第 1 章 绪论
1.1 研究的背景
2018 年，文化部与国家旅游局整体合并，成立新的国家文旅部。文旅部制定了新的发展战略——文化与旅游同步发展，将文化和旅游结合起来，以文化是内容、旅游是场景的基本方式，实行文旅运营，“文旅”成了当红热词。B 文化旅游发展管理有限公司（以下简称 B 文旅公司）成立于 2017 年，其最大股东为 A 建设有限公司，有建设开发资质，为古镇开发、推广提供前期保障。该公司重点以白沙镇抗战文化遗址的保护、开发、利用；景区景点开发；旅游文化宣传策划；景区管理和酒店经营；停车场管理服务等工作为主要经营业务。目前该公司的主要项目是白沙特色小镇的规划、开发、推广。
白沙镇始建于宋朝雍熙年间，历史悠久、区位优势明显、历史积淀深厚，凭借着这些特点，白沙镇于 2017 年成功申报了首批全国特色小镇创建项目，主要的创建思路一是发挥白沙镇的特色，重点培育特色小镇相关产业，达到引客、留客的目的；二是在保护好白沙镇原有的设施基础上，提升规划质量，保留白沙镇的历史风貌，做到修旧如旧。在抗战时期，白沙曾是抗战大后方之一，一大批国内外人文艺术界的领军人物聚集在此，形成了抗战时期的文化区，成就了白沙镇抗战文化四坝之一的历史地位。从其他方面看，白沙镇是通达渝、川、黔三省市的水陆交通枢纽，更有丰富的文化旅游资源，其保存完好的古街、沿江码头、吊脚楼为人称道，更有源远流长的酿酒文化。Be 文旅公司开展了一些营销推广，如微信公众号、知名博主体验、报纸等媒体宣传、户外广告等，白沙已积累了一定的人气，但游客数量不多，知晓度不高，旅游收入低等问题愈渐显现。如何将文化与旅游完美结合并被公众接受认可，是目前需解决的问题。同时，白沙镇面临着“特色”不明的同质化危机，以及文化历史挖掘不够、旅游路线单一、景点不紧密、缺乏特色旅游产品、对游客的吸引力不够、游客满意度不高、景区旅游收入不高等问题。为解决 B 文旅公司在特色小镇旅游营销方面存在的问题，本文将对白沙旅游市场展开调查，运用 SWOT 分析工具，结合 4Ps 市场营销理论，为该公司特色小镇旅游提出合适的营销策略优化建议。
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1.2 研究的意义
随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会初级阶段的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对于旅游行业而言，传统的旅游目的地已经不再满足人们的需求，人们从追求温饱转而追求丰富的精神生活，从追求天然的山水风光和名胜古迹，到追逐休闲的古镇、有特色的旅游小镇。十九大报告提出了乡村振兴战略政策，在今后很长的一段时间里，中国的关注焦点将集中于乡村建设。白沙镇有着浓厚的人文底蕴，有一千多年的建设历史，还是抗战文化四坝之一，其优势不言而喻。当前，白沙镇重点在提升文化产业、打造特色文旅小镇上面下功夫，实现特色小镇建设的目标。在国家乡村振兴战略政策背景下，要如何实现特色小镇的建设，同时拉动当地的经济发展。本文重点研究以文化教育类为特色的旅游小镇营销策略优化建议，以白沙镇为例，其研究意义有如下两点：
一是针对特色小镇的提出背景围绕特色小镇在西南地区的发展，解读相关政策，着重分析 B 文旅公司在打造白沙镇具备的优势、存在的劣势、存在的机会、面临的威胁，发掘白沙镇历史文化的不同之处。
二是白沙镇作为曾经的川东四大名镇，具有一定的经济基础与人流量积累，丰富的文化教育背景、深厚的人文历史积淀及发展的资源使其成功申报创建全国特色小镇，以文化教育为特色的宣传点具有一定的典型性和可研究性。通过分析该镇文化教育旅游市场的情况，为 B 文旅公司特色小镇的推广提出有效的营销策略优化建议，解决 B 文旅公司的营销策略中旅游品牌不鲜明、旅游路线单一、产品价格渠道促销策略缺乏等难题，并为文化教育类古镇的推广营销提供一定的指引与方向。
