而提升产品的市场竞争力，而服务营销的核心理念是通过各种手段保证顾客的忠诚度，借助于顾客对产品的消费以及长期与企业之间的联系，保证企业营销策略的顺利开展，提升企业盈利能力的同时，让客户能够得到更高水平的产品与服务。
随着市场形势不断改变，企业面临的竞争趋势越发多变，并且市场规模逐步饱和，因此企业想要完成营销管理深化，就必然要开展服务营销，服务营销的顺利开展让市场营销手段和内涵进一步提升，企业也能够在面对市场中的各种竞争时具备更高的营销能力。根据实际市场竞争特征进一步细分市场需求，从而提供具备差异化的服务让顾客更认可企业内部产品的品牌。实际上随着企业对自己的服务制定更高的标准，并且针对品牌公关领域制定新的方案与策略时，市场也在发生改变，即是说企业若想要保证服务营销的实际效果，必然要针对性的细分市场需求，并有效地开展差异化服务。
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第 3 章 UE 公司退税服务营销现状与问题分析.................................12
3.1 UE 公司概况与发展现状........................................12
3.1.1 UE 公司概况........................................12
3.1.2 UE 公司发展现状.....................................12
第 4 章 UE 公司退税服务营销战略分析.....................................20
4.1 宏观环境分析.....................................20
4.1.1 政治环境................................. 20
4.1.2 经济环境................................ 23
第 5 章 UE 公司退税服务营销策略优化....................................30
5.1 STP 分析........................................... 30
5.1.1 市场细分.............................. 30
5.1.2 目标市场选择............................. 31

第 6 章 UE 公司退税服务营销策略的保障措施

6.1 建立科学合理的组织结构
UE 公司退税服务营销策略优化的顺利落实，需要匹配一个全面、科学、合理的组织构架，优化落实的过程涉及到 UE 公司总部的各个部门、各个分支机构，上文分析得出的 UE 公司营销现状问题，也是因受到现有架构的负面影响，因此必然对现有的组织架构进行调整和触动。只有组织架构的优化，使之能够与退税服务营销策略相匹配，才能使服务营销策略优化的实施更加安全、顺畅与高效。对 UE公司进行组织结构优化，可以围绕以下三个方面进行开展：
（1）以组织机构的稳定性存在为前提
稳定现时的退税服务经营活动；设置的组织架构具有一定时期的稳定性；能将旧的机构平稳过渡到新的机构；人员的岗位调整能顺利平稳过渡到新的部门和岗位；不适应原有岗位的人员能够平稳离职，同时不会因为个别人员的离职给 UE公司带来负面的影响，不会因为个别人员的离职带走团队，导致员工对公司产生丧失信心的思想变化。特别是 UE 公司面临中外文化差异的问题，对于外国雇员的调整尤其应当谨慎。
（2）分工清晰，有利考核与协调
在现有基础上改进不协调的组织关系，预防和避免今后可能存在的摩擦关系，优化的表现结果应该是部门职能清晰、权责到位，能够进行评价与考核，各部门（分支机构）间的管理联系、工作程序协调，UE 公司的管理制度能够有效实施。
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第 7 章 研究结论

随着消费升级和产业变革的不断深入，出境旅游人数逐渐增多，其境外购物消费金额逐渐上涨。结合此背景下，境外购物退税服务业务迅速发展，目前形成了以跨国知名机构为主、境外投资境内机构为辅的市场格局。而随着国际知名机构对于购物退税资源的垄断，离境购物退税市场竞争愈发激烈，同时游客退税体验问题频发。本文结合专注于离境购物退税服务的 UE 公司为主要对象，进行了宏观、微观环境的分析，然后通过 SWOT 分析指出外部环境中 UE 公司面临的威胁以及可以抓住的机会，内部环境中 UE 公司的优劣势；完成对上述分析后，笔者通过市场细分，指出 UE 公司在未来应当选择的目标市场，在此基础上 UE 公司差异化服务营销组合策略优化的过程，笔者选择实际应用效果这一角度作为分析点，最终得出如下结果：
一是 UE 公司营销策略现状与营销策略存在问题。依托营销组合理论，从产品、价格、渠道以及品牌四个方面分析了 UE 公司现存的营销现状，并在此基础上指出了当前营销方面存在的问题，主要包括产品同质化导致同业竞争增强、固化定价模式丧失竞争优势、渠道单一化导致市场占有率低以及品牌模糊化导致顾客识别度低。
二是提出了 UE 公司的退税服务营销策略优化方案。对于现有退税服务进行有针对性营销推广，结合青年群体主打“闪电退税”线上服务平台，中年群体主打传统线下产品，同时结合中青年龄结构，融合传统与创新二者特点开展相关推广；在定价过程中采用弹性定价措施，改变现有“一刀切”现象，分别对于个人用户采用等级弹性调整，旅行社采用长期合作与重点推介两种弹性方式，以弹性价格策略开展相关营销；而针对渠道则是强化线上渠道营销效果，结合不同群体出境游的准备或咨询相关环节入手，结合其不同渠道展开营销，同时优化自身服务，将微信公众号作为平台展开营销；而品牌推广相关优化则是利用社会化新媒体营销，运用不同对象在其群体中的影响力进行品牌认知强化，此外还通过结合旅行社、航空公司、境外酒店等方式展开联合营销。
参考文献（略）