第一章 绪论
第一节 研究的背景
营销渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由相互联系和依赖的组织机构构成的。企业必须建立和完善营销渠道以应对竞争激烈的现代市场经济，必须选择与自身发展相符的营销渠道，并进行有效的管理，保证生产者和使用者之间的通道畅通，从而获得持续的竞争优势以求得长远发展。我国的大部分企业都意识到营销渠道的发展对于企业生存和发展的重要性，这其中包括重型卡车企业（重型卡车指总质量大于 12 吨、总长度大于 6 米的商用车，以下简称重卡）。重卡企业的营销活动开展取决于其营销渠道的选择、建设、管理，因此，营销渠道建设和改进就成为重卡生产企业的重要决策内容之一。本文以东风柳州汽车有限公司（以下简称东风柳汽）作为研究分析对象，基于云南市场营销渠道现状分析，挖掘其营销渠道管理存在的问题，系统地从东风柳汽营销渠道结构、营销渠道行为，营销渠道关系等方面制定符合东风柳汽发展需要的营销渠道管理改进策略。
东风柳汽一直致力于打造环桂（广西）优势大本营战略，在广西、广东、湖南等省份多年来一直保持市场占有率第一。但同为环桂区域的云南市场，却未能把握住机遇快速提升。究其原因正是由于东风柳汽在云南市场的营销渠道结构、营销渠道行为、营销渠道的关系方面存在问题，导致整体营销能力不足。2020年东风柳州汽车有限公司对云南市场提出了“保三争二”、市占率 15%的目标，要实现这一目标，就必须运用营销渠道管理知识对东风柳汽云南市场营销渠道结构设计、营销渠道的行为、营销渠道关系等进行改进研究以取得竞争优势，达成公司战略目标。
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第二节 研究的意义
通过东风柳汽云南市场营销渠道管理的改进、实现销量、市占率突破提升，可带动西南及西部地区东风柳汽销量和品牌影响力提升。云南市场实现突破，对东风柳汽的发展具有战略意义，可补全东风柳汽在环桂区域的市占率短板，夯实东风柳汽基础，为实现全国突破奠定基础。以上为本文研究对东风柳汽战略发展的现实意义。
同时本文研究可以为国内重卡企业营销渠道管理提供以下借鉴意义：一是可指导重卡企业根据自身的实际情况来设计、选择自己的营销渠道；二是企业在进行营销渠道管理时，能够更好的规范渠道成员的市场行为，加强营销渠道合作、处理营销渠道冲突；第三，能够帮助企业有效建立、维护、深化营销渠道关系、充分发挥其功能，提高其效率，实现企业和渠道成员的双赢。
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第二章 营销渠道管理及理论基础
第一节 营销渠道管理
一、营销渠道的概念
渠道（英文为 channel）通常指水渠、沟渠，是水流的通道。引入到商业领域称为营销渠道或分销渠道（place），引申意为商品或服务路线：是指商品和服务从生产者向消费者移动时，取得这种商品或服务所有权、或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在这个过程中，生产者是营销渠道的起点，消费者和用户是营销渠道的终点，商品流通过程中各种类型的中间商是营销渠道的参与者；营销渠道的成员承担研究、促销、接洽、配合、谈判、实销、融资、风险承担等职能。
二、营销渠道管理的内容
营销渠道管理是指企业管理营销渠道以实现销售目标，确保企业与营销渠道之间、不同营销渠道之间合作有序从而实现共赢的一切活动，其研究主要聚焦在选择和设计营销渠道结构、规范营销渠道行为化解冲突、协调营销渠道关系，并实现利益共赢、渠道协调统一、资源优化配置。（一）营销渠道结构
营销渠道结构主要涉及渠道成员的选择和营销渠道结构的设计。渠道成员选择是立足企业现状，着眼公司营销目标的达成，通过资金实力、企业规模、管理水平、发展理念等标准，遴选适合企业渠道结构和发展方向的成员。营销渠道结构的设计是指为了实现既定的销售目标，合理评估和选择渠道结构，从而制定出新的营销渠道或者改善现有渠道的过程。如下表所示：
表 2.1 营销渠道结构分类表
第二节 营销渠道管理理论基础
一、成本理论