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第 2 章 相关概念与理论
2.1 特色小镇概述
特色小镇概念是在 2015 年被首次提出，浙江省人民政府发布了《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（以下简称意见）[19]。意见中指出：特色小镇是区别于行政区划单元和产业园区的新型功能区，与传统的功能区不同，特色小镇的产业定位明确、产业内涵深刻、兼具旅游和社区功能。特色小镇融合了人才、技术、资本等要素，对于推动项目发展、扩大投资规模和弘扬传统文化具有十分重要的意义。特色小镇坚持产业、文化、旅游“三位一体”发展战略，集聚了经济、旅游、金融、生态环保、时尚健康等产业，还兼顾了中药、茶叶、根雕、青花瓷等历史产业，实现生产、生活、生态的融合发展。
特色小镇区别于小城镇这一概念，其核心是产业发展的平台。对于特色小镇而言，其注重的是功能而不是地理位置，更重要的是，特色小镇的发展会对当地经济、社会、基础设施建设和人民生活水平带来什么样的影响，这才是特色小镇的建设中需要考虑的实际问题（见图 2.1 特色小镇发展模式图）。
图 2.1 特色小镇发展模式图
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2.2 理论概述
2.2.1 4Ps 营销理论
1960 年美国管理大师麦卡锡（E．J．Macarthy）教授提出了“4Ps”营销理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
产品（Product）是指产品要注重开发功能，价格（Price）是指依据产品的定位与市场，制定不同的价格，渠道（Place）是指企业将产品通过分销商联系消费，促销是指企业的品牌、促销、公关等行为。就旅游产品营销而言，具体如下：
旅游产品策略，是指经过开发利用旅游资源，向游客提供产品或服务的整套系统，所以旅游产品策略的核心和关键点在于旅游资源的开发利用。
旅游价格策略，是指旅游产品的定价和价格管理，在旅游产品制定价格时，一方面要考虑监管部门的要求，另一方面要考虑价格对游客带来的影响，因为旅游产品的定价不仅会影响到游客的出游意愿，还会影响到景点的盈利。
旅游产品促销和渠道策略主要是指对旅游产品的积极作用，具体有两个方面：一方面是向游客推介新产品，以此来促进旅游产品的市场占有率；另一方面是向游客推销旅游产品相关产品。促销方式主要有传统的面对面推销和通过传播媒介进行推销。促销和渠道的主要作用有两点，一是满足游客需求，二是节约企业推广和营销成本。
表 2.1 SWOT 分析态势
第 3 章 B 文旅公司白沙特色小镇营销现状与问题.................................11
3.1 B 文旅公司简介..........................11
3.1.1 B 文旅公司概况....................................11
3.1.2 B 文旅公司组织结构............................................11
第 4 章 B 文旅公司白沙特色小镇营销环境分析........................................27
4.1 优势（S）—区位优势明显，旅游资源丰富....................................27
4.1.1 区位优势明显.................................... 27
4.1.2 旅游资源丰富..................................... 28
第 5 章 B 文旅公司白沙特色小镇营销策略优化建议...............................35
5.1 市场产品策略........................................... 35
5.1.1 产品组合—整合旅游资源，制定旅游路线........................................ 35
5.1.2 打造创意产品—“穿越时光”............................ 36
第 6 章 保障措施
6.1 人才保障旅游
人才资源是旅游产业可持续发展的根本保证，对于 B 文旅公司而言，当前的旅游人才数量较少，其主要原因是一方面公司对于人才引进没有整体的规划，在引进人才方面，公司缺乏主动性；另一方面，受制于公司业务发展水平，一些新引进的旅游人才离职率很高，人才很难留下来。所以，B 文旅公司要有一套完善的人才保障机制，助力于公司的发展。
6.1.1 外部人才引进
B 文旅公司要注重外部人才的引进工作，为其提供良好的平台，促进人才真正发挥自己的价值。B 文旅公司要做到以下几点：
一是要建立健全人才引进机制，将引进人才上升到企业战略目标的高度上，制定人才引进发展规划，提升整体的人才队伍建设水平。
二是要全面提升人才队伍的综合素质，在选择旅游人才时不能仅仅只看学历，还要进行综合素质的评定，确保引进的是高素质人才。
三是要拓宽人才引进渠道，积极与第三方机构合作，如与当地学校合作，多渠道引进人才。
四是提高认识，为引进来的人才提供施展才华的平台，做到四海之内任人唯贤。
6.1.2 内部人才培养
对于人才队伍的建设，不仅要从外部引进，还要注重从内部培养提升。具体的做法有以下几点：
一是结合 B 文旅公司人才管理机制，从公司的各个部门选取工作态度好、业务水平高、发展潜力大的人员，纳入后备人才库，对人才库中的人员进行全方为培养。
二是加强新进人员的培养，在新进人员培养过程中，要注意因材施教，制定针对性培养计划，确保培养一人，成功一人。
三是做好人才专业化水平建设，结合旅游公司的特殊性要求，鼓励员工积极参与职称和职业资格评定，不断充实公司专业人才队伍，并对取得资格证书的人员给予一定奖励。例如：对持导游证、讲解员资格等的人员实施奖励制度，按国家、市级、区级划分不同奖励等级，从 3000-500 元不等。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
在国家经济快速发展，人均可支配收入不断增加的大环境背景下，人民对美好生活的向往给当前的旅游市场带来了无限的机遇，但是，随之而来的是旅游市场的竞争都越来越激烈。
虽然 B 文旅公司开发的白沙特色小镇取得了一定成效，但这远远不够。就具体情况而言，白沙建设尚处于起步阶段，要想取得长足的进步，仍然存在着一些问题。一是产品的品牌建设还没有完成，产品的营销战略还不够明晰。二是产品、价格、渠道、促销等策略缺乏。三是营销手段和方法还需要完善。对 B 文旅公司而言，公司原有的白沙特色小镇营销策略已经不能满足当前市场环境变化的需求，为了能够占据更多的市场份额，吸引更多的游客到白沙镇游玩，促进 B 文旅公司的经济效益和社会效益不断提升，B 文旅公司要结合当前的市场环境对营销策略进行优化。
本文通过对 B 文旅公司开发的白沙特色小镇项目开展问卷调查，以问卷调查数据为基础，剖析出当前 B 文旅公司营销策略中存在的问题，再利用 SWOT 分析工具，找出当前 B 文旅公司面临的环境、白沙特色小镇建设具备的优势、存在的劣势、存在的机会、面临的威胁，提出对当前 B 文旅公司的营销策略进行优化的建议意见。一是加强白沙的基础设施建设，提升旅游产品质量。通过制定旅游路线，整合沿线旅游资源、打造特色产品—“穿越时光”、实施品牌管理，提升品牌形象等方式，确保了白沙特色小镇旅游的可持续发展。二是通过优化市场产品策略、市场价格策略、市场渠道策略、市场促销策略，增加其他保障措施等，充分发挥旅游营销的作用，进一步提升白沙旅游的服务质量。价格策略满足了不同人群对于白沙观光旅游的不同需求；渠道策略拓宽了游客市场，吸引了更多的游客到来；人本服务策略强化了 B 文旅公司自身竞争力，提升了企业服务水平。特色小镇建设逐步向精品旅游区迈进，吸引更多的游客前来游玩观赏。
参考文献（略）