成本是商品价值的重要组成部分，企业进行生产经营活动、达成销量目标的过程中耗费的物质、时间、服务等资源，通过货币形式对象化表现就称之为成本。在日常工作中运用较多的成本首先是“会计成本”，即在日常工作中通过会计账目录入的各项费用支出、固定资产折旧及支付资本利息等。经济学中的成本概念与会计成本有所不同，它包括企业在生产经营环节所投入的所有要素之和，称作“经济成本”。
表 2.2 成本种类汇总
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第三章 东风柳汽重卡云南市场营销渠道管理现状....................12
第一节 东风柳州汽车有限公司的概况.............................12
一、东风柳汽重卡的发展历程.................................12
二、东风柳汽重卡的产品体系和市场地位........................13
第四章 东风柳汽重卡营销渠道管理问题.................................... 25
第一节 东风柳汽重卡营销渠道结构问题...............................25
一、渠道长度问题...................................25
二、渠道宽度问题.........................26
第五章 东风柳汽重卡营销渠道管理改进对策............................34
第一节 东风柳汽重卡销售目标和渠道目标...............................34
第二节 东风柳汽重卡营销渠道结构改进对策...........................35
第五章 东风柳汽重卡营销渠道管理改进对策
第一节 东风柳汽重卡销售目标和渠道目标
东风柳州汽车有限公司是中国长江以南地区最大的商用车生产、销售企业。多年来一直致力于打造环桂（广西）优势大本营战略，力争在广西、广东、湖南等环桂区域实现销量和市场份额第一的目标。云南市场在东风柳汽的市场总体战略中占有非常重要的位置。云南毗邻广西，属于东风柳汽环桂战略的重要一环；经过多年的市场推广和销量提升，东风柳汽在云南的市场份额已位居前三、拥有良好的客户口碑和品牌知名度。2019 年云南 GDP 增速达 8.1%，位居全国第二，2020 年云南省发展改革委发布了 2020 年的“四个一百”重点项目（100 项竣工投产项目、100 项在建项目、100 项新开工项目、100 项前期工作项目）计划，2020 年将推出 525 个重点项目，总投资约 5 万亿元，2020 年计划完成投资 4400多亿元。云南 GDP 保持高速增长，大量基础设施建设开工，为重卡上量创造了条件。2020 年东风柳州汽车有限公司对云南市场提出了“保三争二”、市占率 15%的目标，2021 年提出市占率 20%的目标。同步也提出了营销渠道建设目标、服务网络建设目标、配件网络建设目标，统称“三网”建设目标。具体销售目标和渠道目标如下：
表 5.1 2020-2021 东风柳汽云南市场销量目标 单位：辆
第六章 不足与展望
一、理论研究不足
由于自身知识的局限性以及理论功底不够扎实，阅读的相关文献资料较少，导致对选题中遇到的相关问题剖析不够，在论文的写作中也存在以下不足：论文营销渠道理论基础与分析框架的学理逻辑不够严谨缜密；论文的研究深度不足；语言表达不够准确流畅客观。
二、重卡行业受政策影响大
重卡行业受政策影响较大，在论文写作过程中还会不断有新的政策出现，有可能对卡车行业的发展尤其是销售情况造成影响，因此论文中对未来预判的数据可能存在变动。
三、材料收集有限
针对重卡企业整体营销策略研究材料较多，但是关于重卡区域市场营销渠道管理改进研究的数据较少。而且每个区域拥有自身的特点，在管理工作中也有自己的体系，所以在收集资料过程中要广泛涉猎，并且要结合本人所在企业的实际情况收集客观、详尽的资料。
四、展望
本论文是 MBA 学习阶段的小结，但是它将成为本人重新认识本职工作的开始，本人将尽可能在课题研究中，向导师、专家请教，和公司领导及各级的员工开展团队互动，参与访谈，修改完善。这种从认识认知再到实践运用和的检验的过程，是本文东风柳汽重卡云南市场营销渠道管理改进策略实施并得以成功的关键。
参考文献（略）